카피라이팅의 필요성
어느 화창한 봄날, 눈이 먼 노인이 길에서 구걸하고 있었다. 그의 옆에 있는 팻말에는 다음과 같이 쓰여 있었다. "저는 눈이 안 보입니다. 도와주세요. (I'm Blind, please help)" 마침 한 남자가 지나가다가 이 광경을 목격했다. 그는 주머니에서 펜을 꺼내 그 자리에서 팻말을 고쳤다. 남자가 떠나자 놀랍게도 노인의 모금함에는 어마어마한 돈이 쌓이기 시작했다. 나중에 남자를 다시 만난 노인이 물었다. "도대체 팻말에 뭐라고 쓰신 겁니까?" 그러자 남자가 대답했다. "의미는 같아요. 표현만 다르게 했을 뿐이죠." 그가 쓴 문장은 다음과 같았다.
"화창한 날입니다. 하지만 전 그걸 볼 수가 없군요. (It's a beautiful day but I can't see it.)"
■ 카피와 구매
이것이 카피라이팅이다. 같은 말도 다르게 표현하면 사람의 마음을 움직이고 특정한 행동을 유발할 수 있다. 현대 자본주의 사회에서 특정한 행동이란 곧 '구매'를 말한다. 최근 우리 사회는 코로나로 인해 급격히 비대면 사회로 전환되었다. 예전 같으면 오프라인 매장에서 구매할 물건도 온라인 쇼핑몰에서 앱으로 간단히 주문한다. 구매 여부를 결정짓는 것은 실물이 아니다. 고객 후기를 포함한 세일즈페이지의 카피라이팅이다. 고객은 카피라이팅이 매력적이고 믿을 만하면 구매를 하고 아니면 외면한다. 이 얼마나 무시무시한가?
■ 카피의 위력
세상에는 너무나 많은 상품이 있고, 너무나 많은 광고가 있다. 인터넷 서핑을 하다 보면 쉴 틈 없이 밀려오는 엄청난 광고의 홍수에 정신을 차릴 수가 없다. 어지간한 카피로는 판매는커녕 눈에 띄기조차 힘들다. 만약 우리가 수많은 광고를 뚫고 고객의 눈길을 사로잡고, 공감을 살 수 있고, 기억되는 카피를 쓸 수 있다면 어떨까? 말 그대로 인터넷에 돌아다니는 돈을 쓸어 담을 수 있다. 한 가지 예를 들어보자.
■ 제목만 바꿔서 떼돈을 번 사나이
미국의 홀드만 줄리우스는 1920년대 미국의 통신판매업자다. 그는 잘 안 팔리는 책들의 판권을 싸게 사들여서 제목만 바꿔 재출간하는 방식으로 막대한 수익을 창출했다. 예를 들어 '황금빛 머리칼'이라는 책은 원래 연간 판매량이 5천 권에 불과했다. 그러나 '금발의 애인을 찾아서'라는 제목으로 바꾸었더니 판매량이 5만 권으로 늘었다. 또한 '논쟁술'이라는 제목으로 책을 냈을 때는 0권을 판매했지만, '어떻게 하면 논리적으로 토론할 수 있는가'로 제목을 바꾸자 연간 3만 권을 팔 수 있었다. 원래 제목과 바꾼 제목의 차이는 무엇일까? 원래 제목은 단순히 내용을 설명할 뿐이다. 바꾼 제목은 '성적인 욕구'와 '우월해지고 싶은 욕구'를 자극한다. 의미는 같다. 표현만 다를 뿐.
■ 비대면 사회와 카피라이팅
옛날에 국한된 이야기가 아니다. 비대면 사회인 요즘은 카피라이팅 능력이 더욱 절실히 필요하다. 본서에서 소개하는 카피라이팅은 상품 판매를 넘어서 근본적인 커뮤니케이션 스킬이다. 한 번 만 익혀두면 세일즈페이지 뿐만 아니라 페이스북이나 인스타그램 등 SNS 마케팅, 전단지, 자기소개서, 심지어 스피치 원고에 이르기까지 모든 커뮤니케이션 상황에 활용할 수 있다. 커뮤니케이션이란 결국 상대에게 내 생각을 전달하고, 상대의 마음에 변화를 주어서, 내가 원하는 행위를 하도록 유도하는 것이다. 그것이 카피라이팅이다.
■ Change your word, Change your world
단어를 바꾸면 세상이 바뀐다. 노인은 이제 "저는 눈이 안 보입니다. 도와주세요. (I'm Blind, please help)" 식의 팻말을 들지 않을 것이다. 문장이 가진 엄청난 힘을 알아버렸기 때문이다. 이 이야기는 현대 광고의 아버지라 불리는 데이비드 오길비의 일화다. 최근 남자 대신 여자가 등장하는 영상으로 제작되어 유튜브에서 화제가 되기도 했다. 카피라이팅은 사람들의 마음을 바꾸고, 행위를 바꾸고, 세상을 바꾼다.
그리고 무엇보다 우리의 통장 잔고를 바꾼다.
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