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by IGM세계경영연구원 Jun 10. 2022

서비타이제이션,
디지털 기술을 만나다!

서비타이제이션의 진화, 디지털 서비타이제이션

서비타이제이션이란?

별의 별것을 다 빌려 쓸 수 있는 렌털의 시대, 그 중에서도 정수기를 먼저 떠올리시는 분들이 많을 것이다. ‘렌털 시장의 선구자’로 꼽히는 ‘코웨이’가 1998년 업계 최초로 정수기에 렌털 비즈니스 개념을 도입했기 때문이다. 현재 코웨이는 환경가전 제품/서비스를 제공하는 대표적인 라이프 솔루션 기업으로 자리매김했으나, 사실 그 출발은 정수기 제조와 판매였다. 외환위기 이후 재고가 쌓이고 매출이 급감하자, 렌털과 함께 점검/관리 서비스를 제공하는 전문가 ‘코디’ 도입을 성공적으로 정착시키며 가파르게 성장한 것이다.

즉, 기존 제조 위에 서비스라는 옷을 입고 고객 가치를 높였는데 이를 가리켜 ‘서비타이제이션(Servitization)’이라고 한다. 이것은 제품 판매에 초점을 맞춘 제품 중심의 비즈니스 모델에서 고급 서비스와 솔루션을 통해 고객 가치 창출을 촉진하는데 초점을 맞춘 서비스 중심의 비즈니스 모델로 전환하는 전략이다.

하지만 서비타이제이션은 이제 더 이상 그 자체만으로는 새롭지 않게 되었다. 특정한 기술의 상품화나 제품의 사양이 비슷해지는 속도가 빨라지면서 제품만으로 경쟁 우위를 내세우기 어렵게 되었고, 고객의 요구는 끊임없이 변화하는 상황에서 이미 많은 제조사들이 유지보수 맥락에서 서비스를 부가가치로 제공하고 있기 때문이다.

디지털 서비타이제이션이란?

서비타이제이션은 또 하나의 거대한 흐름인 ‘디지털화’와 결합되어 ‘디지털 서비타이제이션’으로 진화하고 있다. 디지털 서비타이제이션은 디지털 기술을 활용해 서비스를 더하고 고객 가치를 높인다. 센서 같은 디지털 구성 요소가 제품에 내장되거나, 사물인터넷(IoT), 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 같은 디지털 기술을 통해 새로운 서비스를 만들어냄으로써 비즈니스 모델을 근본적으로 변화시키는 것이다.

다시 코웨이를 예로 들어보자. 코웨이는 디지털 세상에 접어들며 디지털에 방점을 찍은 서비타이제이션을 추진하기 시작했다. 기본적으로 고객의 사소한 불만과 취향까지 빅데이터로 구축, 불편 사항을 예측함으로써 고객 가치를 제고한 것이다. 또한, 사물인터넷(IoT) 사업을 적극 추진하며 제품을 시스템으로 연결해 고객 정보를 취합, 그 정보를 기반으로 새로운 서비스를 제공하였다. 공기청정기 업계 최초로 인공지능 플랫폼을 연동하기도 했다.

디지털 서비타이제이션, 어떻게 해야 할까?

디지털 서비타이제이션을 염두하고 있다면 다양한 고객 접점과 비즈니스 활동을 디지털 기술을 기반으로 어떻게 서비스로 연결시킬지 고민해야 한다. 이를 위해서는 우선, 고객중심적 사고부터 장착해야 한다. 제조의 전통적 관점으로는, 고객이 제품을 소유하기 시작하면 관계가 종료된다. 그러나 서비타이제이션을 향한 현대식 관점에서는, 고객이 제품/서비스를 사용하기 시작하는 순간 관계가 시작된다.

여전히 제품 중심의 사고방식이 우세한 조직이라면 변화에 어려움을 겪을 수 있다. 새롭고 민첩한 사고와 실행을 위해 다음의 질문을 던져보자.

고객 가치를 높이고, 고객의 성공을 보장하기 위해 어떠한 솔루션을 더 제공해 볼 수 있을까?

이를 구현하기 위해 어떠한 디지털 기술을 접목해야 할까?

고객 관점에서 기대를 뛰어넘는 가치를 제공하기 위해 각 조직이 집중해야 할 영역은 무엇이고, 어떻게 실현해야 할까?