위기 이후, 성공하는 기업의
피벗 전략(2)
성공적인 피벗을 위한 핵심 가이드
위기 이후, 성공하는 기업의
피벗 전략 (1)
지속적인 성공으로 가는 길이 직선인 경우는 거의 없기 때문에, 피벗 전략은 비즈니스에 긍정적인 결과를 가져올 수 있는 주요 방법 중 하나다. 실제 많은 기업들이 위기 이후 세상에서 우위를 차지하기 위해 새로운 비즈니스 모델을 고안하고 기존 전략을 바꾸기 위해 고군분투 하고 있다. 하지만 잘못된 피벗은 오히려 투자자들의 신뢰를 잃거나 기업 성과에 역효과를 초래할 수도 있다. 뉴노멀 환경에서 피벗 전략을 성공적으로 이끌기 위해서는 다음 두 가지를 유념할 필요가 있다.
팬데믹 이후 새로 등장하거나 강화된 장기 시장 트렌드에서 새로운 기회를 찾아라
팬데믹 이후 피벗에 성공한 기업들은 모두 재빠르게 시장과 고객의 변화를 읽고 그 속에서 새로운 기회를 찾았다. 이처럼 신속하게 변화를 파악하고 그 변화에 피벗의 방향을 맞추는 기업이 새로운 환경에서 우위를 점하고 위기를 견딜 가능성이 더 높다.
변화를 파악하기 위한 첫 번째 단계는 새롭게 등장한 행동 트렌드에 주목하는 것이다. 그리고 더나아가 그 영향으로 인해 수요가 늘어날 가능성이 높은 기존 제품이나 서비스는 무엇인지, 완전히 새롭게 출시할 수 있는 제품이나 서비스는 무엇인지를 생각해보고 그 안에서 비즈니스 기회를 찾는 것이다. 예컨대, 팬데믹 이후 집에 머무르는 사람들이 늘어났다는 점을 생각해 보자. 이로 인해 재택 근무를 하거나 집에서 식사를 하거나 즐길 거리를 찾기 위해, 인테리어 제품부터 프린터, 밀키트, 홈트레이닝 등 다양한 제품과 서비스에 대한 수요가 증가했다. 이처럼 새로운 행동 트렌드와 그 트렌드가 순차적으로 가져올 직간접적 영향에 민감해지지 않는다면, 변화의 신호를 잡아내지 못하고 경쟁업체보다 먼저 시장을 창조할 기회를 놓칠 수밖에 없을 것이다.
두 번째 단계는 단순한 2X2 매트릭스를 활용해 수요 변화에 대한 범주화 작업을 하는 것이다. 이를 통해 어떤 변화에 피벗의 방향을 맞출 수 있을지 전략적으로 생각해볼 수 있다. 이 작업은 변화가 지속되는 기간이 단기적인지 장기적인지, 해당 트렌드가 위기 전에도 있었는지 위기 이후에 새롭게 등장했는지를 기준으로 변화를 네 가지 유형으로 분류한다. 변화의 유형은 기존 트렌드가 일시적으로 증폭되는 ‘Boosts(부양)’, 새로운 트렌드가 일시적으로 등장하는 ‘Displacement(치환)’, 기존 트렌드가 장기적으로 지속되는 ‘Catalysts(촉매)’, 새로운 트렌드가 장기적으로 지속되는 ‘Innovation(혁신)’으로 나뉜다.
네 가지 유형에 따른 기업의 전략적 고려 사항은 다음과 같다. 먼저, ‘부양’과 ‘치환’에 속하는 변화는 모두 일시적인 현상이다. 따라서 이를 통해 얻은 이익은 자본화하되 과도하게 투자를 늘려서는 안 된다. ‘촉매’에 해당하는 변화는 장기간 지속될 새로운 트렌드에 투자할 수 있는 기회가 된다. 이미 해당 분야에 진출해 있는 기업은 선도 기업으로서의 이점을 누리며 사업을 확장할 수 있고, 급격한 매출 감소에 직면한 기업이라면 변화하는 환경에 맞게 비즈니스 전략을 빠르게 수정할 수 있어야 한다. 마지막으로 ‘혁신’에 해당하는 변화의 경우, 전략적 투자를 통해 선도적으로 비즈니스 모델을 전환하는 기업들에게 기회가 된다.
새로운 기회를 포착할 수 있는 비즈니스 모델을 모색하라
변화를 기회로 바꾸기 위해 어떤 비즈니스 모델로 전환해야 할지 실마리를 얻고 싶다면 다음과 같은 세 가지 기본 질문을 던져볼 수 있다. ‘어떻게 가치를 창조하고 제공할 것인가? 누구를 파트너로 삼을 것인가? 누가 고객이 될 것인가?’ 지금과 같이 디지털화가 가속화되는 뉴노멀 환경에서 피벗을 시도하는 기업이라면 다음과 같은 구체적인 질문을 해볼 수 있을 것이다.
우리가 제공하는 가치를 디지털 채널에서 제공할 수 있는가?
