몬트쿠키 '두쫀쿠'의 성공 방정식

두쫀쿠와 지식재산

‘두쫀쿠’의 원조 몬트쿠키

두쫀쿠 원조는 ‘몬트쿠키’ 브랜드를 운영하는 아워포지티비티(대표 이윤민)라는 회사이다. 이 대표는 일 매출 1.3억이라는 성공 신화를 이어가고 있다. 두쫀쿠의 열풍은 전국적으로 식을 줄 모르고 오히려 K-디저트의 대명사로 세계로 확산하는 중이다. 이윤민 대표는 여러 언론 인터뷰에서 특허 등록을 고민한 적은 있었다고 밝혔다. 하지만 이 대표는 레시피에 대한 자신감이 있었고, 무엇보다 전국의 소상공인과 함께 상생하겠다는 철학이 있었다고 한다.

출처: 몬트쿠키 홈페이지

‘두쫀쿠’는 특허를 받을 수 있을까

몬트쿠키의 두쫀쿠 제조공정은 SNS에 공개되어 있다. 카다이프, 피스타치오, 마시멜로 등 재료의 중량, 조리 방법과 순서를 특정해서 특허로 등록할 수는 없었을까? 음식의 제조공정도 얼마든지 특허로 등록할 수 있다. 음식의 차별성을 과학적 측정자료 또는 맛이나 향에 대한 경험적인 입증 자료(관능 검사)로 제출하면 된다. 두쫀쿠의 열풍을 고려하면 특허가 등록될 가능성은 높았을 것이다. 또한 음식이 일정하고 독특한 형태로 제조되면, 디자인 특허도 가능하고 그런 사례도 많이 발견된다.

음식 특허에 대한 오해와 현실

하지만 특허를 신청하면서 단순히 제조 공정뿐만 아니라 비결이나 노하우가 특허 서류에 기재되어 공개될 염려도 있다. 또한 복잡한 제조 공정(재료의 중량, 조리 방법과 순서)을 일일이 나열한 특허와 조금씩 다른 여러 ‘두쫀쿠’에 대해 권리 행사도 힘들다. 음식 특허로 독점이 가능하다고 오해하는 사람들도 있지만 현실은 다르다. 한편 ‘두바이 쫀득 쿠키’는 브랜드로 기능하지 않는 단어라서 상표로 등록하기에 적합하지 않다. 게다가 '두쫀쿠'는 '초코파이'처럼 상품의 일반명사가 되었다.

몬트쿠키의 ‘두쫀쿠’ 레시피 관리

대부분의 음식 특허는 사업 홍보 수단으로 사용될 뿐이다. 진정한 사업 보호는 무엇으로 가능할까? 바로 음식 레시피의 비밀 관리이다. 레시피는 음식 제조 공정과 구별되는 세밀한 요리 매뉴얼이다. 레시피는 재료의 관리와 조합 등 수많은 비결이 녹아있다. 레시피 노하우(영업비밀)는 외부에 유출되지 않게 관리하는 일이 중요하다. 특히 내부의 임직원에 의한 유출이 가장 많다. 몬트쿠키의 ‘두쫀쿠’는 과하게 달지 않은 레시피를 유지하고 있다. 이 레시피는 공개된 적이 없고 특유의 맛으로 몬트쿠키의 ‘두쫀쿠’는 인기가 식지 않고 있다. 결국 레시피 관리가 특허, 디자인, 상표보다 더 효과적인 음식 사업 수단이다.

결과는 ‘몬트쿠키’ 브랜드의 대성공

몬트쿠키는 ‘두쫀쿠’를 특허권이나 상표권으로 보호받지 않고, 여러 제과점, 소상공인과 상생을 통하여 시장을 폭발적으로 키웠다. 이러한 전략은 반드시 지식재산 또는 독점이 성공 방정식이 아님을 보여준다. 새로운 제품이 세상에 처음 나올 때 다양한 사례에서 발견되는 제품 시장의 형성 방법이다.

결과적으로 몬트쿠키의 브랜드 파워는 가치를 산정할 수 없는 만큼 높아졌다. 복잡한 세상에서 성공 방정식은 참으로 다양하다.

