1. 출판기획의 중요성
마켓 인 vs 프로덕트 아웃
기획이란 특정한 목적을 달성하기 위해 ‘무엇’을 할지를 그리는 것이다. 반면 계획은 그 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 실현할 지를 그리는 것이다. 즉, 기획이 ‘What to do’라면 계획은 ‘How to do’에 해당한다. 이를 책쓰기에 적용하면 ‘어떤 책을 써야겠다’는 기획이고 ‘이 책을 어떻게 써야겠다’는 계획이다. 기획이 잘못되면 아무리 계획을 잘 세워도 소용없다. 이는 내비게이션에 목적지를 잘못 입력하면 아무리 운전을 잘해도 엉뚱한 곳에 가는 것과 같다.
기획의 순서
리오 메구루의 《잘 팔리는 공식》에 의하면 물건을 팔 때는 what > who > how의 순서를 따라야 한다. 이는 책을 기획할 때도 마찬가지다. 무엇을 누구에게 어떻게 전달해야 할지 고민하는 것이 출판기획이다. ‘무엇’은 책의 주제다. 주제를 정할 때는 시대적 사회적 상황, 즉 트렌드를 반영해야 한다. ‘누구에게’는 예상 독자다. 책의 분야와 주제에 따라 예상 독자는 달라진다. ‘어떻게’는 컨셉이다. 똑같은 주제의 책이라도 예상 독자에 따라 얼마든지 다르게 쓸 수 있다. 예를 들면 ‘책쓰기 책’이라고 해도 1인 창업가를 대상으로 한 책과 작가 지망생을 대상으로 한 책은 다를 수밖에 없다.
마켓 인
기획에는 ‘마켓 인(market-in)’과 ‘프로덕트 아웃(product-out)’이 있다. 마켓 인 방식은 철저한 시장조사를 바탕으로 책을 기획해서 시장에 뛰어드는 것을 말한다. 즉 저자가 쓰고 싶은 책이 아닌, 세상이 원하는 책을 쓰는 것이다. 대부분의 기획출간은 마켓 인 방식이라고 볼 수 있다. 예를 들어 요즘 힐링계열의 책이 유행한다면 힐링에 관한 책을 기획하고, 정치에 관한 관심이 급증하고 있으면 정치에 관한 책을 기획하는 식이다. 이럴 경우 외부에서 원고를 투고 받기보다 출판사가 기획하고 작가를 섭외하는 것이 일반적이다. 2016년 말 최순실의 국정농단 사태로 전 국민의 정치에 관한 관심이 높아지자 발 빠른 출판사는 곧바로 《국가란 무엇인가》(유시민, 돌베개)를 출간했다.
마켓 인은 흔히 ‘미투(me too)전략’으로 나타나기도 한다. 출판시장은 한 치 앞도 예측하기 어려운 지뢰밭을 걷는 것과 같다. 남들이 밟았던 발자국을 따라 걷는 것이 안전하다. 일례로 2015년에서 2016년에 걸쳐 《미움받을 용기》가 히트하자 《인생에 지지 않을 용기》 등 온갖 ‘OO 않을 용기’ 시리즈가 뒤를 이어 출간되었다. ‘아침형 인간’이 붐을 일으키자 ‘아침형 인간 – 실천 편’이 쏟아져 나온 일도 있다.
마켓 인으로 기획할 때는 유행과 트렌드를 잘 구분해야 한다. 유행은 1~2년 단위로 찾아오는 작은 물결이고 트렌드는 5~10년 단위로 찾아오는 큰 물결이다. 예를 들면 ‘메르스’는 유행이라고 할 수 있고 ‘인공지능’은 트렌드라고 할 수 있다. 유행을 좇기에 급급하면 언제나 한 발짝 늦는다. 책을 기획하고 준비하는 동안 이미 유행이 지나간다. 하지만 트렌드에 주목해서 충분한 사전 준비를 거쳐 양질의 책을 출간하면 출판시장을 이끌 수 있다.
프로덕트 아웃
프로덕트 아웃은 작가가 자신만의 독특한 콘텐츠를 시장에 내놓는 것을 말한다. 예를 들어 일식 돈가스집이 잘 나간다고 해서 너도나도 일식 돈가스 프랜차이즈에 뛰어드는 것은 마켓 인 방식이다. 하지만 전통 시장 한 모퉁이에서 30년째 같은 자리를 지키며 돼지국밥 한 가지 메뉴만 팔고 있는 욕쟁이 할머니 집은 프로덕트 아웃 방식이다. 즉 프로덕트 아웃은 시장에 작가를 맞추는 마켓 인과 달리 작가가 시장에 출사표를 던지는 방식이다. 프로덕트 아웃은 대개 원고 투고로 출간이 진행된다.
수험서 분야에서 100만부 이상 팔린 《국어의 기술》은 대학생 저자가 자신의 수험 경험을 바탕으로 쓴 국어 학습서이다. 저자는 국어국문학을 전공한 것도 아니고 교사나 학원 강사도 아니었다. 처음에 여러 출판사에 투고했으나 받아주는 곳이 없어서 자비출간을 했다가 나중에 가능성을 알아본 출판사에 의해 재출간되어 대박이 난 사례다. 《영혼을 위한 닭고기 스프》도 100번이 넘는 거절 끝에 출간되어 전 세계 47개국에서 수백만부가 넘게 팔렸다. 이런 프로덕트 아웃 성공사례들은 공통적으로 콘텐츠가 뛰어나고 대중성을 갖추고 있다.
잊지 말아야 할 점은 프로덕트 아웃으로 출판시장에서 성공할 확률은 5% 미만이라는 것이다. 예상 판매 부수가 3000부 이하라면 출판사는 절대로 모험을 택하지 않는다. 1쇄가 안 나가면 출판사는 무조건 적자를 본다. 최근 스마트폰이 종이책을 대체하고 출판시장이 열악해 지면서 출판사는 더욱 신중해지고 있다. 판매 실적으로 검증받은 저자가 아니면 어지간해서는 투자하지 않는다. ‘내 책은 내기만 하면 무조건 대박이 날 거야’하는 근거 없는 자신감으로 프로덕트 아웃을 고집하는 것은 순진한 태도다.
마켓 인 vs 프로덕트 아웃
마켓 인과 프로덕트 아웃은 적절한 조화를 이루어야 한다. 특히 1인 창업을 염두에 두고 있다면 더욱 그렇다. 1인 창업을 위한 책은 예상 독자의 범위가 너무 좁아서 시장성이 없거나, 반대로 너무 넓어서 두루뭉술한 경우가 많다. 마켓 인 방식으로 시장성을 확보하고 프로덕트 아웃 방식으로 차별화된 콘텐츠를 책에 담을 때 비로소 효과적인 퍼스널 브랜딩이 된다. 그러기 위해서는 출간기획을 통해 주제와 예상 독자와 컨셉을 확실하게 정해야 한다.
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