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by 현식기획 Mar 17. 2019

마케팅은 전쟁이다! 브랜드 전쟁론 후기

메타브랜딩 박항기 사장님 강의

2017년도에 박지페 (박항기 지식 페스티벌) 스타트업 브랜드 연구팀에 팀원으로 참가하였다. 내가참여 했던 스타트업의 브랜딩도 재밌었지만, 제일 재밌게 들었던 강의는 브랜드 전쟁론이다. 강의를 2년 전에 들었지만, 박항기 사장님은 강의 안을 업데이트 하시는 것을 알기 때문에 다시 들으러 갔다.


#브랜드 전쟁론을 다시 들은 이유

한 번 들었음에도 이 강의를 들은 이유는 현재 맡고 있는 브랜드의 마케팅 전략을 짤 때 인사이트를 얻기 위함이었다. 내가 마케팅 프로젝트를 맡고 있는 브랜드는 오프라인 시장의 판도를 바꾼, 의미가 있는 브랜드이다. 4개월 정도 브랜드를 경험해 본 것을 바탕으로 프로젝트 초기 브랜드는 잘 구축이 되어있다 라는 가설을 세웠다.


그 이유는 유입경로 분석 결과, 추천으로 유입 된 사람의 비율이 굉장히 높다는 점, 심지어 자발적으로 추천을 한다는 점 (나 역시 추천을 받았고, 주변에 3명이나 추천 하였다.)


박 사장님의 다른 브랜드 강의에서 ‘브랜드는 고객 경험의 합’이라고 정의하셨고, 브랜드는 ‘외적 통합과 내적 통합이 잘 이루어져야 한다’고 말씀하셨다. 외적 내적 통합이 잘 이루어져 있는 것을 검증하기 위하여 온라인 상 후기와 인터뷰 시 나온 텍스트를 바탕으로 텍스트 마이닝을 돌린 결과 내부에서 정립한 키워드가 많이 발견되었고, 외 내적 통합이 잘 이루어져 예상대로 ‘브랜드가 잘 구축되었다.’라는 가설을 어느정도 검증했다. 문제는 전략이었다.



#마케팅은 전쟁이다.

마케팅에 전략, 타겟이란 말이 나온다. 이는 경영학이란 학문이 군대 시스템에서 출발 하였기 때문이다. 그래서 마케터 필독서 중 하나가 <손자병법>이다. 박 사장님은<모든 비즈니스는 브랜딩이다>,<배민다움>으로 유명한 홍성태 교수님의 <보이지 않는 뿌리>와 몽고메리 장군이 쓴 <전쟁사>도 참고하라고 말씀하셨다. 그 이유는 마케팅은 전쟁과 다를 바가 없고, 전쟁과 비슷한 일이 많이 일어났기 때문이다. 일단 손자병법부터 읽으려고 한다.


현재 모든 카테고리는 포화인 상태이다. 상품이 주는 편익이 회사마다 비슷해진다는 뜻으로 대학생 때 읽었던 <디퍼런트> 가 생각났다. 기업이 이런 브랜드 전쟁에서 승리하려면, 기술과 전술 운용 두 가지가 필요하다고 하셨는데, 그 본질은 상대의 질서를 깨는 것이라고 한다.


질서를 깬다. 즉 상대가 예측하지 못한 부분을 공격하는 것인데, 상대의 질서가 깨지는 것을 확인 하는 방법은 마케팅 담당자가 교체된다든지, 이어지던 전략이 갑자기 수정되는 것으로 확인할 수 있다고 한다. 하지만 질서를 깬다고 해서 시장 점유율이 높은 상대를 아무때나 공격하면 안 된다. 제대로 준비해서 적절한 타이밍에 공격해서 한 방에 끝내야 된다. 그래서 마케터에게는 판을 읽는 능력이 중요하다고 하셨다.

실시간 전략 시뮬레이션 스타크래프트에도 란체스터 법칙이 적용되었다


브랜드 ‘전쟁’론 답게 전쟁사 이야기도 나왔다. 2차 세계대전 때 만들어진 란체스터 법칙이 대표적인 예다. 전투력은 전력의 제곱에 비례한다는 법칙으로, 힘 즉 전력의 격차에 대한 법칙이다.

