6. 독자를 움직이는 10가지 욕망의 키워드

(6) 욕망

욕망은 삶에서 필수적인 기능을 수행한다. 대개 부정적인 면모를 부각시켜 말하곤 하지만, 욕망은 과해서 독이 될 뿐이다. 적절한 욕망은 사람들의 향상심을 촉발할 뿐만 아니라 그 가치를 재조명함으로써 많은 가치를 발견할 수 있다. 물론, 그 가치 중 하나는 바로 상업적 가치다. 당연한 이야기지만 소비 생활은 어쩔 수 없이 욕망에 의존적일 수밖에 없다. 그러므로 당신이 사업에 발을 하나라도 걸치고 있다면 욕망을 분석하는 과정은 필수적이다. 이는 상업적인 글쓰기를 지향하는 카피라이터도 예외는 아니다.

[소비 행위와 욕망의 관계성은 깊다. 사람들은 소비를 통해 욕망을 충족시킨다.]

그 유명한 매슬로우(Maslow)의 이론을 따르자면 인간의 욕망은 5단계로 구분된다. 지금은 이를 발전시켜 약 9가지 정도의 욕망으로 세분화시켰는데, 그것이 바로 ‘생존하고 싶은 욕구, 먹고 마시고 싶은 욕구, 공포와 고통에서 자유로워지고 싶은 욕구, 성적 만족을 얻고 싶은 욕구, 안락한 생활을 하고 싶은 욕구, 남보다 우월해지고 싶은 욕구, 사랑하는 사람을 보호하고 싶은 욕구, 사회적으로 인정받고 싶은 욕구’다. 꽤 복잡해 보이지만 알고 보면 단순하다. 그저 인간은 사랑하는 사람을 보호하며 안전하고 쾌적한 생활을 누리고 사회적으로도 인정받고 싶다는 소리다. 누가 그러고 싶지 않을까? 그러나 이러한 설명은 지나치게 포괄적이라 카피라이터가 참고가 되기 힘들 때가 있다는 단점이 있다.

그래서 그 전설적인 카피라이터 존 케이플즈는 고객이 민감하게 반응하는 욕망을 다시 한 번 정리하기도 했다. 그 목록은 이렇다. ‘수입 늘리기, 돈 절약하기, 안정된 노후, 건강 챙기기, 일에서 성공하기, 명성 높이기, 다이어트, 가사를 편하게 하기, 걱정에서 해방되기, 성적 만족’의 총 10가지 욕망이다. 이러한 10가지 욕망의 키워드를 잘 활용할수록 독자들은 민감하게 반응하게 된다는 것이다. 실제로 목록은 꽤 옛날에 작성되었음에도 아직까지 유효하다. 저 10가지는 현대인에게 여전히 큰 고민거리이기 때문이다. 그래서 저 10가지 키워드 중 하나를 골라 잠자코 생각을 해보면, 금세 떠오르는 문구가 몇 개 있을지도 모른다.

어느 날은 필자가 마을을 걷고 있는데, 휴대폰 가게에서 재미있는 문구를 발견했다. “더 싼 곳이 있으면 군대 다시 갑니다”라니, 살벌한 문구지만 이 또한 10가지 욕망의 키워드를 이용한 것이라 볼 수 있다. “돈 절약하기”라는 키워드에 확신을 더한 것이다. 그 외에도 “2학기에는 주위에서 보는 눈이 달라집니다”, “교사는 강사를 이길 수 없다”, “성적이 안 오르면 강사들이 짤립니다”처럼 주변에서 볼 수 있는 카피는 대개 이러한 욕망의 키워드를 재미있게 표현했을 뿐인 경우가 많다. “부자가 되는 정리의 힘” 같은 책 제목도 이러한 욕망의 키워드를 활용한 좋은 예다.

[거리를 둘러보더라도, 욕망의 키워드를 쓰지 않는 카피가 드물다. 카피라이팅은 욕망을 다루는 일이다.]

그러나 인간의 소비 행위가 반드시 욕망추종적인 것은 아니다. 비슷하지만 다른 방향성도 존재하는데, 이에 관해서는 다음 연재에서 다루도록 하겠다. 욕망의 키워드 10가지, 이를 비틀고 쓰는 건 결국 기술인데, 이에 관해서는 다른 연재들을 많이 참고할수록 좋다. 결국 우리를 움직이는 건 욕망이 아니겠는가? 카피라이터는 욕망으로 움직이되, 욕망을 움직일 줄도 알아야 하는 사람이다.