2. 단 하나의 문장, 고객을 사로잡다.

(2) 이득과 베네핏(benefit)

고객의 시선을 사로잡을 단 하나의 문장은 무엇일까? 그 대답은 다양하고, 앞으로도 다양해질 것이다. 최근 카피라이팅이 각광받으면서 과거에는 볼 수 없었던 문장들이 끊임없이 나오고 있기 때문이다. 그러나 시대가 아무리 지나도 달라지지 않은 원칙이 하나 있으니, 그건 바로 사람들이 필요하다고 생각하는 정보에만 시간을 투자한다는 사실이었다. 즉, 한 번 보고 ‘어? 이건 내게 득이 될 것 같은데?’라는 생각이 얼핏 들어야 고객은 당신의 이어지는 문장도 읽어준다는 소리다. 그러므로 단 한 문장의 승부, 캐치 카피는 고객에게 이 정보의 필요성을 어필할 필요가 있다.

[독자의 눈에 가장 먼저 띄게 되는 캐치 카피는 단 한 문장으로 이루어지는 게 보통이다. 그야말로 단 한 문장의 승부라고 할 수 있다.]

그렇다면 어떻게 필요성을 보여줄 수 있을까? 간단히 말하자면, 이득을 제시하면 된다. 이득이 문장이 드러난다면 그 필요성을 인지시킬 수 있다. “이 글을 보면 당신의 매출이 올라갑니다”라는 문장처럼 말이다. 하지만 이는 단지 1차적인 생각에 불과하고, “이 글을 보면 당신의 매출이 올라갑니다”라는 문장은 세련되지도 못했다. 이러한 문장은 뻔하다. 그리고 뻔한 문장은 누군가의 흥미를 끌 수 없다. 그저 그렇게 지나쳐버리는 문장으로 남을 뿐이다. 그러므로 당신이 좋은 문장을 쓰고 싶다면, 이를 재가공할 필요가 있다. 재가공은 어렵지 않다. 그 이득을 통해 얻을 상황을 표현하는 것이다.

예를 들어 당신이 아파트에 입주하고자 부동산 매물을 검색하고 있다고 하자. 그리고 당신 앞에 수많은 매물이 스쳐 지나간다. “타 매물 대비 약 2,000만 원 저렴한 아파트”, “신축 아파트 싸게 분양합니다” 등등… 우선 당신은 관련 매물에 관심이 있기에 일일이 제목을 읽어보긴 할 것이다. 그러나 눈에 띄는 제목이 없으니 당신의 마음이 혹할 가능성은 크지 않다. 약간은 지루한 심정으로 스크롤을 내리기를 한참, 당신의 시선이 문득 한 게시물에 멈춘다. “아파트 사고 남은 돈으로 아내 차 한 대 장만하세요.” 게시물을 클릭해보니, 결국 이 매물도 2,000만 원 정도 싼 매물이었다. 다른 매물들과 크게 다를 바는 없었다. 그러나 당신의 마음은 조금 더 움직였을 것이다. 매일 아침 먼 거리를 대중교통을 이용해 왔다 갔다 해야 하는 아내에게까지 생각이 미쳤다면!

이처럼 이득을 재가공해 빼낸 구체적인 이익 상황을 ‘베네핏(benefit)’이라고 한다. 이득은 ‘2,000만 원 저렴한 매물’이지만, 베네핏은 ‘2,000만 원을 아껴 아내에게 차를 한 대 사줄 수 있다’라는 상황이다. 특성에서 이익을, 이익에서 베네핏을 뽑아내서 가공하는 것이 독자의 눈을 사로잡는 비법이라고 할 수 있다. 실제로 이러한 구조의 문장은 꽤 많은데, 예를 들어 “대화술”이라는 키워드를 생각해보자. 대화술을 배우면 어떻게 될까? 대화를 잘하게 될 것이다. 대화를 잘하게 되면 어떻게 될까? 사람과 잘 사귈 수 있다. 이를 가공하면 “사람을 얻는 대화의 기술”이 된다. 베스트셀러인 『멈추면 비로소 보이는 것들』 또한 이러한 구조를 가지고 있다 할 수 있다. 힘들면 다시 쉬었다 가라, 그렇게 쉬었다 가면 어떻게 될까? 평소에는 보이지 않았던 사소한 아름다움들이 보일 것이고, 이를 가공한 제목이 “멈추면 비로소 보이는 것들”이 된다.

["2,000만 원 저렴하다"는 속성, "2,000만 원을 아낄 수 있다"는 이득, "그 2,000만 원으로 아내에게 차를 사줄 수 있다"는 베네핏이다.]

이처럼 베네핏은 문장에서 구체적인 이익 상황을 형상화함으로써 더 강한 어필 효과를 줄 수 있다. 뻔한 문장도 아니고, 독자의 눈길도 사로잡을 수 있으니, 오늘부터 연습을 시작해보는 건 어떨까. 얼마 지나지 않아 문장이 가진 힘이 점점 더 강해지는 걸 느낄 수 있을 것이다.