란체스터 법칙 - 출처 EBS -

아군의 전투기 5대, 적군의 전투기 3대가 싸우면  아군 전투기는 몇대가 살아남을까? 이때 적 아군 전투기의 성능과 조종사의 기량은 같다고 가정한다. 5-3 = 2대 라고 생각할 수도 있지만, 정답은 4대이다. 란체스터 법칙에 따르면, 전력의 차이의 제곱만큼 그 격차가 벌어지기 때문이다. 그래서 1차 세계대전 때 각 군은 적군의 전투기 숫자를 파악하려는 것에 힘을 썼고, 전투기 숫자를 적에게 들키지 않기 위한 기만 전술이 펼쳐졌다고 한다.


기억에 남는 것은 MS가 65% 선이 무너지면, 점유율이 급격하게 하락하고, 성숙기인 시장에서 점유율이 2배일 경우 공략이 어렵다는 것이다. 이런 시장에서 리딩 브랜드가 아닐 경우 어디서 싸울 것인지 한정 하는 것이 중요한데, 모토로라와 애니콜 케이스가 재밌었다.


모토로라와의 싸움에서 '한국지형'으로 전장을 좁힌 애니콜

모토로라는 ‘세계에서 가장 가볍다’ 라는 슬로건을 걸었지만, 애니콜은 ‘한국 지형에서 잘 터진다’라는 슬로건을 들었다. 전장을 한국 지형으로 한정 시킨 것이다. 이후 애니콜의 행보를 쭉 보면 잘 터진다 → 폴더폰이다 → 컬러가 들어갔고, 음질이 좋다 → 카메라와 Mp3를 지원한다. 이런식으로 싸움의 장을 계속해서 이동한 것을 볼 수 있다. 1등인 모토로라를 정면으로 공격하지 않았고, 계속해서 전장을 이동하면서 싸울 곳을 애니콜이 정함으로써 한국 시장에서 리딩 브랜드로 서게 된다.



강의에서 손자병법의 지혜를 언급하셨는데, 도, 천 지, 장, 법 이 그것이다. ‘도’란 싸울 명분이 있어야 함이며, ‘천’은 타이밍이 중요하다는 뜻이며, ‘지’는 포지셔닝, 즉 어디서 싸울 것인지가 중요하다는 것이며, ‘장’은 장수가 중요하고, ‘법’ 은 시스템을 뜻한다. 손자는 전쟁을 할 때 이 5가지를 모두 충족시키지 않는다면 전쟁을 하지 말라고 말했다.


강의 말미에 ‘전술이 없는 전략은 공허하고, 전략이 없는 전술은 산만하다’ 라고 말씀하시며 전략과 전술은 선후관계가 아니라 동시에 있어야 한다고 하셨다.


#어떻게 적용시킬 것인가?


내가 맡은 브랜드는 현재 사방팔방에서 경쟁사들의 공격을 받고 있다. 또한 시장이 오프라인에서 온라인으로 재편되는 과정이라 상황이 녹록치 않다.


현 시점에서 리딩 브랜드를 공격하는 일은 없을 것이다. 내부적인 사정이나 외부적인 상황이 준비가 안 되어 있기 때문이다. 그래서 근 몇 달간은 계속해서 내실 다지기에 힘썼다.


강의 중 ‘자기가 뜬 것으로 망한다’ 라는 내용이 있었는데, 경쟁사 보다 어떤 부분이 확실한 경쟁우위에 있다고 하더라도 방심하지 말고 지속적으로 경쟁우위를 확보해야 한다는 것이다. 이를 듣고 내가 맡는 브랜드의 강점을 계속해서 강화하여 경쟁우위를 확보해야 겠다는 생각이 들었다.


 그와 동시에 싸우는 전장을 계속해서 옮겨가는 작업을 해야겠다는 생각이 들었다. 큰 맥락의 전략에 대해 깊게 생각할 수 있던 좋은 강의였다.

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