두쫀쿠, 상표등록이 가능할까

2026년 2월 13일 현재, ‘두쫀쿠’에 대한 상표등록 출원은 아래와 같이 총 3건으로 검색된다. 출원인은 모두 ‘몬트쿠키’ 브랜드를 운영하는 ‘아워포지티비티’라는 회사도 아니며, 이윤민 대표도 아니다. 가장 왼쪽은 2026년 1월 20일에 신청한 상품류 29류 스낵바 등을 지정한 상표이며, 가운데는 2026년 2월 5일에 신청한 상품류 43류 제과점을 지정한 상표이고, 가장 오른쪽은 2026년 1월 26일에 신청한 상품류 43류 제과점을 지정한 상표이다. 아래 상표등록 출원은 심사를 통과할 수 있을까? 만일 통과할 수 없다면 어떤 이유로 상표등록이 거절될지 예상해 보자.

현실에서 일반명칭으로 사용되는 신조어

‘덮죽’이라는 상표는 보통명칭이라는 이유로 거절된 바 있다. ‘두쫀쿠’ 상표도 동일한 논리로 생각해 보자. ‘두쫀쿠’는 카다이프, 피스타치오, 마시멜로 등의 재료로 만든 ‘두바이 쫀득 쿠키’를 의미한다. 새로운 상품의 명칭으로 신조어라 할 수 있다. 카페, 제과점, 여러 가게에서 전국적으로 판매되면서, ‘두쫀쿠’라는 일반명칭이 현실적으로 사용되고 있다. 여러 언론 매체, 유튜브, 네이버 블로그에서 계속 소개되어, 그 상품의 보통명칭으로 보아야 한다.

독점하기에 적합하지 않은 상표

‘두쫀쿠’는 쿠키의 일종으로 ‘두바이 쫀득 쿠키’라는 의미이므로, 상품이나 재료의 산지, 식감 등을 표시하는 성질표시 상표에 해당한다고 볼 수 있다. 또한 ‘두바이’는 현저한 지리적 명칭에 해당한다. 종합적으로 보면 ‘두쫀쿠’는 쿠키의 일반 명칭이거나 성질표시 상표이면서 지리적 명칭에 해당한다. 따라서 ‘두쫀쿠’는 특정인이 독점하기에 적합하지 않은 상표라 볼 수 있다.

결국 위의 3가지 상표출원은 상표가 보통명칭, 성질표시 상표, 현저한 지리적 명칭에 해당한다는 이유로 상표등록이 거절될 것으로 예상된다.

신조어에 대한 브랜드 전략

보통 어떤 상품이나 음식이 전국적으로 선풍적인 인기를 끌게 되면, 원조가 처음 사용한 명칭이 그 상품이나 음식의 일반명칭으로 소비자에게 인식된다. 소비자는 대체할 수 있는 다른 명칭을 사용하지 않는다. 그 명칭이 브랜드인지 일반명칭인지는 중요하지 않다.

그렇다면 어떻게 전략을 수립해야 할까? 상품을 처음 만든 원조는 그 상품의 일반 명칭과 자신의 브랜드를 구분해야 한다. 예를 들어, 먼저 ‘몬트쿠키’라는 브랜드를 운영하며 처음으로 쿠키를 개발한 회사는 상품의 이름을 ‘두쫀쿠’, ‘두바이 쫀득 쿠키’라고 새롭게 만들어낸다.

그리고 ‘두쫀쿠’라는 상품의 브랜드를 별도로 개발한다. ‘몬트쿠키’에서 판매하는 ‘두쫀쿠’는 예를 들어 ‘몬두쫀’이라는 브랜드를 만들어 상표 등록을 추진한다. 이렇게 일반 명칭인 ‘두쫀쿠’와 브랜드인 ‘몬두쫀’을 구별하고, ‘몬두쫀’은 자신의 브랜드라는 점을 홍보하고 소비자에게 인식시키는 노력이 필요하다. 몬트쿠키의 '두쫀쿠'는 소비자에게 인지도가 높으므로, '몬두쫀' 같은 브랜드는 유명 상표가 되지 않았을까.