구글의 ZMOT 핸드북: 첫번째
구글 ZMOT(Zero Moment of truth) 핸드북 / 번역글
1. 룰이 바뀌었다.
"When consumers hear about a product today, Their first reaction is 'Let me search online for it.'" 오늘날 소비자가 제품에 대해 들을 때, 그들의 첫 번째 행동은 제품에 대해 인터넷으로 찾아보는 것이다.
사람들이 제품과 서비스를 구입하는 흐름이 변화하였다. 티켓을 구입하건, 디지털카메라를 사건, 해외여행 패키지를 구입하건 소비자의 구입 의사 결정 프로세스를 인터넷이 바꾸어 놓았다. 의식을 하건 하지 않건 상관없이, 현재 우리는 모두 디지털 세계와 현실세계를 왕래하며 생활하고 있다. 무언가를 실제로 구입하기까지의 과정에 있어, 온라인 평가, 소비자 리뷰 코멘트, 리뷰 사이트, 비교 사이트, 비디오, 회사 공식 사이트 등을 무의식중에 체크한다.
현재 기업들의 경영전략에 있어, 좋건 싫건 상관없이 그러한 소비자들의 움직임을 파악하기 위해 마케팅은 진화할 필요가 있다. Google은 그러한 온라인상의 실질적 의사결정의 순간은 Zero Moment of Truth, 혹은 심플하게 ZMOT라고 부른다. ZMOT는 실제 구입하기 전의 새로운 순간, 무엇인가에 처음으로 인상을 받은 순간부터 그 무엇인가를 구입하기까지의 프로세스 속에서 일어나고 있는 것이다.
~ ZMOT의 실제 사례
ZMOT가 어떠한 상황에서 일어나고 있는지 구체적인 예를 통해 보도록 하자. 이 리포트 필자의 사례다. 수개월 전, 나(필자)는 뉴욕 어느 호텔에 숙박하였다. 그 호텔 내 방으로 향하던 도중, 로비에 붙어있던 어느 포스터에 우연히 눈이 멈추었다.
"맥스 와인버그 밴드, 오늘 밤 8시 개장", 난 맥스와인버그 밴드에 흥미를 가졌다.
전통적 마케팅 현장에서 일어나는 것이 바로 이런 것이다. 맥스 와인버그 포스터가 자극(Stimulus)이며, 그 뒤에 일어날 본인의 반응으로는 밤 8시에 개장하는 호텔에 가서 티켓을 구입하고, 공연을 보게 될 것이다. 하지만 난 그렇게 하지 않았다. 그 대신 방으로 돌아와 노트북을 켜서 찾아보기 시작했다. 나는 '어떤 음악일까?', '그 밴드는 어떤 밴드지?', '티켓은 얼마지?', '무대는 어떤 곳일까?'등에 대해 알고 싶었기 때문이다. 여러 가지를 한껏 알아본 뒤, 어떻게 할지 의사결정을 내렸다. 이것이야말로 소비자에게 있어서의 마케팅 현장이자 정보가 필요한 순간이며, 소비자의 의사결정 순간인, 기업이 성공하느냐 실패하느냐가 좌우되는 순간이다.
ZMOT는 노트북이나 스마트폰, 태블릿 PC를 켜서 그 상품, 서비스에 대해 조사하고, 사용해볼지 살지를 결정하는 그야말로 프로세스 자체인 순간이다. 아마 당신도 여러 날, 이러한 것을 특별히 의식하지 않고서도 경험해왔을 것이며, 인터넷으로 정보를 수집하였을 것이고, 지금 이 순간에도 알아보고 있진 않을까? 생각한다.
~ ZMOT 전제하에 있는 기본적인 소비자 경험 3단계
미국인의 70%가 상품 구입 전 온라인 리뷰를 체크하고 있는 점, 소비자의 79%가 쇼핑할 때 스마트폰을 활용하고 있는 점(온라인 구입뿐만 아닌 정보 수집도 포함), 어머니들의 83%가 텔레비전 CF에서 흥미를 느낀 상품에 대해 온라인으로 검색하고 있는 점, 이러한 일들은 당신에게 있어 놀라움으로 다가오는가?
