미래형 디지털 마케팅(2)
디지털 마케팅 대전환을 위한 핵심 아젠다 첫 번째.
코로나19 팬데믹 이래로 올해까지 펼쳐온 많은 마케팅 활동들이 사후 대응적이었다. 전통적 마케팅을 벗어나 디지털 마케팅을 완전히 실천하려면 아직 갈 길이 멀다. 전 세계 585개 기업 대상으로 실시한 BCG의 설문조사 결과, 단 2% 기업만이 비즈니스 성과 창출을 위해 고객 여정 전반에 걸쳐 디지털 마케팅을 성공적으로 실행하고 있다. 이제 코로나19에 대응한 단기적인 변화를 넘어서서 광범위한 마케팅 과제에 초점을 맞출 때가 왔다. 기존에 머무르던 전통적 마케팅에서 벗어나 디지털 마케팅으로의 총체적 전환이 필요하다.
개인정보보호가 강화되는 세상 속, 데이터 기반 초개인화 마케팅
이제 고객의 과거 구매를 기준으로 할인을 제공하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않다. McKinsey에 따르면, 데이터 기반으로 구축된 초개인화 마케팅으로 기업은 비용을 10~20%을 절감할 수 있고, 10~30%의 매출 향상을 기대할 수 있다. 무엇보다 중요한 것은 약 80%의 소비자들은 개인화를 원하고 있다는 사실이다. 앞으로 데이터와 예측분석 도구를 사용하여 이탈율, 전환율, 생애가치 등의 지표를 기준으로 고객의 미래 행동을 예측하고, 그에 따른 초개인화 마케팅이 필요하다.
l 개인정보보호 정책의 변화
데이터 기반 초개인화 마케팅에서 빼놓으면 안 될 중요한 이슈가 있다. 바로 개인정보보호다. 그동안 웹 쿠키나 애플의 광고 식별 기능(Identifier for Advertisers, IDFA)과 같은 추적 도구들로 더 정교한 개인화 마케팅을 할 수 있었지만, 개인정보를 쉽게 침해한다는 문제가 늘 제기돼 왔다. 광범위하게 수집되어 온 사용자 데이터를 보호해야 한다는 목소리가 높아지면서 개인정보보호를 강화하기 위한 정책이 쏟아지고 있다.
데이터3법(한국), GDPR(유럽 개인정보보호법), CCPA(캘리포니아 소비자 프라이버시법) 등 정부 정책 뿐 아니라, 기업 차원의 변화도 일고 있다. 최근 애플과 구글의 개인정보보호 정책 변화가 두드러진다. 이 두 기업이 모바일 OS 세계 시장 점유율 99%를 차지하는 만큼, 온라인 마케팅 시장의 큰 변화를 예상할 수 있다. 최근 두 기업이 발표한 개인정보보호 정책을 살펴보자.
애플은 올해 4월, 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, ATT) 프레임워크를 출시하면서 개인정보보호 설정을 완전히 바꾸고 있다. 애플 기기에 디폴트로 활성화돼 있던 광고 식별 기능(IDFA)이 iOS 14.5부터 꺼지는데, 이는 앱 개발자, 기업, 광고주들이 사용자에게 개인정보 추적 허가를 받아야만 사용자 데이터에 접근할 수 있음을 의미한다. 앞으로 앱은 사용자에게 “[앱 이름]이 다른 회사의 앱과 웹사이트에서 당신의 활동을 추적하도록 허용하시겠습니까?”라고 질문해야 하는데, 사용자가 데이터 접근 권한을 허용(opt-in)하는 비율이 낮을 것으로 전망된다.
구글은 2023년부터 크롬 사용자의 프라이버시를 보호하기 위해 제3자(3rd party) 쿠키 제공을 종료하겠다고 밝혔다. 그동안 쿠키를 활용해 맞춤형 광고를 해 온 많은 기업들은 2023년부터는 구글의 쿠키를 활용한 마케팅 성과 분석 및 광고 타겟팅 등이 불가능하다. 애플 사파리나 모질라 파이어폭스도 이미 제3자 쿠키 지원을 중단했기에 예상했던 바이지만, 구글은 디지털 광고 시장 점유율 52%로 세계 최대 디지털 광고 플랫폼이기에 더 큰 타격을 예상할 수 있다.
l 초개인화 마케팅을 위한 데이터의 새로운 접근 방식: 데이터 관계 관리(DRM)
개인정보보호를 강화해야 한다는 소비자 인식과 보호 규제가 증가하면서 데이터 접근 방식은 변화를 맞고 있다. 하지만 이런 변화는 곧 성장의 기회로 바꿀 수 있다. 앞으로 더 나은 개인화 경험을 제공하기 위해 자사 데이터베이스를 구축하는 것이 필요하며, 실제 마케터 88%는 자사 데이터 수집을 2021년 우선순위로 꼽았다. McKinsey에 따르면, 데이터 관계 관리(Data Relationship Management, DRM) 접근 방식은 자사 데이터를 구축하고 관리하는 초석이 될 수 있다. 데이터 관계 관리의 4가지 구성 요소를 통해 고객 데이터를 직접 수집하고 관리하는 플로우를 파악해보자.
