미래형 디지털 마케팅(3)
디지털 마케팅 대전환을 위한 핵심 아젠다 두 번째.
미래를 위한 현재의 투자, 고객 경험 혁신
최근 코로나19로 소비자 행동이 빠르게 변했고, 그들의 새로운 요구를 충족시키는 것은 코로나19이후의 비즈니스 성공에 있어 매우 중요하다. McKinsey에 따르면 팬데믹 상황에서도 고객 경험(Customer Experience, CX)을 우선한 기업들은 그렇지 않은 기업들에 비해 주주 수익률 3배를 달성했다. 또한 900개 이상의 기업이 10년동안 고객 경험을 혁신함으로써 판매 전환율 15~20%, 고객 만족도 20%가 향상되었다. 이제 빅데이터와 기술 덕분에 고객의 새로운 행동을 예측하여 고객 경험을 디자인하는 것이 더 용이해졌다. 아래 세 가지 요소를 통해 성공적인 고객 경험 혁신을 시작해 볼 수 있다.
l 비전과 목적 세우기
성공적인 고객 경험을 위한 첫 단계는 제공하려는 경험 유형을 명확히 정의하는 것이다. 고객경험을 혁신하려는 기업의 비전과 목표가 어떻게 가치를 창출할 수 있는지 명시한다. 또한 정량적 연구와 통계 분석을 사용해 고객이 무엇을 중요히 여기는지에 대한 결정을 내리고 가장 중요하게 여기는 경험의 우선순위를 정할 수 있다. 또 고급 분석을 통해 잠재적 투자에 예상되는 성과나 영향에 대한 시뮬레이션을 실행해 볼 수 있다. 고객 행동에 잠재적인 영향을 미치는 경험의 우선순위를 정하면, 이를 실제로 구상하는 데 필요한 내부 프로세스와 기술들을 정할 수 있다.
l 애자일한 다기능 팀 육성하기
고객 경험 혁신을 위해 민첩하고 다양한 기능을 갖춘 팀을 만든다. 그저 겉으로 드러내는 협업 팀이 아니라 경험 설계에 대해 전문적 지식을 갖춘 민첩한 팀을 모집하고 육성하는 데 투자가 필요하다. 팀은 고객 페르소나를 정의하고 고객 니즈를 이해하기 위해 디자인 씽킹 및 고급 분석 툴킷을 활용해 신속하게 정량적 연구를 수행한다. 고급 분석을 사용해 고객 행동 변화와 실제 재정적 영향을 정량화하고 진행 상황을 추적한다. 새로운 경험을 디자인할 때 성공 가능성을 높이기 위해 소비자와 함께 프로토 타입을 만들고 테스트할 수도 있다.
l 고객 경험 혁신을 지속적으로 유지하기
모든 조직 구성원들에게 고객 중심적인 마인드셋을 정착시켜야 한다. 이를 위해 구성원들이 최상의 고객 경험을 제공하는 데 필요한 기술과 도구를 가지고 있다고 느끼도록 관련 학습을 끊임없이 제공할 필요가 있다. 또한 예측 분석과 머신러닝을 기반으로 성과 관리 시스템을 구축해야 한다. 이를 통해 고객의 현재 만족도와 향후 지출을 정확히 예측해볼 수 있다. 서비스 경험이 좋지 않은 고객에 대해 후속 조치를 즉시 개선하여 이탈율을 줄이는 데 기여할 수 있다.
고객 전체 여정에서 더 나은 경험을 제공하는 ‘풀 퍼널 마케팅’
깔때기를 의미하는 ‘퍼널(funnel)’은 마케팅에서 ‘소비자가 고객이 되는 단계’을 뜻하며, ‘인식-고려-구매/구독-유지-지지’라는 5단계 고객 여정이 이어진다. ‘풀 퍼널 마케팅’은 고객 여정 전체를 분석해 고객과 관계를 쌓고 더 나은 브랜드 경험을 제공하는 데 주력하는 전략이다. 풀 퍼널 마케팅을 지향해야 하는 이유는 먼저, 브랜드 구축(Brand building)과 퍼포먼스 마케팅(Performance marketing)의 불균형을 해소하기 위함이다. 일반적으로 마케팅은 두 가지 성격으로 나뉘는데, 장기적인 관점으로 브랜드 인지도를 높이는 전통적 방식인 ‘브랜드 구축’과 데이터 기반의 온라인 활동인 ‘퍼포먼스 마케팅’이다. 기업들은 브랜드 구축이 장단기 성과를 입증하기 어렵다는 이유로 성과 입증이 비교적 쉬운 퍼포먼스 마케팅으로 치우치는 경향이 있다. 하지만 일반적인 키워드 검색이나 소셜 미디어 광고로 유입한 고객보다 브랜드와 정서적으로 연결되어 있는 고객이 시간이 지나면서 강력한 팬이 된다는 사실을 유념할 필요가 있다. 이에 브랜드 구축과 퍼포먼스 마케팅의 힘을 결합하는 풀 퍼널 마케팅으로 나아가야 한다. 또한 McKinsey는 고객 여정 지도를 만들어 사용하는 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 더 나은 성과를 낼 가능성이 두 배 높다고 밝혔다. 풀 퍼널 마케팅 전략을 통해 각 퍼널이 다른 퍼널에 어떤 영향을 미치는지 이해할 수 있고, 마케팅 성과를 보다 풍부하고 정확하게 설계할 수 있다.
l 성공적인 풀 퍼널 마케팅 전략을 위한 세 가지 필수 요소
풀 퍼널 마케팅의 목표와 활동은 기업마다 모두 다르다. 하지만 다음의 세 가지 요소는 신규 브랜드를 출시하거나 리브랜딩을 하는 경우, 단순히 판매를 촉진하려는 경우에도 적용되는 공통 사항이다.
