고객의 3가지 구매 장벽
상상해 보자. 우리는 여느 때처럼 스마트폰으로 인터넷을 탐색한다. '카피라이팅 비법, 궁금하신가요?' 어디를 가든 광고창이 붕어 똥처럼 끈질기게 따라온다. 얼마 전 검색했던 키워드와 관련된 강의 상품이다. 가볍게 무시하고 지나치려고 했지만, 눈길을 잡아끄는 제목이 있다. '더 카피라이팅 - 100년 동안 검증된 카피라이팅 불변의 법칙' 일단 클릭한다. 엄청나게 긴 상품 설명이 이어진다. 결제를 망설이는 찰나 쿠폰 창이 뜬다. '오늘까지만 50% 할인, '실전 사례집 PDF 전자책' 무료 제공." 이젠 별수 없다. 신용카드를 꺼내는 수밖에.
■ 3가지 구매 장벽
고객이 상품을 사지 않는 이유는 크게 3가지가 있다. 첫째 광고를 보지 않는다. 길을 가는데 누가 자꾸 원치도 않는 상품의 전단지를 나눠주면 짜증만 난다. 둘째 광고를 믿지 않는다. 과도한 후킹, 검증되지 않는 후기, 과장된 결과에 사람들은 신물이 나 있다. 셋째 사지 않는다. 설령 광고를 보고 신뢰하더라도 지금 당장 결제할 이유가 없다.'보지 않는다, 믿지 않는다, 사지 않는다' 이 3가지를 '고객의 3가지 구매 장벽'이라고 한다. 아무리 좋은 상품도 3가지 구매 장벽을 넘지 못하면 팔리지 않는다.
■ 성공적인 광고의 3가지 법칙
지금으로부터 약 100년 전, 미국의 전설적인 카피라이터 존 케이플즈는 『Tested Advertising Methods』에서 성공적인 광고를 만드는 3가지 법칙을 제시한다. 첫째 꼼짝 못 할 헤드라인을 쓰라. 매력적인 헤드라인은 '보지 않는다'는 1번째 구매 장벽을 돌파한다. 둘째 그것을 카피에서 사실로 뒷받침해 주어라. 보디 카피는 고객 후기, 포트폴리오, 실험 데이터 등의 증거들을 통해 '믿지 않는다'는 2번째 구매 장벽을 돌파한다. 셋째 쿠폰으로 뿌리치지 못할 선물을 제시하라. 클로징 카피 는 특별선물이나 제한장치를 통해 '사지 않는다'는 3번째 구매 장벽을 돌파한다. 존 케이플즈는 이 3가지 법칙으로 한 번 광고에 수 백만 달러어치를 팔아치웠다.
■ 타깃 분석
타깃 분석은 성공적인 광고의 3가지 법칙 이전에 필요하다. 타깃 분석이란 고객이 누구이고 무엇을 원하는지 알아내는 것이다. 즉 낚고자 하는 물고기의 종류와 그것이 원하는 미끼를 찾는 것을 말한다. 헤드라인에 미끼를 걸고(꼼짝 못 할 헤드라인을 쓰라), 단단한 낚싯대로 잡아당기며(그것을 사실로 뒷받침해 주어라), 마지막에 도망가지 못하게 뜰채에 담는 것이다(쿠폰으로 뿌리치지 못할 선물을 제시하라). 모든 카피는 인사이트에서 나온다. 인사이트는 타깃 분석에서 나온다.
■ 가격과 가치
3가지 구매 장벽을 돌파하려면 상품이 제공하는 가치가 가격보다 높아야 한다. 카피라이팅은 가격보다 더 큰 가치를 상품이 제공할 수 있음을 제안하고, 입증하고, 촉구하는 상업 예술이다. 그러기 위해서는 ①타깃을 분석하고, ②헤드라인에서 가치를 제안하고, ③보디 카피에서 가치를 입증하고, ④클로징 카피에서 행동을 촉구해야 한다. 한 사람이 결제한다는 것은 이 모든 장벽을 돌파하는, 실로 엄청난 일이다.
■ 구매 패턴을 점검하라
우리가 최근 결제한 상품 목록을 점검해 보자. 어떤 제목을 보고 클릭했는가? 그 제목은 당신이 채우고 싶은 욕구를 반영하고 있다. 본문의 어떤 부분에 신뢰가 갔는가? 고객 후기인가? 많은 주문 건수인가? 마지막에 왜 그 자리에서 결제했는가? 기간 제한이나 수량제한이 걸려있었을 확률이 높다. 이렇게 자신의 구매 패턴을 자각하는 순간, 우리는 더 이상 물고기가 아니다. 낡은 대나무 낚싯대 하나로도 얼마든지 고기를 낚을 수 있는 훌륭한 낚시꾼이다.
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