소비자는 검색엔진 검색 결과, 유저 리뷰, 온라인 평가, 온라인 광고, 뉴스 헤드라인, 비디오, 기업 공식 사이트 등을 통해 정보를 수집하고 있다. 평균적으로 소비자가 구입 의사결정을 위해 체크한 정보원은, 2010년엔 5.3개였지만 2011년에는 10.4개로 급증하였다. ZMOT는 기본적인 소비자 체험의 3단계에 추가된, 소비자에게 있어 매우 중요한 활용이다. 그 기본적인 3단계는 (1) 자극 (Stimulus) - (2) 구입 (Shelf) - (3) 체험 (Experience), 이 3가지다.
각각의 예는 다음과 같다.
- 첫 번째 자극: 축구 시합을 TV로 보고 있다가 디지털카메라 CF가 눈에 들어와 "좋네"라고 생각한다.
- 두 번째 구입: 근처 가전제품 판매점으로 가서 CF에서 봤던 디지털카메라를 찾는다. 외관도 좋고 점원 대응도 좋다. 그리고 그 카메라를 구입한다.
- 세 번째 체험: 귀가하여 자녀들의 사진을 찍는다. CF에 나왔던 것처럼 좋은 사진이 찍힌다.
이 3단계는 예부터 바뀌지 않는 소비자의 인지 심리다.
*보충: 첫 번째 자극이란 TV CF나 배너 광고 등 좁은 의미에서의 자극을 가리키는 것이 아닌, 여러 자극, 예를 들면 TV 방송 (CF가 아닌), 친구와의 대화, 취직 혹은 결혼, 이사 등 자신을 둘러싼 환경의 변화, 예전의 사진의 사진 등과 같은 다양한 정보를 포함한다. 또한 Facebook과 Twitter도 이 영역에 포함된다.
2. 새로운 소비자 인지 4단계
"It really in understanding that you must be present in a conversation when they want to have it, not when you want to." 당신이 원할 때가 아닌 그들이 원할 때, 당신이 (소비자) 대화 속에 존재해야만 하는 것이 진정한 이해이다.
구입 전의 소비자 행동이 무척이나 중요해지고 있다. 즉 자극과 구입 사이의 중요성일 가리킨다. 이는 물품 판매 비즈니스뿐만 아니라, 다양한 영역의 상품이나 서비스에도 해당된다. BtoB 비즈니스 이건 BtoC 비즈니스 이건, 또한 교육 분야나 정치 영역 상관없이 이 영향으로부터 벗어날 수 없다.
세상의 아버지들은 지금도 TV로 야구를 보고 예를 들어 디지털카메라 CF를 보고 있다고 치자. 예전이었다면 그 디지털카메라에 흥미를 가진다 하더라도 그 자리에서 바로 무언가 행동을 취할 순 없었다. 허나 지금은, 차를 마시는 도중은 물론 노트북과 태블릿 PC를 가지고 다니며 '디지털카메라 평판'등을 검색한다. 비즈니스 경제지와 같은 기사를 검색하고, 비교 사이트에서 리뷰 내용과 판매율이 높은 상품을 체크한다. IT 리터 러시가 높은 사람이라면 Facebook, Twitter에 '10만 원 이하로 살 수 있는 디지털카메라 추천해 주실 분?'하고 글을 남길 것이다. YouTube에 '디지털카메라 데모'라고 검색해 동영상을 관람할 것이다. 야구 시합이 끝나기 전, 또는 실제로 점포에 가기 전, 어느 디지털카메라로 선택할지를 결정하는 건 가지각색이다.
당신이 브랜드매니저가 마케터라면, 소비자의 인지 3단계 (자극, 구입, 체험)에 추가된 ZMOT를 이해하고, ZMOT에 맞추어 마케팅 방침이나 방법론을 재구축해야 할 것이며, 직원 교육, 판촉 파트너와의 관계 등을 재정립, 혹은 그를 위해 예산을 재배분해야 할 필요가 있을 것이다.
그러면, 어떻게 하면 좋을까?
존슨앤드존슨 글로벌 마케팅 그룹 Kim Kadlec은 다음과 같이 말한다.
