타깃 좁히기
대한민국 양궁은 명실상부 세계 최강이다. 양궁의 과녁은 5가지 색깔로 이루어진 10개의 동심원으로 되어 있다. 그중 가장 안쪽에 있는 지름 12.2cm의 노란색 부분을 '골드'라고 한다. 1996년 애틀랜타 올림픽에서 김경욱 선수는 골드 중앙지점에 장치된 카메라 렌즈를 2차례나 명중시켜서 망가뜨렸다. 이때 '퍼펙트 골드'라는 신조어가 만들어졌다. 야외 70m 떨어진 거리에서 지름 1cm에 불과한 이 지점에 명중시킬 확률은 1만분의 1 이하다. 그야말로 신궁의 경지가 아니면 불가능하다.
■ 대중은 한 사람이다
타깃이란 말 그대로 '과녁(Taret)'을 의미한다. 대한민국의 신궁들이 10점을 맞출 수 있는 이유는 애초에 퍼펙트 골드를 노리고 화살을 날리기 때문이다. 퍼펙트 골드를 노리면 약간 빗나가도 골드가 된다. 그러나 7점이나 8점을 목표로 화살을 날리면 아예 과녁을 벗어나기도 한다. 타깃도 마찬가지다. '30대 직장인 남성' 따위의 추상적인 집단은 세상에 존재하지 않는다. 존재하는 것은 ‘OO 그룹에 근무하는 37세 황OO 과장’이라는 구체적인 개인이다. 길거리에서 아무나 붙잡고 사랑을 고백하면 고소장을 받지만, 연인에 귀에 대고 사랑을 속삭이면 청첩장을 뿌릴 수 있다.
■ 1차 분석
'단계적 질문'은 타깃을 좁히는 데 유용한 방법이다. 우선 OO이라는 상품을 판매한다면 타깃은 'OO를 사려는 사람'이 된다. 이를 1차 분석이라고 한다. 예들 들어 폼롤러를 판매한다고 가정해보자. 1차 분석 결과 타깃은 '폼롤러를 사려는 사람'이 된다. 기계적인 동어 반복이어도 좋다. 모든 타깃 분석은 1차 분석에서부터 시작한다. 그렇지 않으면 막연한 상상을 하게 되고 아무도 쓰지 않을 '싱글을 위한 작은 세탁기'를 기획하게 된다. 물론 1차 분석에서 멈추면 안 된다. 여기서 다시 한 번 물어야 한다. "왜? 무엇을 하려고?"
■ N차 분석
그에 대한 대답이 2차 분석이다. 폼롤러는 사는 이유는 집 안에서 스트레칭을 하기 위해서다. 그렇다면 왜 스트레칭을 하려는 것일까? 그에 대한 답이 3차 분석이다. 건강한 몸매를 가꾸기 위해서. 그럼 왜 건강한 몸매를 가꾸고 싶어 할까? 그에 대한 답이 4차 분석이다. 인스타그램에 자신의 매력적인 모습을 과시하고 싶어서. 이렇게 N차 분석으로 행위의 목적(욕구)을 추적하면 점차 타깃의 이미지가 또렷해진다. 굳이 인위적인 감정이입을 하지 않아도 타깃이 된 것처럼 생각할 수 있다.
■ 타깃의 욕구
N차 분석을 무한정 반복할 수는 없다. 구체적인 이미지가 떠오르면 적당한 선에서 멈추어야 한다. 위와 같이 단계적 질문으로 타깃을 좁히면 '건강과 SNS에 관심이 많은 젊은 여성'이 된다. 결과적으로 인구통계학적인 타깃과 비슷하다. 하지만 이는 인구통계학적으로 접근한 것이 아니라 욕구분석으로 도달한 결과다. 헬스클럽에서 이러한 타깃에게 광고를 한다면 어떤 카피를 쓰면 좋을까? '올여름엔 나도 인스타그램에 여신 몸매를!' 카피는 타깃의 구체적인 욕구를 반영해야 한다.
■ 퍼펙트 골드를 노려라
타깃 좁히기에는 이 외에도 다양한 방법이 있다. 아예 화살을 먼저 쏘고 그 주변에 과녁을 그리듯이, 딱 한 명의 구체적인 실재 인물을 타깃으로 정하고 카피를 쓸 수도 있다. 이렇게 하면 과녁이 빗나갈 걱정 없이 자연스러운 구어체 카피를 쓸 수 있다. 또는 '공감지도(Empathy Map)'를 작성해서 타깃의 생활여정을 가상으로 추적하며 무엇을 보고, 무엇을 듣고, 무엇을 말하고, 무엇을 느끼고, 무엇을 생각하는지 기록할 수도 있다. 어찌 되었든 결론은 하나다. 기왕 화살을 날리려면 퍼펙트 골드를 노려야 한다는 점이다.
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