9. 당신의 문장 하나가 신뢰를 만든다.
(9) 신뢰의 말투, 리더의 말투
돈 없이 시작할 수는 있어도, 신뢰 없이 시작할 수는 없다. 장사라면 마땅히 그래야만 한다. 신뢰란 개인의 도덕 이전에 매출에 얽힌 문제이기 때문이다. 고객에게 얼마나 신뢰를 줄 수 있느냐는 제품을 판매할 때 많은 영향을 미친다. 길거리에서 마주친 사람이 뜬금없이 권하는 건강식품과 의사가 권하는 건강식품, 둘 중 어느 것이 더 많이 팔릴지는 불 보듯 뻔한 일이 아니겠는가. 이처럼 마케팅에서 신뢰의 문제는 중요하다고 할 수 있다. 그렇다면 이쯤에서 의문 하나, 카피라이팅에서는? 당연히 중요하다. 신뢰를 줄 수 있다면, 그래서 매출이 오를 수만 있다면 카피라이터가 무엇을 못하겠는가. 그렇기에 오늘은 “신뢰를 주는 문장”에 관해 다뤄보고자 한다.
[신뢰는 장사에 중요하고, 그러므로 카피라이터에게도 중요하다.]
우선 신뢰를 주는 존재에 대해 생각해보자. 우리가 신뢰를 사람들은 꽤 많다. 우선 전문가들이 그렇고, 오랜 우정을 나눈 친구나 가족들 또한 특정 사안에 한해서는 대체로 신뢰할 만한 사람이라 할 수 있다. 그러나 이러한 종류의 사람들의 말투를 참고하는 건 카피라이터에게 도움이 되지 않는다. 왜냐하면, 그들이 신뢰를 주는 이유는 그 분야에서 전문적인 지식을 쌓았거나, 친분이 깊어 신뢰할 만한 정보를 줄 거라는 생각이 들어서이지 그들이 특정한 말투를 구사하기 때문은 아니기 때문이다. 그렇다면 신뢰를 주는 사람, 신뢰를 주는 말투를 어디서 찾아야 한단 말인가. 대답은 의외로 간단하다. 신뢰를 줘야만 하는 사람, 그렇기에 신뢰를 주는 말투를 써야만 하는 사람. 떠오르는 단어가 하나 있지 않은가? 바로 “리더”의 말투가 신뢰를 줄 수 있는 열쇠다.
리더의 말투는 대개 단언으로 이루어진다. 물론 모든 결정은 위험을 수반한다. 리더는 그 사실을 잘 알고 있고, 또 그에 관해 면밀한 검토를 끝냈을 것이다. 그러나 그렇다고 해서 리더가 위험요소를 일일이 설명해가며 구성원들을 동요시킬 필요는 없다. 리더에게 필요한 건 믿음을 주는 거다. 그래서 리더는 늘 단언한다. 그 외의 선택지, 그 외의 가능성은 마치 전혀 존재하지 않는다는 듯. 이러한 리더의 말투는 카피라이터가 쓰더라도 독자에게 신뢰를 줄 수 있다. 단언한다는 건 곧 자신감의 표출이기 때문이다. 물론 사소한 예외는 존재할 수 있겠지만, 카피라이터는 단언하는 편이 좋다. 단순하고, 명료하며, 자신감 넘치게. 그러는 편이 독자에게 더 많은 신뢰를 줄 수 있고, 구매를 망설이는 고객의 마음을 기울게 만들 수 있다.
이러한 “단언의 말투”는 우리 주변에서 얼마든지 찾아볼 수 있다. 이를 크게 네 가지쯤으로 분류할 수 있는데, 첫 번째 단어의 말투는 “~은 ~이다(한다)”의 구조다. 그 유명한 글귀인 니체의 “신은 죽었다”라든가, 갈릴레오 갈릴레이의 “그래도 지구는 돈다”라는 말이 떠오르지만, 만일 마케팅 심리학 책 이름이 이렇다면 어떨까. “위대한 사업가는 위대한 심리학자다.” 두 번째 구조는 “~하면 ~한다”의 구조다. 조건을 설정해주는 것인데, “체온을 올리면 건강해진다”, “노력하면 성공한다” 따위의 문구가 이에 속한다. 세 번째 구조는 “~은 있다(없다)”의 구조다. 이 또한 리더 중의 리더라 할 수 있는 나폴레옹의 “내 사전에 불가능은 없다”라는 말에서 찾아볼 수 있는 구조인데, “신은 디테일에 있다” 등의 문장이 이러한 구조를 차용하고 있다. 마지막 단언의 말투는 “반드시 ~하겠다”의 구조다. “10년 내에 인류를 달에 보내겠다”, “주머니에 들어가는 라디오를 만들겠다” 같은 문장들은 모두 단호한 의지를 표명하고 있다. ‘반드시’라는 말이 붙지 않더라도, 단호한 말투는 발화자의 결연한 의지를 느끼게끔 한다.
[리더는 신뢰를 주어야만 하기에 신뢰를 줄 수 있는 말투를 쓴다. 그들의 말투가 곧 신뢰를 얻는 길이다.]
리더의 말투가 곧 신뢰의 말투다. 만약 당신이 독자에게 신뢰를 주어야 한다고 생각한다면, 오늘부터 리더들을 살펴보는 건 어떨까? 그들에게 배울 만한 점은 말투뿐만이 아니니, 당신의 마케팅이 발전할 수 있는 좋은 기회가 될지도 모른다. 물론, 카피라이터에겐 그들의 말투가 더 중요할 테지만 말이다.
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