"소비자 인지단계의 변화는, 우리가 상호 관계의 시대(an era of reciprocity)에 돌입한 것을 의미한다. 우리는 소비자 생활에 도움 되어야 하며, 또한 지원하는 형태로 관여해야만 한다. 소비자는 스스로의 니즈가 충족될 것을 기대하고 있고, 우리는 그것을 하기 위해 그 장소에 있을 필요가 있다. 다른 말로 바꾸어 표현하자면 단순히 기업의 메시지를 보내는 것이 아닌, 얼마나 소비자에게 있어 가치 있는 것을 제공하는가가 요구된다."
~ZMOT 순간, 사람들이 보고 있던 것은 무엇일까?
ZMOT 순간, 소비자는 무엇을 보고 있었을까? 그것을 아는 방법은 간단하다.
검색엔진에서 상품명+평가 혹은 평판을 검색해보자. 예를 들면 '브라비아 평판'처럼 말이다. 검색결과에 무엇이 보이는가? 다음으론 그 상품 카테고리명+인기, 싸다, 최고 등을 검색해 보자. 예를 들면 '액정 TV 인기'로 말이다. 검색 결과 상위엔 어떠한 사이트의 어떤 페이지가 있는지를 살펴보자.
대상 상품이나 서비스에 조금씩 차이가 있을지는 몰라도, 비교사이트, 유저 평판, 입소문 평판 사이트, 온라인 숍, 쿠폰, 이미지, 데모 영상, 경쟁사 사이트, 자사 사이트, 등이 보일 것이다. 이것들이야말로 소비자가 의사결정을 하기 위해 사용되는 정보들이다.
당신이 눈으로 확인한 것들은 만족할 수 있는 내용이었는가?
그 정보를 바탕으로, 당신 회사 상품을 사고 싶다고 생각하는가?
그전에, 당신 회사 상품은 검색 결과에 나왔는가?
3. 우리 주변에서 일어나고 있는 ZMOT
"Our drive now is almost exclusively online."
우리들 욕구는 대부분이 독점적으로 온라인 상에 있다. 무엇이 ZMOT의 형태를 만들어나가고 있는가?
(1) 온라인상에서 일어나고 있다.
Google이나 Yahoo!, Youtube 등으로 검색하는 것부터 시작되는 것이 전형적인 패턴이다.
(2) 언제 어디서든, 실시간으로 발생한다.
모바일이나 태블릿 PC 확산도 있을 것이며 점점 더 현실 실시간으로 발생하고 있다
(3) 누군가에게 강요받은 정보가 아닌,
스스로가 원하는 정보를 찾아내기 위해, 소비자는 변화하고 있다.
(4) 그것은 감정적인 것이다.
소비자는 만족하고 싶은 니즈를 가지고 있고, 최고의 해결책을 찾기 위해 직감적으로 행동한다.
(5) 대화는 다면적이다.
마케터의, 친구의, 모르는 누군가의, 웹사이트의, 전문가의 정보를 토대로 판단한다.
-> 이러한 ZMOT에 의해 소비자 행동이 변화하였다.
마케터는 소비자 의사결정 프로세스가 직선적이라 생각하기 쉽지만, 실제 행동은 인터랙티브하며 비 직관적이다. 마케터가 생각하는 듯한 퍼넬(Funnel)을 진행하는 행동은 하지 않으며, 지금에서야 뉴런이라 마할 수 있을 듯한 복합적인 행동을 취한다. ZMOT 경험을 통해 보다 많은 선택지를 고려한다.
이러한 상황은 고급품이나 명품 등에만 해당한다고 생각되어왔으나 이젠 일용품조차도 ZMOT의 영향을 받고 있다.
2011년 윌스트리트 저널 'In Store Sales Begin at Home'이란 기사에는 다음과 같이 쓰여있었다.
"소비자가 고가의 상품, 예를 들면 가전을 사려고 할 때 사전에 정보 수집을 한다는 점은 잘 알려진 사실이다. 하지만 경기 침체 결과, 소비자는 기저귀나 세제와 같은 일용품을 사려고 할 때조차 사전조사를 통해 보다 신중히 결정한다. 소비자의 20% 이상이 식품, 식료품에 대해 조사하고, 1/3에 가까운 사람들은 애완용품을 검색, 39%가 유아용품에 대해 검색한다."
(다음 글 계속)
