드러난 카피 vs 숨겨진 카피
만약 우리가 고객에게 줄 것이 망치라면 아무리 세련된 방식으로 못을 전달해도 소용이 없다. 원치 않는 선물은 공짜로 줘도 사양할 판에 돈을 주고 살 사람은 없다. 팔지 못하는 카피는 카피가 아니다. 고객은 누구인가? 고객이 원하는 것은 무엇인가? 고객에게 무엇을 줄 수 있는가? 우리가 고객에게 줄 수 있는 것이 바로 핵심 가치다. 카피를 쓰기 전에 잠시 펜을 내려놓고 전략을 짜라. 전략이 옳다면 카피는 틀릴 수가 없다.
1절. 숨겨진 카피 vs 드러난 카피
카피라이팅에는 '숨겨진 카피'와 '드러난 카피'가 있다. 숨겨진 카피란 '무엇을 말할 것인가(What to say)'에 관한 것이다. 즉 고객이 원하는 것을 분석하는 것이다. 드러난 카피란 '어떻게 말할 것인가(How to say)'에 관한 것으로 숨겨진 카피가 문장으로 표현된 것이다. 우리가 흔히 보는 슬로건을 비롯하여 헤드라인, 보디 카피, 캡션 등이 이에 해당한다. 무엇을 말하느냐는 어떻게 말하느냐보다 중요하다. 숨겨진 카피는 드러난 카피보다 중요하다.
■ 숨겨진 카피라이팅 비법서
엄청난 책이 있다. 이 책은 지난 100년간 초특급 카피라이터들 사이에서 비밀리에 필사본으로만 전해지던 책이다. 1920년대 미국의 다이렉트 마케팅 시절부터 검증된 '반드시 매출이 300~500% 오르는 황금 카피'들만 모아놓은 책인데, 아쉽게도 약 15년 전에 최종본이 박물관 화재로 소실되었다. 그 후로 경매 시장에 나타나기만 하면 수억 원이라도 기꺼이 내겠다는 사람이 줄을 섰지만, 최근까지 발견되지 않았다. 운이 좋게도, 바로 그 책의 복사본을 내가 최근에 입수했다. 솔직히 말하겠다. 본서 『더 카피라이팅』은 그 책의 일부분을 살짝 바꿔서 출간한 것에 불과하다. 그 책의 이름은 한 글자다. 바로 『뻥』이다.
■ 욕구로 낚아채라
(눈치챈 사람도 있겠지만) 위 단락을 읽으면서 많은 독자가 흥미를 느꼈을 것이다. 그 이유는 본서를 읽고 있는 여러분들이 '카피라이팅'에 관심이 있기 때문이다. 당연히 내면에 '카피라이팅을 쓰는 비법'을 알고 싶다는 욕구가 있다. 그래서 딱 봐도 수상쩍어 보이는 위 단락에 꽤 많은 독자들이(짐작건대 50% 이상) 관심을 보였을 것이다. 만약 위 단락이 '음식 조리법'이나 '주식투자 하는 법'에 관한 것이었다면? 대부분의 독자가 읽지도 않고 지나쳤을 것이 분명하다.
■ 포지셔닝
‘누구에게 무엇을 줄 것인가’를 정하는 것이 곧 포지셔닝이다. 포지셔닝은 마케팅 전략의 핵심이다. 같은 제품이라고 하더라도 포지셔닝을 어떻게 하느냐에 따라 결과가 달라진다. 비누를 공장 노동자를 위해 더러운 손을 씻을 수 있는 비누로 포지셔닝할 수도 있다. 그러나 똑같은 비누를 ‘피부가 건조한 여성을 위한 화장비누’로 포지셔닝면 더 많이 판매할 수 있다. 이미 포지셔닝 된 제품도 ‘누구(타깃)’나 ‘무엇(혜택)’을 바꾸면 리포지셔닝이 된다. 예를 들어 외국에서는 한국의 만두 찜기가 캠핑용 장작불 화로로 판매된다. 똑같은 제품이 한국에서는 ‘주부’들을 위해 ‘찜기’ 역할을 하는데, 다른 나라에서는 ‘캠핑족’을 위한 ‘장작불 화로’ 역할을 하는 것이다. ‘누구에게 무엇을 줄 것인가’를 정하는 것은 예술적인 카피를 쓰는 것에 앞서 본질적으로 마케팅의 방향을 정하는 매우 중요한 단계다.
■ 숨겨진 카피는 힘이 세다
빙산이 바다에 떠 있을 수 있는 것은 전체의 90%가 물속에 있기 때문이다. 인간의 행위는 겉으로 드러난 의식보다 숨겨진 무의식의 지배를 받는다. 성경에서는 "천국은 마치 밭에 감춘 보화와 같으니 사람이 이를 발견한 후 숨겨 두고 기뻐하며 돌아가서 자기의 소유를 다 팔아 그 밭을 사느니라(마태복음 13:44)"라고 말하고 있다. 숨겨진 것이 있어야 드러난 것이 빛을 발한다. 당신의 상품은 '누구'에게 '무엇'을 줄 수 있는가?
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