구글의 ZMOT 핸드북: 두번째
구글 ZMOT(Zero Moment of truth) 핸드북 / 번역글
4. 유저 평가와 리뷰
"This is the first time in history that word of mouth has become a digitally-archived medium." 디지털 아카이브의 매체가 되는 구전(입소문 평판)은 사상 처음있는 일이다. 온라인상의 입소문 평판은 다음과 같다.
(1) 소비자끼리 메일, 소셜네트워크(SNS), 채팅에 의한 직접적인 주고받기나 동영상 등의 투고
(2) TripAdvisor나 Yelp와 같은 리뷰 사이트
(3) 온라인상의 코멘트나 평가
(4) 주부, 골퍼 요리사 등이 정보를 교환하는 온라인 커뮤니티
(5) 검색 결과에 표시된 해당 회사의 평점
예전부터 그냥 입소문 평판과 인터넷상의 입소문 평판의 결정적 차이점은 1:1관계가 아닌 1:다(多)였으며, 경우에 따라선 1개의 정보가 백만 명이 넘는 사람들에게 노출될 가능성이 있다. 당신의 상품이나 서비스에 대해 입소문 평판 정보를 요구하는 소비자는 다음 기본적인 3가지 관점을 알고 싶어 한다.
(1) 절약으로 이어지는가?
(2) 시간 절약으로 이어지는가?
(3) 본인의 생활을 보다 좋게 만드는가?
입소문 평판 정보를 필요로 할 때, 그 소비자는 아마도 무언가를 얻고자 하는 대체적 생각을 이미 갖고 있을 것이다. "새로운 TV를 찾고 있는데 대체로 50만 원 정도. 어느 TV로 사야 하지?"와 같은 상황을 예로 들 수 있다. 여기서 중요한 점은 이러한 소비자는 의사결정 순간에 가까워져있다는 점이다. TV를 사려고 하기 때문에 TV에 대해 알아보고 있는 것이다.
그럼 왜 사람들은 의사결정을 내릴 때, 다른 사람의 의견을 참고하는 것일까? 그것은 그 '타인'이, 자신의 현재 놓인 상황을 경험한 적이 있기 때문이다. 그 '타인'은 아마 진실을 말하고 있을 것이며 또한 광고주와는 달리 자신을 속이는 일도 없을 것이다.
2011년도 ZMOT 연구에 의하면, 구입자의 37%가 의사결정에 있어서 온라인 소셜 소스인 입소문 평판의 커다란 영향을 받고 있으며, 그 수치는 2010년 동수치의 19%에서 크게 증가하고 있다. 많은 카테고리에 의한 많은 구입자들에게 있어, 구입 의사결정에 있어, 무엇보다 가장 영향을 주고 있는 것이 누군가에 의한 추천이다.
Google은 이를 확신하고 있으며, 원 클릭으로 상품과 서비스, 웹사이트를 친구에게 추천 가능한 Google+1 버튼을 만들었다. 웹사이트 검색 결과에서 +1버튼을 클릭하면, 당신 친구에게 '난 이 상품의 팬임'을 아릴 수 있다. 당신 친구가 검색을 할 때, 검색 결과에 당신의 추천이 보이는 것도 가능하다. 즉, 당신 자신이 ZMOT의 일부가 되는 것이다.
이러한 검색과 소셜 미디어가 통합함에 따라, 커다란 가치가 생겨난다. 전통적 입소문 평판처럼 친구에게 물어보는 듯한 것과 같다. 또한 그 입소문 평판은 당신이 그것을 필요로 할 때 다시 찾을 수 있다. 메일로 친구에게 일일이 물어볼 필요도 없으며, 또한 그때 필요한 적절한 코멘트를 적절한 타이밍에 바로 확인할 수 있다.
5. ZMOT는 보충적인 것이 아닌 인간의 자연스러운 행동이다.
"We have to think about how the lives of our end users are changing, wheter that end user is a consumer, a patient, a doctor or anyone else. And to remain relevant we need to be part of their new ecosystem," / 우리는 최종 수요자가 소비자이건 환자이건 의사이건 간에 상관없이, 그들 생활이 어떻게 변하고 있는지를 생각해야 한다. 그리고 그들 생태계의 일부가 될 필요성이 있다.
