서문
세상을 바꾸고 싶다면 펜을 들어라
"세상을 바꾸고 싶다면 펜을 들어라"
16세기 종교 혁명가 마틴 루터(Martin Luther)의 말입니다. 놀랍게도 이 문장은 2021년에 이렇게 재탄생합니다. "역사를 바꾼 것은 항상 PEN이었다. - 삼성 노트북 펜 S" 그뿐만이 아닙니다. 무려 100년 전 존 케이플즈라는 전설적인 카피라이터가 썼던 "어떻게 나는 하루 저녁에 기억력을 개선했을까?"라는 카피는 2016년 『1년 만에 기억력 천재가 된 남자』라는 책 제목으로 다시 태어납니다. 시대는 변해도 인간의 마음은 변하지 않습니다. 본서는 일반 책이 아닙니다. 최소 100년, 길게는 2,000년에 걸쳐 검증된 '설득하는 언어'의 정수를 담은 책입니다.
■ 밥을 사준 글쓰기
저는 광고홍보학과를 전공하지 않았습니다. 중고등학교에서 국어교사로 8년 동안 근무한 것이 전부입니다. 그런데도 국내 최대 광고기획사인 J 기획의 외주 카피라이터로 일하면서 대기업 S 전자의 신제품 카피라이팅에 참여했습니다. 지금도 신문이나, 뉴스, 지하철 광고에서 심심찮게 제가 쓴 카피를 볼 수 있습니다. 그 밖에도 수많은 중소기업 네이밍, 슬로건, 브랜딩에 참여해 왔습니다. 저는 지금까지 시, 소설, 시나리오 등 다양한 장르의 글을 써왔습니다. 그중 제 카드값을 내준 글쓰기는 카피라이팅 뿐이었습니다.
■ 세일즈 카피라이팅
안타깝게도 그동안 국내에는 전문적인 세일즈 카피라이팅 교육이 없었습니다. 여기서 말하는 세일즈 카피라이팅이란 "Just Do It"이나 "순간의 선택이 10년을 좌우합니다" 와 같은 슬로건을 쓰는 것이 쓰는 것이 아닙니다. 매장에서, 쇼핑몰에서, 블로그에서 실제로 상품을 팔고 입금 알람을 울리는 글쓰기를 말합니다. 세일즈 카피라이팅을 위한 표준화된 교육과정이 없다 보니 카피라이터가(때로는 마케터가) 실무를 담당하면서 주먹구구식으로 익힐 수밖에 없었습니다.
■ 두 명의 멘토, 하나의 공식
저는 전설적인 카피라이터 존 케이플즈(John Caples)와 로버트 콜리어(Robert Collier)를 멘토로 삼아 원서를 구해 읽으면서 카피라이팅을 공부했습니다. 존 케이플즈로부터는 헤드라인을 쓰는 법을 배웠고, 로버트 콜리어로부터는 보디 카피를 쓰는 법을 배웠습니다. 그리고 마케팅 심리학을 공부하며 고객을 즉시 결제시키는 여러 가지 기법을 배웠습니다. 이러한 이론들을 하나로 합치고 실제로 테스트하면서 오늘날에도 통하는 완전한 카피라이팅 공식으로 발전시켰습니다. 그것을 체계적으로 정리한 것이 본서의 '확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형', '고객을 설득하는 8단계 PERSUADE 공식', '즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING 기법'입니다.
■ 다른 책과 다른 점
본서는 다른 카피라이팅 책과 다음의 5가지 측면에서 차별화됩니다. 첫째, 원론적인 카피가 아니라 실전에서 살아남은 카피를 알려드립니다. 둘째, 옛날 외국에서 통하던 카피가 아니라 지금, 대한민국에서 통하는 카피를 알려드립니다. 셋째, 남의 사례, 남의 카피가 아니라 제가 직접 쓴 카피를 예로 들어 드립니다. 넷째, 실전에서 써먹지 못하는 카피가 아니라 오늘 배우면 내일 바로 써먹는 카피를 알려드립니다. 다섯째, 읽고 남는 것이 없는 카피가 아니라 앞으로 카피를 쓸 때 두고두고 써먹을 수 있는 공식을 알려드립니다.
