전설의 카피라이터, 존 케이플즈
[칼럼1] 전설의 카피라이터, 존 케이플즈(John Caples)
존 케이플즈는 약 100년 전 활동했던 미국의 천재적인 카피라이터다. 데이비드 오길비는 그를 '역사상 가장 효과적인 광고를 만든 사람'이라고 평가했다. 나 역시 헤드라인을 쓰는 기법 대부분을 그의 저서 『Tested Advertising Methods』를 통해서 배웠다(국내번역본 제목: 『광고, 이렇게 하면 성공한다』). "제가 피아노 앞에 앉았을 때 모두 웃었습니다. 그러나 제가 연주를 시작하자…."라는 음악 통신학교 카피로 유명하다. 그러나 그 뒤에 이어지는 보디 카피는 국내에 알려진 바가 없다. 다음은 내가 구글에서 원문을 찾아 번역한 전문이다.
"제가 피아노 앞에 앉자 모두 웃었습니다. 그러나 제가 연주를 시작하자…."
■ 방금 아서가 'the Rosary' 연주를 마쳤습니다.
방 안에 박수 소리가 울려 퍼졌습니다. 다음은 제 차례였습니다. 저는 극적으로 데뷔하려고 작정했습니다. 저는 자신 있게 피아노 앞으로 걸어가 앉았습니다. "저 녀석은 속임수를 쓰려는 거야." 누군가 키득거리자 모두 웃음을 터뜨렸습니다. 그들은 제가 전혀 피아노를 칠 수 없다고 믿고 있었습니다. "정말로 연주를 할 수 있을까요?" 한 소녀가 아서에게 속삭였습니다. "절대 못 하지!" 아서가 말했습니다. "쟨 평생 피아노라곤 만져 본 적도 없어. 하지만 일단 지켜보자고."
저는 상황을 최대한 활용하기로 했습니다. 품위 있게 보이고 싶어서 비단 손수건을 꺼내서 피아노 건반의 먼지를 가볍게 털어냈죠. 그리고 보드빌 스케치 무대에서 Pederewski(폴란드 피아니스트)가 한 것처럼 피아노 의자를 4분의 1 정도 돌렸습니다. "쟤가 하는 행동 어떻게 생각하세요?" 뒤쪽에서 소리가 났다. "저흰 찬성입니다!" 누군가 대답하자 모두 들썩거리며 웃었습니다.
■ 그리고 저는 연주하기 시작했습니다
순간, 관객들은 굳어버렸습니다. 마치 마법에 걸린 것처럼 입술에서 웃음기가 사라졌습니다. 저는 처음 몇 마디 동안 베토벤의 월광 소나타를 연주했습니다. 누군가 놀라서 탄식을 내뱉었습니다. 친구들도 모두 숨을 죽이고 듣고 있었습니다. 저는 주변 사람들을 잊고 계속 연주했습니다. 시간도, 장소도, 관객도 모두 잊었습니다. 그동안 내가 살았던 작은 세상은 희미하게 사라졌습니다. 저를 둘러싼 모든 것이 비현실적으로 느껴졌습니다. 오직 음악만이 현실이었습니다. 옛날 위대한 작곡가에게 영감을 주었던, 바람에 날리는 구름이나 표류하는 달빛처럼 아름다운 이미지가 떠올랐습니다. 마치 그 위대한 작곡가가 저에게 음악을 통해서 말하고 있는 것 같았습니다. 문장이 아닌 절묘한 멜로디로.
■ 완벽한 승리!
월광 소나타의 마지막 음이 끝나자, 방 안은 엄청난 박수 소리로 가득 찼습니다. 저는 잔뜩 흥분한 얼굴들에 둘러싸였습니다. 친구들은 저를 축하하며 등을 두드려 주었습니다. 모두 놀라서 저에게 물었습니다. "잭! 이렇게 피아노를 잘 치면서 그동안 왜 말하지 않았어?", "어디서 배운 거야?", "얼마나 오래 배웠니?", "선생님은 누구셔?"