당신이 경영자나 브랜드 매니저, 비즈니스 오너, 마케터라면 자극-구입-체험 3단계를 항상 의식하고 있을 것이다. 나는 ZMOT를 4번째로 의식해야만 한다고 확신하며, 그것은 다른 3개와 마찬가지로 중요하다고 본다. 이렇게 말하면 정해진 반론들이 있을 것이다. 어떠한 반론들이 있는지를 살펴보자.
~ 우리는 업계와는 상관없다.
낡은 사고방식이다.
ZMOT는 여행, 자동차, 가격이 나가는 가전제품에만 일어나는 일이 아니다. 샴푸, 시리얼, 볼펜과 같은 일용품에서도 일어나고 있다. 당신이 혹시 피자 가게나 가전제품 가게를 운영하고 있다고 치면, ZMOT는 항상 중요한 요건 중 하나가 될 것이다. 그것이 사람들이 당신을 발견하는 경로이기 때문이다. 놀랄지도 모르겠지만, Google 검색의 20% 정도가 지역연계형 검색이다. 모바일 검색으로 치면 그 비율은 더욱 높아져 약 40%를 차지한다. Shopper Science 조사에 의하면, 다양한 영역에 있어서 ZMOT가 폭넓게 구입 의사결정에 영향을 주고 있음을 알 수 있다.
~ 엄마들은 바빠서 인터넷으로 여러 가질 조사하고 있을 시간이 없다.
이러한 의견을 들은 적이 있다
이에 대해 나는 정말로 그렇게 생각하는가? 하고 되묻는다. 이 세상 엄마들은 ZMOT의 마스터이다. 오늘날, 엄마들은 가계에 능통하며 적절한 의사결정을 위해 온라인을 다루는 데 능숙하다. 엄마들은 온라인으로 레시피를 찾아보고, 보다 싸게 사기 위해 찾아보고 비교하며, 친구가 무얼 하고 있는지, 무엇을 추천하고 있는지를 날마다 체크하고 있다. General Muill사의 CMO, Mark Addicks는 다음과 같이 말한다.
"소비자는 매일 어느 특정 시간에 당사 사이트를 방문한다. 문자 그대로, 오늘 밤 밥은 무얼 해먹지?하고 생각하고 있을 때이다. 당사 리서치팀이 슈퍼마켓에 가서 무슨 일이 일어나고 있는지에 대해 알아본 결과, 다음과 같은 일들이 일어나고 있었다.
엄마들은 육가공 코너로 걸어가 고기를 사려고 한다. 그런데 돌연 가방에서 휴대폰을 꺼내 그 자리에서 찾아보기 시작한다. 레시피를 체크하거나 할인에 대한 정보를 찾거나, 그 고기로 이번 주 무얼 만들지 등을 생각하고 있었다."
이 세상 엄마들은 실제로 다른 누구보다 온라인을 보다 잘 활용한다.
*보충: 수년 전 사용성 테스트를 몇 번인가 시행하였는데, 일정 비율의 엄마 등이 상당 시간 인터넷을 일상적으로 사용하고 있었다. 하루 6~7시간 사용하는 사람들도 더러 있었다. 거꾸로, 사적으로 조차도 가장 인터넷을 사용하지 않는 사람들은 우리(기업에 재직 중인 화이트칼라 층)인지도 모른다고 생각한다.
ZMOT는 지금은 보충적인 것이 아닌, 사람들의 자연스러운 행동으로 엮어져 있다. 자극-구입-체험 3단계 안에 함께 있으며, 동등한 레벨에서 중요한 것이다. 당신 회사에선 사람들에게 자격을 부여하기 위한 계획, 구입을 촉진시키기 위한 계획, 체험=상품계획과 동등 레벨로 ZMOT, 즉 Zero Moment of Truth 계획을 가지고 있는가?
5. ZMOT를 통해 얼마나 승리할 것인가?
"In the 1960s we had 350,000 people join the Bisquick Recipe Club. That was 'social media' before social media existed." / 1960년엔 35만 명이 비스킷 요리법 모임에 참가했다. 소셜 미디어가 존재하기 전의 소셜미디어였던 것이다.
ZMOT에서 승리를 거두고 싶다면, 우선 이 4가지 질문부터 시작할 필요가 있다.
(1) 당신 회사 상품명(브랜드)를 검색엔진에 입력할 때, 입력이 끝나기 전 어떤 검색 워드가 자동적으로 표시되는가?
