<더 카피라이팅>의 구성
E.S 루이스는 소비자의 구매 심리 과정을 AIDA로 제시했다. AIDA는 Attention(주목), Interest(흥미), Desire(욕망), Action(구매 행동)의 4단계로 구성된다. 이러한 인사이트는 오늘날에도 유효하다. 본서 '더 카피라이팅'은 크게 ‘핵심 가치 – 가치 제안 – 가치 입증 – 행동 촉구’의 4단계로 구성된다. 이 중 가치 제안은 ‘Attention(주목)’에, 가치 입증은 ‘Interest(흥미)’와 ‘Desire(욕망)’에, 행동 촉구는 Action(구매 행동)에 해당한다. 핵심 가치는 마케팅 전략에 해당한다.
■ 핵심 가치
1장이 카피라이팅의 개념을 다루었다면, 2장은 핵심 가치를 찾는 방법을 다룬다. 2장을 통해 우리는 '드러난 카피라이팅'과 '숨겨진 카피라이팅'의 차이점, 인구통계학적인 분류에서 벗어나 유의미한 타깃을 설정하는 방법, 핵심 가치를 찾고 세분화하는 방법, 핵심 메시지를 만드는 방법에 대해서 알게 된다. 본서의 나머지 부분이 '어떻게 말하느냐'에 관한 것이라면 핵심 가치는 '무엇을 말하느냐'에 관한 것이다. 어떻게 말하느냐보다 무엇을 말하느냐가 더 중요하다. 역기서 ‘무엇’에 해당하는 것이 핵심 가치다.
■ 가치 제안
3장은 고객의 시선을 확 잡아끄는 헤드라인을 쓰는 방법을 다룬다. 헤드라인은 고객에게 고객이 원하는 혜택, 즉 가치를 제공할 수 있다고 약속해야 한다. 이것이야말로 낚시의 성공 여부를 결정짓는 미끼와도 같다. 3장에서는 고객이 반응하는 헤드라인의 6가지 유형(이득, 신정보, 비밀, 한정, 공감, 부정)을 바탕으로 총 32개의 헤드라인 템플릿을 제시한다. 매번 머리를 쥐어짤 필요 없이 이미 검증된 템플릿을 채우는 것만으로 전문가 못지않은 헤드라인을 쓸 수 있다.
■ 가치 입증
4장은 헤드라인에서 제안한 가치를 보디 카피에서 입증하는 방법을 다룬다. 필자는 본서를 집필하면서 약 1,000개가 넘는 쇼핑몰 상세 페이지를 분석했다. 그 결과 8단계로 보디 카피를 구성하는 공식을 추출했다. 보디 카피를 시작하는 법, 놀라운 뉴스로 충격을 주는 법, 스토리텔링으로 공감대를 형성하는 법, 문제와 해결책을 제시하는 법, 차별점을 제시하는 법, 묻고 답하기, 증거를 제시하는 법, 이상적인 상태를 보여주는 법 등 정해진 순서대로 8단계 템플릿을 채워 넣기만 하면 누구나 설득력 있는 보디 카피를 쓸 수 있다.
■ 행동 촉구
5장은 헤드라인과 보디 카피에서 설득된 고객이 즉시 결제를 할 수 있도록 행동을 촉구하는 7가지 기법을 다룬다. 선물 제공, 혜택 제한, 선택 비교, 가치 강화, 결제 정보, 고객 한정, 환불 보증이 그것이다. 이는 수많은 세월과 사례로 검증된 방법으로 그 자체로 독립적인 마케팅 심리학 체계라고 할 수 있다. '좀 더 생각해 볼게요'는 '안 사겠습니다'라는 말과 같다. 위의 7가지 기법을 완전히 익혀서 순서대로 적용하면 어떤 상품이라도 그 자리에서 결제시킬 수 있다.
■ 설득력과 문장력
6장은 마케팅 글쓰기의 근본을 이루는 12가지 설득 테크닉을 다룬다. 자동차의 작동 원리를 알면 운전을 더 잘할 수 있듯이, 인간의 심리가 작동하는 방식을 알면 카피를 더 잘 쓸 수 있다. 7장은 카피의 가독성과 전달력을 높이는 16가지 방법을 다룬다. 카피의 마지막을 장식하는 것은 결국 문장력이다. 문장력을 갈고 닦는 데는 많은 시간이 필요하다. 단기간에 문장력을 높이고 싶다면 본서의 16가지 방법부터 익히기를 추천한다.
■ 카피라이팅 레시피
위에서 제시한 순서는 그대로 카피라이팅 레시피가 된다. 즉, 핵심 가치를 찾아서, 헤드라인으로 가치를 제안하고, 보디 카피에서 가치를 입증한 후, 클로징 카피 에서 행동을 촉구한다. 이미 검증된 공식을 따르는 것이 좋다. 전구를 재발명하지 말라. 그냥 스위치를 켜라.
“나는 단 한 번도 독창적인 곡을 작곡하려고 노력한 적이 없다.” - 모차르트
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