"난 선생님은 본 적도 없어." 저는 대답했습니다. "그리고 얼마 전까지만 해도 하나도 연주하지 못했는걸." "농담하지 마! 내 생각에 넌 몇 년간은 연습한 게 분명해." 뛰어난 피아니스트인 아서가 말했습니다. "잠깐 공부했을 뿐이야." 저는 대답했습니다. "그저 너희들을 놀라게 하려고 그동안 비밀로 한 거지." 그런 다음 전체 이야기를 들려주었습니다. "너희들 혹시 U. S. 음악 학교에 대해 들어본 적 있니?" 내 질문에 친구 몇 명이 고개를 끄덕였습니다. "거긴 통신 학교잖아?" 제가 대답했습니다. "맞아. 그곳은 단 몇 달 만에 어떤 악기라도 연주할 수 있게 해주는 새롭고 간단한 방법을 메일을 통해 가르쳐줘."
■ 어떻게 나는 선생님 없이 피아노를 배웠는가?
저는 몇 년 동안이나 피아노를 잘 치고 싶었습니다. "몇 달 전에 U. S. 음악 학교에 관해 재미있는 광고를 봤어. 악기 연주를 배우는 새로운 방법이 하루에 몇 센트밖에 되지 않더군. 한 여자는 집에서 남는 시간에 선생님 없이 피아노를 마스터했대. 가장 좋았던 것은 그녀가 사용한 새롭고 놀라운 방법은 지루한 연습이 필요하지 않다는 점이었어! 나는 혹시나 해서 샘플 레슨을 요청하는 쿠폰을 작성했지."
"무료 책이 즉시 도착했고 바로 그날 밤 시범 수업을 시작했지. 이 새로운 방식으로 연주하는 것이 얼마나 쉬었던지! 그런 다음 난 정식 코스에 등록했어. 광고가 말한 대로 수업은 ABC를 배우는 것만큼 쉬웠어. 수업이 계속되면서 더 쉬워졌지. 어느새 나는 내가 가장 좋아했던 곡들을 연주할 수 있게 되었어. 아무도 날 막지 못했지. 발라드, 클래식, 재즈도 쉽게 연주할 수 있었어. 내가 음악에 별로 재능이 없었는데도 말이야."
■ 어떤 악기라도 연주 가능
이제 여러분도 일반적인 방식의 절반의 시간에, 집에서 뛰어난 음악가가 될 수 있습니다. 이 새로운 방식은 이미 35만 명의 사람들에게 악기를 연주하는 방법을 알려주었습니다. 이 방식대로만 하면 절대로 실패하지 않습니다. 연주에는 특별한 재능이 필요하다는 고정관념을 버리세요! 악기 목록을 보고 어떤 악기로 할지 결정만 하시면 나머지는 학교에서 알아서 해 드립니다. 어떤 악기를 선택하시든 비용은 하루에 단돈 몇 센트로 같습니다. 당신이 초보자든 이미 좋은 연주자든 상관없이 새롭고 멋진 방법을 배우는 데 관심이 있을 것입니다.
■ 무료 소책자 및 샘플 레슨 신청
수천 명의 성공적인 학생들도 그들에게 음악적 재능이 있으리라곤 상상도 하지 못했습니다. 소책자와 함께 무료로 보내드리는 '음악 능력 테스트'를 받기 전까지는 말이죠. 좋아하는 악기를 연주하고 싶다면, 정말로 행복을 느끼고 인기를 얻고 싶다면, 무료 소책자 및 샘플 레슨 신청 쿠폰을 보내세요. 완전 무료이고, 강제성도 없습니다. 지금 우리는 소수정예 학생들을 위해 특별 혜택을 드리고 있습니다. 특별 혜택이 마감되기 전에 지금 바로 쿠폰을 보내주세요. (이하 쿠폰 절취선)
이상 존 케이플즈의 전설적인 카피의 전문을 살펴보았다. 헤드라인에서 호기심을 유발하고, 보디 카피에서 극적인 반전으로 상품의 효과를 입증하는 구조로 작성되었다. 제일 마지막에 '무료 소책자 및 샘플 레슨 신청'은 100년이 지난 오늘날에도 활용되는 방식이다. 이 광고는 1925년 12월 Physical Culture 잡지에서 테스트 되었고 기록적인 수의 쿠폰을 회수할 수 있었다. 그 후 몇 년 동안 잡지와 신문에 게재되었고 이후 여러 광고 카피에 수없이 패러디되었다.
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