(2) 그 검색 결과 상위 3위 이내에 당신 웹사이트는 표시되어있는가?
(3) 자사나 자사 상품 영역에서 영향력 있는 평가, 리뷰 사이트에서 당신 브랜드는 어떻게 쓰여있는가?
(4) 당신이 보는 TV CM에 쓰이는 키 프레이즈를 검색하면 무엇이 나타나는가?
~ 책임자를 결정하고 예산을 정한다.
우선 ZMOT 책임자를 결정지을 필요가 있다. 책임 부문이 아닌 책임자(者)다. 책임자가 강단 있게 결정 내리지 못한 시책은 모두 실행되지 않는다. 우선 책임자를 결정할 필요가 있다. 다음은 그 사람에게 필요한 권한을 부여하는 것이다. 다양한 에이전시와 협력하여 ZMOT의 전략 책정 등에도 관여하자. 그리고 필요한 예산이 필요하다고 말하는 건 당연한 것이다.
~ 당신의 가상 고객의 Zero Moment를 찾는다.
당신은 사람들이 당신의 상품이나 카테고리에 관해 사람들이 어떻게 검색하고 있는지, 정확히 이해할 필요가 있다. *보충: 당신이 '사람들이 검색했으면 하는 키워드'가 아닌, '사람들이 당신에 대해 검색하고 있는 단어'이다. 이 두 가지는 비슷해 보이지만 하늘과 땅 차이이므로 주의가 필요하다. 전자는 종종 하고 있는 생각이며 후자는 발생하고 있는 사상에 대한 사실이다.
~ 사람들이 질문하고 있는 것에 대해 대답한다.
자주 발견하는 문제는, 예를 들면 '개 사료 원재료'를 검색엔진으로 알아봤을 때 생겨난다. 검색 결과 표시되는 것은 팻샵의 광고나 링크로, '지금 사면 2천 원 할인'과 같은 문구를 발견하게 된다. 개 사료 금액 같은 건 질문하지도 않았으며 나는 개 사료 원재료에 대해 알고 싶었을 뿐이다. 이것이 자주 발견되는 Zero Moment의 실패 사례다.
할인이나 쿠폰은 명확히 유효할 때도 있다. 단, 언제든지 누구나가 쿠폰이 좋은 것만이 안다. 개 사료를 판매하는 경우, 그 원재료나 성분에 대하 Q&A 페이지를 준비해둬야만 할 것이다. 기타 사람들이 질문하는 것에 대해 답변할 페이지를 작성하거나 광고 랜딩 페이지를 준비해둬야 한다. 사람들이 질문하는 것은 예를 들면 키워드 어드바이스 툴을 사용해 알아볼 수 있다.
*보충: 매일 고객을 접하는 매장 판매원, 신규 담당 영업사원, 인바운드 콜센터 직원 등은 고객이나 소비자가 안고 있는 질문을 상세히 알고 있다. 또한 Google Analytics 등의 액세스 해석 툴에 의해 자사 사이트가 질문에 대해 어떻게 하면 잘 대답할 수 있을지도 알 수 있다. 봐야 할 지표는 '첫 페이지만 보고 가는 비율'이다. '첫 페이지만 보고 가는 비율'을 30% 정도로 관리하고 싶을 것이다. 이 비율이 너무 높은 페이지는, 검색한 사람이 기대하는 내용과 자사 페이지에 적힌 내용 사이에 커다란 갭이 있다고 말할 수 있다. 거꾸로 이 비율이 낮으면 소비자가 안고 있는 질문에 대해 잘 대답할 수 있을 것이다 라고 말할 수 있겠다. ZMOT에선 사람들이 질문하고 있는 것을 아는 것뿐만 아니라 당신이 그것을 제대로 대답할 필요가 있는 것이다.
~ ZMOT를 최적화한다.
당신이 당신 브랜드의 ZMOT 에 대해 알게 되었다고 하자. 사람들이 질문하는 내용에 대해서도 알았다고 하자. 당신이 어떻게 사람들의 시선을 끌고 있는지도 알았다. 다음 질문은, 어떻게 하면 더 많이 사람들의 관심을 끌 수 있을까? 하는 것일 것이다. 크리에이티브하게 생각할 때이다. 지혜를 모아야 이길 수 있다.