Data invitaition (데이터 접근 수락 요청)
먼저 고객에게 데이터 접근을 요청하기 전에 사전 안내를 할 필요가 있다. 데이터 접근 권한을 허용할 경우에 고객 관점에서 얻을 수 있는 잠재적 이점을 간략히 설명한다. 또한 보통 고객에게 보내는 개인정보 수락 요청 알림은 전문용어로 가득한데, 그렇게 되면 고객은 자신이 동의하는 내용을 잘 알지 못한 채 수락하게 된다. 이에 대해 오늘날 데이터 환경에서 기업은 더 많은 책임을 지기 때문에 맹목적인 동의를 방지하기 위해서 어렵지 않은 비전문용어로 접근을 요청해야 한다. 마지막으로 옴니채널(OmniChannel) 방식으로 데이터 접근을 요청할 수 있다. 하나의 채널에서 요청하는 것이 아니라 SMS, 푸시, 이메일, 매장 등 다양한 채널에서 메시지를 보내야 한다.
A data security center (데이터 보안센터)
데이터 보안센터는 데이터 보호 조치에 대해 고객과 투명하게 소통하면서 신뢰를 쌓는 것을 목적으로 한다. 여기에는 3가지 핵심요소가 있다. 먼저, 수집하는 데이터 목록과 그 데이터들을 어떻게 사용하는지에 대한 정보를 제공해야 한다. 고객이 데이터를 진정으로 제어하고 있다고 느끼면 데이터를 기꺼이 공유하려고 할 것이다. 두 번째는 Preference center(선호도 센터)를 활용해 고객이 관심 주제, 수신 빈도 및 채널 등을 스스로 선택할 수 있게 해야 한다. 커뮤니케이션 방법을 선택할 수 있는 권한을 부여한다면 투명성과 신뢰도가 높아질 것이다. 마지막으로는 데이터 보호와 관련해 정기적인 컨텐츠를 제공하는 것이다. 고객의 관심을 끌 만한 매력적인 컨텐츠를 고민해보자. 예컨대 기업의 데이터 보안에 대해 설명하는 것 외에도 다양한 사례와 스토리텔링을 통한 개인 데이터 보안을 다루는 컨텐츠가 더 매력적일 수도 있다.
Data dialogue (고객과 지속적인 대화)
고객 경험 관리와 마찬가지로 데이터 관계 관리에도 고객과의 지속적인 대화가 필요하다. 기업은 데이터 보안을 개선하기 위해 끊임없이 노력하고 있음을 알릴 수 있고, 고객 경험을 개선하기 위해 고객 데이터를 사용하고 있다는 것을 상기시킬 수 있다. 데이터 사용에 대한 정보를 지속적으로 제공함으로써 고객은 데이터 보안에 대해 안심할 수 있다. 예컨대 GDPR(유럽 개인정보보호법)는 소비자에게 ‘Right to be forgotten(잊혀 질 권리)’를 부여하는데, 고객과 지속적인 대화는 고객이 이 권리를 행사하지 않도록 도움을 줄 수 있다.
Data value proposition(데이터 가치 제안)
고객 가치는 데이터 관계 관리의 핵심이다. McKinsey에 따르면 소비자 66%는 더 나은 서비스나 쇼핑 경험 등과 같이 만족스러운 가치를 얻을 때 개인정보를 기꺼이 공유한다. 고객 가치는 개인화된 고객 경험을 제공할 때 극대화된다. 예컨대 맞춤형 할인과 혜택을 주는 것, 관련성이 높은 제품과 서비스를 빠르게 안내하는 것, 고객이 선호하는 채널로 적시에 알림을 주는 것 등으로 가치를 제공할 수 있다. 실제 데이터 중심의 맞춤형 마케팅으로 통해 고객 이탈률이 최대 60%까지 감소했다. 고객이 지속적으로 옵트인(opt-in) 할 수 있도록 데이터와 교환하여 얻는 경험 가치를 강화해야 한다.
<References>
McKinsey, “Why every business needs a full-funnel marketing strategy”, February 2021
McKinsey, “The big reset: Data-driven marketing in the next normal”, March 2021
McKinsey, “A customer-centric approach to marketing in a privacy-first world”, May 2021
McKinsey, “Survey: US consumer sentiment during the coronavirus crisis”, May 2021
Harvard Business Review, “10 Truths About Marketing After the Pandemic”, May 2021
Harvard Business Review, “Apple is changing how digital ads work. Are advertisers prepared?”, April 2021
Gartner, “Digital Marketing Insights for CMOs in 2021”, May 2021
Bain&Company, “Rise Above the Marketing Technology Quagmire”, November 2020
BCG, “Digital Marketers Race to Meet the Needs of a New Era”, September 2020
