타깃 분석하기
타깃(Target)이란 우리가 상품을 팔고자 하는 잠재고객을 말한다. 흔히 '타깃 분석'이라고 하면 '30대 직장인 남성', '20대 서울 여성'과 같이 인구통계학적인 분류를 떠올린다. 그러나 이런 인구통계학적인 분류는 실전에서 큰 의미가 없다. 유의미한 타깃 분석은 'OO를 OO 하려는 사람'처럼 동사로 표현되어야 한다. 예를 들어 '옥수수빵'을 사려는 사람을 단번에 성별, 나이, 지역을 특정하기는 어렵다. 50대 여성도 옥수수빵을 먹을 수 있고, 10대 남성도 옥수수빵을 먹을 수 있다. 여기서 중요한 것은 '왜, 어떤 목적으로 옥수수빵을 먹으려고 하는가?'이다.
■ 타깃과 차별점
옥수수빵을 아침 식사 대용으로 먹으려는 사람은 어떨까? 맛이나 양, 포장보다는 '간편함'을 차별점으로 내세워야 한다. 옥수수빵을 간단한 선물로 사려는 사람은 어떨까? 간편함보다 '맛'이나 '고급스러운 포장'을 차별점으로 내세워야 한다. 옥수수빵을 다이어트 식품으로 먹으려는 사람은 어떨까? 맛이나 양이나 포장보다는 '저칼로리'를 차별점으로 내세워야 한다. 이처럼 타깃이 달라지면 상품의 차별점도 달라진다. 이는 물고기의 종류에 따라 사용해야 하는 미끼가 달라지는 것과 같다.
■ 감을 버리고 데이터를 잡아라
타깃 분석은 감으로 하는 것이 아니다. 고객 후기나 주문 정보 등 데이터에 근거해야 한다. 예를 들어 고객 후기에 "부모님 선물용으로 샀는데 포장도 깔끔하고 너무 달지 않아서 좋았어요."와 비슷한 후기가 많다면 선물용으로 사는 사람이 많다고 해석할 수 있다. 또 주문 정보를 확인하면 대략적인 지역, 연령대, 주거 형태를 확인할 수 있다. 자사몰에 그치지 말고 '옥수수빵'으로 인터넷 검색을 해 보면 리뷰를 올린 블로거를 볼 수 있다. 그들이 남긴 게시물을 보면 나이, 연령, 생활패턴 등을 추리할 수 있다. 인구통계학적 분류는 타깃 분석의 과정 혹은 결과이지 그 자체가 아니다.
■ Persona, Person A
이런 타깃 분석 방식이 인구통계학적인 분류와 아예 상관이 없는 것은 아니다. 타깃을 '욕구'와 '행위'로 분석해 나가면 자연스럽게 한 사람의 이미지가 머릿속에 떠오른다. 예를 들어 '옥수수빵을 아침 식사 대용으로 먹으려는 사람'의 이미지는 고객 후기와 주문 정보를 통해 점점 구체화된다. 이론적으로는 최종적으로 딱 한 명의 이미지가 남는데 이를 '페르소나(Persona)'라고 한다. 나는 'Persona'를 중간에 한 칸 띄어서 'Person A'라고 읽는다. 구체적인 한 명의 사람 A라는 뜻이다.
■ 상상하지 마라, 관찰하라
시중의 마케팅 책에서는 타깃을 분석할 때 '타깃이 된 것처럼 상상하라'고 말한다. 그러나 다음소프트 부사장 송길영은 『상상하지 말라』에서 '상상하지 말고 관찰하라'고 조언한다. 싱글족이 늘어나자 한 유명 가전 회사가 그들을 위해 작은 세탁기를 기획했다. 싱글들은 혼자 사니까 빨랫감이 적을 거라는 나름 합리적인 이유에서였다. 그러나 막상 데이터를 확인했더니 전혀 다른 결과가 나왔다. 조사 결과 싱글들은 빨랫감을 모아두었다가 1주일이나 2주일에 한 번씩 몰아서 세탁했다. 게다가 이들은 붙박이 세탁기가 있는 오피스텔이나 원룸에 살기 때문에 작은 세탁기를 살 이유가 없었다. 상상력 의문의 1패.
■ 검색이 사색을 이긴다
사람이 어떤 행위를 할 때는 반드시 목적이 있다. 상품을 사는 목적을 안다는 것은 그 사람의 욕구를 안다는 뜻이다. 남은 것은 상품으로 욕구를 채워주는 것뿐이다. 인터넷에 남겨진 방대한 데이터들은 각자 욕구의 조각들을 품고 있다. 욕망은 검색어로 표현된다. 구글 키워드 도구나 블랙 키위, 키워드 마스터 등을 적극적으로 활용하라. 사람들의 욕망이 집결된 키워드의 동향을 한눈에 살필 수 있다. 관찰을 반복하면 통찰에 이르고 통찰을 반복하면 현찰에 이른다.
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