부시 전 대통령 시절, 백악관 인터넷 디렉터 David Almacy는 다음과 같이 회상한다. 한창 선거전쟁이 치열할 당시, 국민의료보험에 대해 토론을 시행하고 있을 때의 일이다. 오바마 진영은 국민의료보험에 관해 국민이 어떤 질문을 하고 있는지를 주의 깊게 관찰하고 있었다. 그들이 발견한 것은 심플하게 "What is in the health care bill?(국민 의료보험 개혁안이란 무엇인가?)"였다. 여기서 출발해 백악관 웹사이트에 블로그 글을 투고하게 된다. 타이틀은 먼저 "What is in the health care bill? (국민 의료보험 개혁안이란 무엇인가?"이다. 무척 순조롭게 진행되었다. 이 구절을 검색하면, 백악관 블로그가 1위로 표시되었고, 블로그 기사엔 국민의료보험에 관한 대통령의 계획이 적혀있었다.
소비자는 당신에게서 자극을 받는 것이 아니다. 많은 자극은 새로운 이야기나 다양한 사람이 느끼는 문제들, 경우에 따라선 경합 광고 같은 것들도 있을 것이다.
"메시지를 제어하는 시대는 완전히 끝나버렸다." 코카콜라 통합 마케팅 커뮤니케이션 부문 부회장 Wendy Clark은 말한다. "소비자와 함께 만들고, 소비자와 함께 참가하는 것이 가장 좋은 방법이다."
이를 위해 3가지 전통적 역할의 콘텐츠인 Paid, Owned, Earned를 조정할 필요가 있으며, 또한 4번째로 Shared에 관한 콘텐츠도 조정할 필요가 있다. 당신은 소비자 사이에 어떻게 의견을 주고받고 있는지 주의 깊게 살피고 있는가?
소비자가 공유하고 싶어 하는 콘텐츠를 만들고 있는가? 모바일에 대해 생각하고 있는가? ZMOT에 대한 콘텐츠를 생성하고 최적화하는 일은 일시적인 활동이 아닌 지속적이자 계속적인 프로세스다. 그리고 그것은 '할만한 가치가 있는 행동'이다.
~ 재빠르게 움직인다.
ZMOT에 있어 스피드는 완벽함보다 우선되어야 한다. "미리 12개월 연간 마케팅 플랜을 많이 짜두어라"라는 전통적 사고방식으로는 따라갈 수 없다. 보다 재빨리 행동하고, 보다 유연해야 한다.
~ 우선은 해본다.
우선은 해본다는 발상이 대단히 중요하다. 다양한 일들을 검토하는 위원회는 필요 없으며 5개년 계획도 필요 없다. 당신이 비즈니스에 커다란 임팩트를 부여할 지식과 행동이 필요할 뿐이다. 테스트하고, 배우고, 최적화하고, 그리고 그것을 반복하는 것, 빨리 실패하자. 그것이 성공에 가까워지는 비결이다. ZMOT 책임자를 결정지을 때, 그 사람을 셀프 스타터형 마인드셋이자, 무언가 문제가 있다면 그것을 좋아하는 동시에 해결하려 하는 사람으로 정하자. 그리고 그 책임자에게 다양한 것을 시도할 수 있을 만큼의 권한과 재량을 부여하자.
~ 끝마치며
ZMOT를 당신 자신이 체감하기 위해, 앞으로 수 일 동안 자신이 무언가를 사려 할 때나 찾아보려 할 때 주의 깊게 살펴보자. 그 의사결정을 어떻게 진행하고 있는가? 당신 자신에게 얼마나 많은 ZMOT 체험이 있는지 놀라게 될 것이다. 당신이 그러한 상태에 있듯, 얼마나 많은 소비자가 당신과 같은 방법으로 당신 혹은 당신의 상품을 찾고 있는지에 대해 생각해보자. 존슨앤드존슨 글로벌 마케팅 그룹 Kim Kadle은 다음과 같이 말한다.
"전통적인 광고는 콘텐츠를 방해해 왔다. 현재 상황과 환경을 고려하며, 무엇을 질문해야 할까? 당신 자신이 얼마나 콘텐츠(내용)의 일부가 될 수 있는지, 소비자의 매일 생활 속에 어떻게 침투할 것이며, 소비자의 경험을 함께 하는 것을 넘어 보다 가치 있는 것으로 어떻게 만들 수 있는지에 대해 질문해야 할 것이다."
