카피라이팅이란?
한 소년이 호수에서 낚시를 하고 있었다. 남루한 차림에 원시적인 대나무 낚시였지만 쉴 새 없이 물고기가 걸려들었다. 한편, 소년 바로 옆의 낚시 애호가는 옷차림이며 낚시 장비며 최고급 제품으로 무장했다. 하지만 물고기는 전혀 잡히지 않았다. 낚시 애호가가 소년에게 비결을 물었다. "넌 어떻게 그렇게 잘 낚니?" 소년이 대답했다. "이 호수에 사는 물고기는 지렁이를 좋아해요. 아저씨가 쓰는 화려한 인공미끼를 무는 고기는 한 마리도 없을 걸요?"
■ 카피라이팅이란?
카피라이팅은 낚시와 같다. 노련한 낚시꾼은 물고기가 좋아하는 미끼로 물고기를 유혹한다. 노련한 카피라이터는 타깃의 욕구를 자극하는 헤드라인으로 카피를 읽게 한다. 서투른 낚시꾼은 물고기와 상관없이 자기가 쓰고 싶은 미끼를 쓴다. 서투른 카피라이터는 타깃의 욕구를 무시하고 아름답고 화려한 문장으로 자아도취에 빠진다. 카피라이팅은 철저히 타깃의 요구를 분석해서 물건을 팔아야 한다. 현대 광고의 아버지라 불리는 데이비드 오길비는 이렇게 말한다. "광고는 광고인의 천재성을 과시하는 것이 아니라 제품을 판매하는 것이다."
■ 상품을 사고 혜택을 원한다
한마디로, 카피라이팅이란 고객의 욕구와 판매자의 상품을 매칭하는 글쓰기다. 욕구란 무엇인가? 살고 싶고, 먹고 마시고 싶고, 위험으로부터 자유로워지고 싶고, 이성과 성적 교제를 하고 싶고, 편안한 생활을 하고 싶고, 남들보다 우월해지고 싶고, 사랑하는 사람들을 보살피고 싶고, 사회적으로 인정받고 싶은 욕구를 말한다. 상품이란 무엇인가? 이러한 욕구를 충족시키는 '도구'이다. 목마름을 해소하기 위해 물을 마시듯이, 고객은 욕구를 충족시키기 위해 상품을 산다. 고객이 사는 것은 상품이지만 원하는 것은 욕구의 충족, 즉 '혜택'이다.
■ 세일즈 카피라이팅
카피라이팅에는 2가지 종류가 있다. 첫째, 기업 슬로건과 같이 감성을 자극하는 아름다운 1줄 글쓰기이다. 일반적으로 카피라이팅하면 떠오르는 유형이다. 둘째, 쇼핑몰 세일즈페이지와 같이 고객을 설득하는 논리로 구성된 N줄 글쓰기이다. 이러한 카피라이팅을 일반적인 카피라이팅과 구분해서 '세일즈 카피라이팅'이라고 한다. '1줄 카피라이팅'은 주로 기업의 브랜드 이미지 제고를 위해서, 'N줄 카피라이팅'은 구체적인 상품의 판매를 위해서 사용된다. 본서에서는 두 번째 유형, 즉 '고객을 설득하여 상품을 판매하는 N줄 글쓰기'을 주로 다룬다.
■ 단 하나의 능력을 남긴다면
카피라이팅은 일종의 초능력이다. 내가 직접 행동하지 않아도 독자에게 특정한 감정을 느끼거나 행동하게 만들 수 있다. 심지어 필자와 다른 공간에 있거나 다른 시간대에 있어도 가능하다. 만약 어느 날 신이 나에게 나타나서 "네가 가진 모든 소유물, 평판, 능력 중에서 딱 하나만 선택하라. 나머지는 이 시간 이후로 모두 사라질 것이다."라고 말한다면, 나는 두 번 생각할 것도 없이 '카피라이팅'을 선택할 것이다. 카피를 쓰는 능력만 있으면 재물도, 명예도, 인간관계도 대부분 되찾아 올 수 있기 때문이다.
■ 카피는 낚시다
카피라이팅이란 고객의 욕구와 상품의 이점을 연결하는 상업적 글쓰기다. 물고기가 좋아하는 미끼를 제공하면 낚시에 성공한다. 마찬가지로 고객의 욕구를 자극하는 카피는 판매에 성공한다. 카피라이팅의 대부 핼 스테빈스가 말했듯이 좋은 광고의 십계명 따위는 없다. 오직 1계명이 있을 뿐이다. "말하라. 그리고 팔아라."
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