첫 번째, 브랜드 구축(Brand building)을 측정해야 한다. 예컨대 기존에는 전통 광고인 TV광고가 소비자 행동에 어떤 영향을 끼치는지 정확히 알기 어려웠다. 하지만 이제 셋톱박스, 스마트TV 등은 고유한 IP 주소로 작동하는 컨텐츠 인식 기술을 통해 어떤 소비자가 특정 광고를 봤는지 확인할 수 있게 되었다. 또 광고 효과 조사(Brand lift Survey)를 통해 거의 실시간으로 브랜드 인지도와 선호도를 측정하여 특정 광고 노출과 연결할 수 있다. 마지막으로, 로그를 사용해 광고 보는 시간과 위치를 소비자 행동과 연관시킬 수 있다. 예컨대 TV광고가 특정 지역에서 방송되거나 특정 그룹에 노출된 후 몇 분 안에 웹사이트 방문, 검색, SNS 언급이 증가하는지 알아챌 수 있다.
두 번째, 마케팅 채널과 퍼널 간의 KPI를 실제 비즈니스 결과와 연결하면 마케팅 영향을 더 잘 이해할 수 있고 나아가 맞춤형 메시지를 만들 수 있다. 예컨대 브랜드 마케팅의 결과로 소비자들이 웹사이트를 방문하거나 브랜드를 검색하는 것을 발견한다면, 이는 브랜드 구축에 투자하는 것이 효과가 있다는 신호다. KPI를 연결해야 비즈니스 가치와 가장 밀접한 상호작용을 식별할 수 있고, 마케팅 지출을 조정하기 위한 현명한 결정을 내릴 수 있다.
마지막으로, 풀 퍼널 마케팅이 제대로 운영되고 작동되려면 마케팅 작동 방식을 변화시켜야 한다. 전체 여정에서 성과 측정 문화를 정착시키기 위해 마케터는 매출 목표를 달성하는 데 책임을 갖는 동시에 보상도 얻어야 한다. 또한 부서 간 협업은 필수이다. 브랜드 관리자, 퍼포먼스 및 분석 마케팅팀, 재무팀을 포함한 모든 이해관계자 간의 긴밀한 협력 없이는 효과적으로 수행되기 어렵다. 퍼널 전반에서 KPI, 지출 수준 및 목표 고객 등 모든 것을 함께 공유하고 결정하는 주간 미팅을 갖는 것도 하나의 방법이 될 수 있다.
위기를 기회로 바꾸는 미래형 마케팅 조직을 위해
팬데믹 이후 시장의 가장 큰 변화는 많은 고객들이 온라인 시장으로 이동했다는 것이다. 소비자들의 행동은 바뀌었고, 기대는 높아졌다. 이제 마케팅의 미래는 데이터 분석을 통한 빠른 의사결정과 개인화에 달려 있다. 고객은 누구인지, 무엇을 원하는지, 우리 브랜드와 어떤 상호작용을 하고 있는지, 고객 여정을 어떻게 개선할지 등에 대해 데이터 기반으로 의사결정을 내릴 수 있어야 비즈니스 성장을 실현할 수 있을 것이다. 데이터와 기술을 연료로 사용해 더 나은 고객 경험을 설계하면서도, 실질적인 진전을 이루기 위해서는 기술을 활용하는 숙련된 인력과 올바른 프로세스가 함께 필요하다. 마케팅의 기술, 전략, 운영이 조화를 이룰 때 비로소 팬데믹 위기에서 회복하고 장기적인 성공을 이끌 수 있을 것이다.
<References>
McKinsey, “Why every business needs a full-funnel marketing strategy”, February 2021
McKinsey, “The big reset: Data-driven marketing in the next normal”, March 2021
McKinsey, “A customer-centric approach to marketing in a privacy-first world”, May 2021
McKinsey, “Survey: US consumer sentiment during the coronavirus crisis”, May 2021
Harvard Business Review, “10 Truths About Marketing After the Pandemic”, May 2021
Harvard Business Review, “Apple is changing how digital ads work. Are advertisers prepared?”, April 2021
Gartner, “Digital Marketing Insights for CMOs in 2021”, May 2021
Bain&Company, “Rise Above the Marketing Technology Quagmire”, November 2020
BCG, “Digital Marketers Race to Meet the Needs of a New Era”, September 2020
