1. 되로 주고 말로 받는 시식코너 이야기
(1) 상호성의 원리
기브 앤 테이크(Give and Take), 풀이하자면 주는 대로 받는다는 뜻이다. 때로는 “황금률”이라고 불리기도 하는데, 심리학에서는 이를 ‘상호성의 원리’라고 부른다. 인간은 무언가를 받으면 무언가를 돌려줘야 한다는 심리적 부채감에 시달리게 된다는 것이 그 요지다. 그러나 우리가 흔히 생각하는 것과는 달리, 이러한 ‘Give and Take’에는 함정이 하나 숨어있다. 바로 받는 것(Give)과 주는 것(Take)의 가치가 늘 비슷하진 않다는 사실이다. 자, 이제 주변을 둘러보자. 무언가 느껴지는 바가 없는가? 지금부터 일상의 풍경을 하나 살펴보도록 하겠다.
[시식코너는 상호성의 원칙을 활용한 대표적인 마케팅 중 하나다.]
쇼핑카트를 덜그럭거리며 식품 코너를 지나가고 있을 때, 당신을 유혹하는 목소리가 하나 있다. “빵 한 조각 드시고 가세요!” 그 순간 당신의 코는 예리하게도 고소한 빵집 냄새를 포착한다. 뒤를 돌아보니, 아니나 다를까 가지각색의 빵들이 조각난 채로 진열된 것이 보인다. 당신은 어차피 공짜라는 생각에 슬그머니 이쑤시개를 들고, 빵 한 조각을 집는다. 그리고 그 빵 한 조각이 당신의 입에 들어간 순간, 슬프게도 당신은 깨닫지 못한 채로 함정에 걸려들고 말았다. 바로 “상호성의 함정”에 말이다. 마케팅의 시선으로 보면 당연한 소리겠지만, 시식코너는 공짜가 아니다.
시식코너는 상호성의 원칙을 활용한 대표적인 마케팅 중 하나다. 시식코너에서 음식을 제공하는 이유는 무엇일까? 평범하게 생각하면 고객에게 음식의 맛을 인지시켜 구매를 촉진한다는 대답이 나올 수 있다. 하지만, 사실 시식코너의 목적은 그뿐만이 아니다. 자그마한 빵 조각 하나가 당신의 입에 들어가는 순간, 당신은 무언가를 “받았다”라는 생각에 시달리게 된다. 심리적 부채감을 짊어지게 되는 것이다. 무의식적으로 당신은 이를 보답하고자 생각하게 되고, 어느새 “이 빵 꽤 맛있는데? 조금 사더라도 지출에는 큰 차이가 없겠지”라는 정당화와 함께 구매에 호의적인 태도를 보이게 된다. 빵 한 조각이 그 이상의 매출로 돌아온 셈이다. 도저히 빵 한 조각(Give)과 빵 몇 개(Take)의 가치는 동등하긴 커녕 비슷해 보이지도 않지만, 상호성의 원칙이 작동해버린 것이다. 이를 “함정”이라 부르지 않는다면 무엇을 함정이라 할 수 있을까?
이제 슬슬 상호성의 원칙을 어떻게 활용해야 할지 감을 잡았으리라 믿는다. 자그마한 것을 베풀어 목적을 이루는 데 도움을 받는 것이 바로 상호성의 원칙을 마케팅에 활용하는 비법이다. 의심이 간다면, 당장 오늘부터 고객에게 자그마한 선물(커피 한 잔 따위)을 주고 반응을 살펴보라. 고객이 당신을 대하는 태도도, 당신의 상품을 대하는 태도도 한결 달라짐을 느낄 수 있을 것이다. 또, 굳이 금전적인 가치를 지닌 것만이 상호성의 원칙을 이끌어내는 것은 아니다. 정성스러운 서비스와 주기적인 연락을 통해 안부를 묻는 등의 행동도 고객에게 심리적 부채감을 안겨줄 수 있다는 사실을 기억하자.
고객의 테이크 앤 기브(Take and Give) 심리를 명심한다면, 그것이 당신의 사업을 좌우할지 누가 알겠는가?
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