3. 사람이 모이는 곳엔 무언가가 있다
(3) 사회적 증거
그 유명한 말처럼, 인간은 사회적 동물이다. 우리는 사회를 이루고 살아가며, 타인과의 관계 속에서 삶을 영위하고 있다. 그러므로 우리가 무의식적으로 개인보다 집단이고 싶어 하는 것은 어쩌면 당연한 일일지도 모른다. 흥미로운 점은, 이러한 집단에 소속되고 싶어 하는 본능이 마케팅에서도 얼마든지 활용될 수 있다는 점이다. 조금만 더 생각해보자. 고객은 어떻게 소비를 함으로써 집단에 소속될 수 있을까?
당신은 독서를 즐길 줄 아는 현대교양인 중 하나다. 그러나 최근 바쁜 업무 속에 책을 제대로 고르지 못했고, 또 서점에 갈 시간도 없었다. 이제 시간이 나 무슨 책을 골라야 할까 고민하던 사이, 당신의 눈길이 스친 수많은 책을 두고 당신은 어느 진열대 앞에 우뚝 멈춰선다. “베스트셀러”! 이 단어는 마성의 매력을 가지고 있다. 책을 제대로 고를 줄 아는 사람이든, 이제 독서에 입문하려는 사람이든, 아예 독서에 관심이 없는 사람이든 “베스트셀러”라는 단어가 붙은 책은 조금 더 유심히 살펴보는 것이 보통이다. 그 이유는 크게 두 가지일 때가 많다. 첫 번째, 그 책이 좋은 책일 가능성이 높다고 생각하기 때문이다. 그리고 두 번째, 그 책이 마음에 들지 않더라도 요즘 어떤 책이 인기 있는지 알 수 있기 때문이다. 무언가 느껴지는 바가 있을지도 모른다. 그렇다. 사실 “베스트셀러”의 마법은 “대중의 선택”이라는 근원적 힘에 의해 움직이고 있는 셈이다.
[책이 베스트셀러에 들어가기 전과 그 후의 판매량 차이는 무척 크다.]
“대중의 선택”이라는 단어는 베스트셀러의 예에서 살펴보았듯이 멋진 노출효과를 가진다. 일단 많은 사람이 선택했으니 그만한 이유가 있을 거라는 생각에 권위를 부여하고, 또 대중의 선택이 어떤 방향으로 흐르고 있는지 알고자 하는 무의식적인 욕망이 그 제품을 알아서 찾아오도록 만들기 때문이다. 그러나 사실 “대중”의 힘은 그 정도에서 그치지 않는다. 많은 사람이 이 제품을 선택했다는 생각은 그 제품을 살펴보도록 만들 뿐만 아니라, 실제로 그 제품을 구매해야겠다는 생각까지 이끌어내는 것이다. 심리학에서는 이를 “레밍 효과”나 “밴드웨건 효과”라고 부르고 있다.
[나그네쥐(Lemming: 레밍)와 같은 비단털쥐과에 속한 햄스터. 나그네쥐와는 달리 단독생활을 선호하는 종이 많다.]
“레밍(Lemming)”이라고 불리는 나그네쥐는 국내에서는 집단자살 동물로 유명하다. 집단 전체가 우르르 몰려가 바다에 뛰어들어 집단으로 자살하는 모습이 종종 목격되기 때문이다. 이러한 동물의 이름을 딴 만큼, 레밍 효과는 대중의 행동을 맹목적으로 추종하고자 하는 현상을 일컫는다. 밴드웨건 효과 또한 그 내용은 크게 다르지 않다. 다만 조금 더 노골적으로, 유행에 따라 소비를 결정하는 심리학적 현상을 가리키는 용어일 뿐이다. 이처럼 대중의 선택은 무의식적으로 그 대중의 행동을 좇아야 한다는 미묘한 의무감을 고객에게 부여하는 것이다.
따라서 마케팅에서는 대중의 선택을 암시하는 단어를 활용할수록 좋다. 예를 들어 “요즘 대세인 XX”라는 식의 표현은 이러한 소비자의 심리를 겨냥한 문장이라고 할 수 있다. 많은 이들이 선택하는 종류의 물건(예: 최근 인기 있는 오메가3)을 판매하든 애초에 많이 팔리는 물건(예: 벌써 2만 명이 선택한 XX)을 판매하든, 이러한 “대세 마케팅”은 소비자의 구매 욕구에 꽤 유효하게 작용한다. 그 제품에 대한 신뢰도에는 물론, 이 제품을 구매해야 한다는 미묘한 의무감까지 줄 테니 말이다.
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