팬데믹 이후 가장 두드러진 변화 중 하나는 디지털 채널 이용의 증가다. 예컨대, Mckinsey에 따르면 2020년 상반기 미국 내 전자상거래 보급률의 증가는 지난 10년간의 증가와 동일한 수준이었고, 유럽에서는 소비자들의 디지털 채널 채택이 81%에서 95%까지 늘어났다. 이러한 거스를 수 없는 변화를 기회로 바꾸기 위해 PepsiCo(펩시)와 Kraft Heinz(크래프트 하인즈)를 비롯, 많은 글로벌 기업들이 디지털 채널을 통해 고객에게 직접 제품을 판매하는 DTC(Direct-to-Consumer) 비즈니스를 시도하고 있다. 예를 들어, Nike의 경우 디지털 채널을 통한 판매를 확대해 온라인 매출이 2020년 1분기 36% 성장했다. Nike는 DTC 판매 점유율을 2020년 11월 30%에서 가까운 시일 내에 50%까지 늘리는 것을 목표로 하고 있다.
어떤 플랫폼과 일해야 하는가? 우리가 제공하는 가치를 디지털 채널에서 제공할 수 있는가?
디지털 채널 이용이 늘어나면서 소비자와 기업들은 구글, 아마존, 애플, 알리바바, 텐센트 등 대형 디지털 플랫폼에 더 많이 의존하게 됐다. 앞으로는 어떤 플랫폼과 협업하느냐에 따라 기업의 경쟁력이 결정될 것이다. 이제 뉴노멀 환경을 이끌기 위해서는 플랫폼과 함께 일하는 법을 배워야 한다. 예를 들어, 중국 화장품기업 Lin Qingxuan(린칭쉬안)의 경우, 코로나19로 인해 매장 매출이 90% 급감했다. 이에 대응해 매장 경험을 대체 할 수 있는 디지털 고객 경험을 창출하기 위해 디지털 채널을 만들고 매장 직원을 온라인 인플루언서로 전환해 성공을 거뒀는데, 그 배경에는 알리바바와의 긴밀한 파트너십이 있었다. 파트너로 삼을 플랫폼은 우리 기업의 전략적 디지털 역량을 개발하도록 도와줄 수 있는 능력이 있는지, 그리고 우리 기업이 온라인에서 가치를 제공하는 데 필요한 자원이 무엇인지를 기준으로 결정할 수 있다.
기존에 미치지 못했던 고객이 있는 시장으로 확장할 수 있는가?
디지털화가 가속화된 환경에서는 기업이 현재 제공하는 제품이나 서비스가 미치지 못했던 인근 지역이나 국가로까지 사업을 확장하는 등 새로운 시장 창출 기회가 생긴다. 예를 들어, 영어를 배우려는 중국 어린이와 영어권 국가 선생님을 연결해주는 중국의 유니콘 기업 VIPKid(VIP키드)의 경우, 팬데믹으로 대면 교육이 온라인 교육으로 전환되는 기회를 활용해 서비스 이용이 어려웠던 중국 내 많은 지역의 학생들과 미국, 캐나다, 영국의 교사를 연결해 줌으로써 사업을 확장하고 강화할 수 있었다. 최근 미국 온라인 서점계 샛별처럼 등장한 온라인 서점 Bookshop(북숍)은 시장을 선점한 기업이 간과한 틈새시장을 공략한 경우다. 북숍은 아마존 때문에 어려움을 겪는 오프라인 독립서점들과 연계한 온라인 플랫폼을 만들어 새로운 비즈니스를 개척했다. 이 회사는 2020년 1월 창업 이후 750만달러(약 85억원) 규모의 매출을 올리며 빠르게 성장하고 있다.
위기 이후 더 큰 성장을 위하여
최근 Mckinsey가 산업 전반에 걸쳐 200개 이상의 조직을 대상으로 한 조사에서, 경영진의 90% 이상이 코로나19가 향후 5년 동안 사업 방식을 근본적으로 바꿀 것이며, 85% 이상은 고객의 요구에도 지속적인 영향을 미칠 것이라고 예상했다. 그러나 한 가지 주목할 점은 경영진의 3/4 이상이 이러한 위기가 새로운 성장 기회를 창출 할 것이라는 데 동의했다는 것이다. 전례 없던 변화가 전세계를 휩쓴 지금, 위기를 기회로 보고 그 기회를 새로운 비즈니스로 빠르게 전환할 수 있는 기업만이 최후의 승자로 남게 될 것이다.
<References>
McKinsey, “Why business building is the new priority for growth”, December 2020
McKinsey, “DTC e-commerce: How consumer brands can get it right”, November 2020
McKinsey, “Innovation in a crisis: Why it is more critical than ever”, June 2020
Harvard Business Review, “Adapt Your Business to the New Reality”, September-October 2020
Harvard Business Review, “When It’s Time to Pivot, What’s Your Story?”, September-October 2020
Harvard Business Review, “How Businesses Have Successfully Pivoted During the Pandemic”, July 2020
Boston Consulting Group, “Building Your Uncertainty Advantage”, July 2020
Boston Consulting Group, “The Most Innovative Companies 2020”, 2020
BCG Henderson Institute, “How to Think About the Shifting Consumer Landscape”, May 2020
Bain & Company, “The Engine 2 Imperative: New Business Innovation and Profitable Growth under Turbulence”, December 2020
Dong-A Business Review, “전략 수정하는 '피벗'이 뚝딱 일어날 순 없어”, October 2020
