2. 하나 사는 고객에게 하나 더 파는 기술
(2) 일관성의 원리
주변에 이상할 정도로 특정 회사에 충성심이 높은 사람들이 있다. 애플(Apple) 사(社)의 제품만 쓴다든지, 가전제품은 무조건 LG라고 생각하는 사람들은 의외로 많다. 당장 스스로를 돌아보아도 그런 브랜드 하나쯤은 있을지도 모른다. “이 회사 제품이 좋으니까”라는 단순한 이유도 있겠지만, 사실 경쟁사가 존재하는 한 그 브랜드의 제품이 늘 최고일 수만은 없는 것이 현실이다. 그럼에도 왜 우리는 특정 브랜드 제품을 계속 쓰는 걸까?
[주변을 둘러보면, 꽤 많은 사람이 “브랜드의 팬”을 자처하고 있음을 알 수 있다.]
심리학에서는 이를 “일관성의 원리”로 설명한다. 말인즉슨, 사람은 이미 결정을 내린 것에 대해 다시 고민하고 싶어 하지 않는다는 소리다. 따라서 우리는 이미 결정한 사안과 합치되는 방향으로 행동하고 싶어 하고, 또 실제로 그렇게 한다. 이제 조금 수수께끼가 풀렸을까? 특정 브랜드에 애정을 보이는 소비자들은 사실 과거에 그들이 그 브랜드의 제품을 사용하기로 “결정”했기 때문에 아직도 일관성을 유지하고 있는지도 모른다.
물론, 일관성의 원리는 단지 충성스러운 고객을 만들어낼 때만 쓰이지 않는다. 브랜드에 대한 충성심은 일관성을 장기적으로 유지한 예지만, 실생활에서 일관성의 원리는 그보다 더 단기적인 판매전략으로 활용된다. 예를 들어 생각해보자. 당신이 어느 날 멋진 자동차를 구매하기로 결심했다. 그리고 고민에 고민을 거듭한 끝에 적당한 자동차를 매장에서 발견하고, 이를 구매하기로 결정했다고 치자. 이후 자동차 판매원이 할 제의는 뻔하다. “시트는 어떻게 하시겠습니까? 요즘에는 가죽 시트가 낫겠죠?” 또는 “에어백을 추가하시는 건 어떨까요?” 등의 온갖 옵션을 추가하려 들 것이다. 그리고 신기하게도, 자동차를 고를 때는 그렇게 고민을 거듭하던 당신은 잠깐의 고민 끝에 순순히 고개를 끄덕이고 말았다. 이것이 바로 일관성의 원리를 이용한 대표적인 마케팅 중 하나인 '옵션 추가하기'다.
[자동차를 구매할 때, 사람들은 옵션에 대해서 고민하지 않을 때가 많다.]
말했다시피, 자동차를 판매할 때 옵션을 추가하는 노하우는 일관성의 원리를 이용한 마케팅 중에선 가장 유명하다고 할 수 있다. 그러나 일관성의 원리는 반드시 자동차 판매처럼 비교적 오랜 고민을 필요로 하는 대규모 소비에만 적용되지 않는다. 조금 생각을 다르게 해보자. 만약 처음으로 구매할 상품이 고민할 필요도 없는 제품이면 어떨까? 고객의 요구에 딱 맞는, 그리고 가격도 큰 부담이 되지 않아 바로 “YES”란 대답이 나올 만한 상품 말이다. 이러한 소규모 소비에도 일관성의 원리는 당연히 작동한다. 평소라면 오랜 고민 끝에 “NO”라는 대답이 나올 만한 추가상품 구매 권유에도, 이미 “YES”라는 대답이 나온 이상 고객은 제안을 거부하는 것에 미묘한 거부감을 느끼게 될 것이다. 제안받은 상품을 구매할 확률이 급격히 높아지는 셈이다.
어떤 식으로 일관성의 원리를 활용하든, 중요한 것은 일단 최초의 “YES”라는 사실을 명심하자. 그 대답이 나와야지만 일관성의 원리가 작동할 수 있으니까. 그야말로 "한다면 한다!"는 일관성의 원리에 어울리는 말이라 할 수 있다.
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