■ 묻고 답하기
Q. 글을 못 쓰는 사람도 카피라이팅을 할 수 있을까요?
A. 물론입니다. 카피라이팅은 문학보다 심리학에 가깝습니다. 카피라이팅은 고객의 마음을 읽고, 내가 파는 상품을 고객이 원하도록 만드는 설득의 기술입니다. 설득에는 수학처럼 공식이 있습니다. 글을 못 쓰는 사람도 본서에서 소개하는 설득의 공식을 따라 하시면 누구나 팔리는 카피를 쓸 수 있습니다.
Q. 카피라이팅 공식은 마케팅에만 적용되나요?
A. 아닙니다. 마케팅 외에도 활용 범위는 무궁무진합니다. 취업준비생은 자기소개서에 적용할 수 있습니다. 강사는 강의 시나리오를 구성할 때 활용할 수 있습니다. 비즈니스맨은 기획서나 제안서를 쓸 때 쓸 수 있습니다. 청중을 설득하는 드라마틱한 프레젠테이션에 활용할 수도 있습니다.
Q. 카피라이팅은 전문가에게 맡기는 것이 낫지 않을까요?
A. 아닙니다. 제품에 대해 가장 잘 알고 있는 사람은 판매자 본인입니다. 다소 서투르더라도 대표님이 직접 진심을 담아 상품의 가치를 제안하고 입증해 보세요. 그 어떤 카피라이터가 쓴 세련된 카피보다 고객의 마음을 울릴 수 있습니다. 가장 좋은 판매자가 가장 좋은 카피라이터입니다.
■ 강의와 책
저는 지난 7년간 카피라이터로 활동하면서 카피라이팅 교육을 해왔습니다. "뇌즙을 쥐어짜지 않고 틀 그대로 따라가면 되었습니다.", "항상 마케팅 고민이 많았는데 단번에 해결되었어요.", "학생들을 위한 교육 프로그램 문구에 바로 적용했습니다.", "카피라이팅에 적용된 심리학 법칙을 알게 되었어요.", "이렇게 쓰니까 팔리는구나…. 하는 생각이 들었습니다.", "재수강을 했는데도 다시 들을 가치가 있었어요." 등 수많은 후기가 인터넷에 올라와 있습니다. 지난 7년간 축적된 강의의 엑기스를 고스란히 담은 것이 본서입니다.
■ 카피를 팔고 자유를 사다
요즘 저는 더할 나위가 없이 행복합니다. 일주일에 한 번씩 '더 카피라이팅'의 공식에 따라 강의 공지를 올리면 한 번에 160명 정도가 듣습니다. 많을 때는 300명이 넘기도 합니다. 쇼핑몰 세일즈페이지 카피라이팅 컨설팅도 하고 있습니다. 꼭 도시에서 일할 필요도 없습니다. 마음이 내키면 양양이나 강릉에 호텔을 잡고 파도 소리를 들으며 책도 쓰고 온라인 강의도 합니다. 이 모든 것이 가능한 이유는? 제가 고객을 설득하고 상품을 판매하는 타이탄의 무기, 카피라이팅 능력을 갖췄기 때문입니다.
■ 세상을 바꾸고 싶다면….
여러분은 본서를 집중해서 읽으셔야 합니다. 마치 무림 비전서를 읽듯이 한 글자 한 글자 탐독해야 합니다. 그 어떤 무공도 공중에서 돈을 만들지는 못합니다. 카피라이팅은 가능합니다. 지난 100년간 광고는 대량 생산과 대량 소비를 촉진했고 우리가 알고 있는 현대 사회를 만들었습니다. 본서는 100년의 세월 동안 검증된 카피라이팅 이론을 완전히 현대화한 것입니다. 세상을 바꾸고 싶나요? 펜을 드세요. 그리고 쓰세요.
"인간의 가슴을 두근거리게 하는 것이 무엇인지를 알았다면, 광고의 핵심을 파악한 것이다." - 핼 스테빈스, 『카피캡슐』
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