미래형 디지털 마케팅(1)
마켓5.0 시대 속 디지털 마케팅의 원칙은?
디지털 마케팅으로의 대전환이 이루어진 마켓4.0 시대를 거쳐 팬데믹과 함께 마켓5.0 시대가 도래했다. 세계적 마케팅 대가인 필립 코틀러(Philip Kotler)에 따르면, 마켓5.0 시대는 인공지능(AI), 로봇공학, 가상현실(VR), 증강현실(AR), 사물인터넷(IoT), 블록체인과 같은 디지털 기술, 소위 ‘NEXT-Tech’를 자유자재로 활용해 컴퓨터에 마케팅 능력을 갖게 하는 시대이다.
디지털 마케팅의 정의는 학자마다, 기관마다 다양하다. 필립 코틀러에 따르면, 디지털 마케팅이란 이메일, 웹사이트, 온라인 포럼, 모바일 등 상호작용 기술(interactive technologies)을 활용하여 소비자와 판매자를 전자적으로 연결하는 일종의 직접 마케팅(direct marketing)이다. 미국 마케팅 협회에 따르면, 디지털 마케팅은 전자 장치를 통해 수행되는 모든 마케팅 방법을 의미하며 인터넷에서 수행되는 온라인 마케팅 활동이 포함되는 개념이다. 즉, 디지털 마케팅은 디지털 기술을 통해 고객에게 새로운 가치를 경험 및 활용하게 함으로써 강력한 고객 관계를 만드는 활동이라고 정의할 수 있다.
마켓5.0 시대의 디지털 마케팅은 전례 없는 변화를 겪었다. Gartner 조사에 따르면 2020년 디지털 채널이 마케팅 예산의 81%를 차지했고, 디지털 마케팅 리더 80%는 기존 고객 유지에 힘썼던 2020년과는 달리 2021년에는 신규 고객 확보에 주력할 것이라고 밝혔다. 기존 마케팅 채널에서 디지털 채널로 투자를 확대함에 따라 디지털 마케팅의 영향력은 계속 커질 것으로 예상된다. 그렇다면, 앞으로 기업이 따라야 할 디지털 마케팅의 원칙은 무엇일까? Harvard Business Review에서 제시한 새로운 마케팅 원칙을 IGM이 5가지로 정리하여 소개한다.
팬데믹 이후의 새로운 디지털 마케팅 원칙
l 마케팅의 확대된 중요성 인지
마케팅이 기업 성장에 영향을 미친다는 사실을 넘어서 이제는 최고 경영진의 핵심 아젠다가 되었다. McKinsey에 따르면, 글로벌 CEO의 83%는 마케팅이 기업 성장의 동력이라고 말한다. 따라서, 마케팅 부서만 마케팅을 하는 것이 아니라 제품 혁신부터 영업, 재무, 기술, HR 등 모든 부서의 구성원이 마케터가 되어야 한다. 또한 CMO는 캠페인 및 소셜 미디어와 같은 단기 활동을 넘어서 타 부서와의 협업을 촉진해 마케팅에 대한 상호 책임과 비전을 공유할 필요가 있다. CEO의 지원을 전적으로 활용해 성장을 촉진하고, CFO와 협력해 마케팅 비용이 장단기적 가치에 미치는 영향을 측정할 수 있어야 한다. 또 CTO와 협력해 데이터를 활용하며, CHRO가 마케팅 인재전쟁에서 승리할 수 있도록 적극 협력해야 한다.
l 고객 세분화 이해
팬데믹 이전의 마케팅은 ‘고객’을 이해하는 데서 시작했지만, 팬데믹 이후의 마케팅은 ‘고객 세분화’를 이해하는 것으로부터 시작해야 한다. 필립 코틀러에 따르면, 과거와 달리 지금은 베이비부머, X세대, MZ세대, 알파세대가 공존하기에 세대별 특징을 잘 살필 필요가 있다. 심지어 같은 세대라도 다른 가치를 추구할 수도 있다. 예컨대 Z세대 중에도 미니멀라이프를 추구하는 사람이 있는 반면, 명품을 사는 사람도 있다. 또 브랜드 상징성으로 구매를 결정하는 사람이 있는 한편, 브랜드가 환경에 기여하는 가치를 따져 구매를 결정하는 사람도 있다. 이는 성별, 연령 등 인구통계적 변수를 넘어서 개인의 라이프스타일, 가치, 추구하는 편익 등의 기준으로 시장을 세분화해야 함을 의미한다.
l 구매 여정 전반의 경험 경쟁
다른 브랜드와 경쟁하는 것을 넘어서 고객이 최근에 경험한 최고의 순간과 경쟁해야 한다. 특히 디지털 네이티브 세대인 Z세대와 알파세대의 삶에는 기술이 완벽히 스며들어 있다. 새로운 기술을 통해 어떤 ‘경험’을 제공받을 수 있을지에 대해 소비자 기대가 크게 높아졌다. 예컨대 화장품 브랜드 글로시에(Glossier)는 제품 기획 단계부터 디지털 채널(홈페이지, 인스타그램, 슬랙 등)을 통해 고객과 적극 소통하면서 취향에 맞는 개인화된 쇼핑 경험을 제공한다. 게다가 고객들이 자발적으로 사용 후기 컨텐츠를 만들어 SNS에 공유하고 싶게끔 만들었고, 그 콘텐츠로 채널을 채워 홍보하면서 고객이 주인공이 되는 색다른 경험을 제공하고 있다. 덕분에 작은 블로그로 시작해 시가총액 12억 유니콘 브랜드가 되었다.
l 데이터와 인공지능 활용
Bain&Company에 따르면, 마케팅 기술을 최적화하면 ROI를 최대 27%까지 향상시키고, 비용을 10%까지 줄일 수 있다. 게다가 오늘날 소비자들은 구매 경험이 seamless하고, 자기 상황과 밀접하게 연결되기를 기대한다. 초개인화에 대한 소비자 요구가 증가함에 따라 기업은 의사결정을 내리거나 고객과 상호작용할 때 더욱 정교한 데이터와 인공지능을 사용할 필요가 있다. 이를 통해 다음의 4C에서 고객에게 더 밀접한 경험을 제공할 수 있다: 메일이나 앱 등을 통해 제공하는 콘텐츠(Contents), 온·오프라인이 연결된 상거래(Commerce), 가상 박람회나 세미나와 같은 커뮤니티(Community), 쿠폰이나 혜택 등을 제공하는 편익(Convenience)
l 지속가능한 가치 제안
브랜드는 뛰어난 제품을 약속하는 것을 넘어서 지속가능한 가치를 제안해야 한다. 팬데믹은 브랜드 충성도에 큰 변화를 일으켰다. McKinsey에 따르면, 2019년 대비 2020년에는 사용자의 브랜드 이동이 2배로 늘었다. 이 행동은 특히 MZ세대에서 많이 발생했으며, 편리성과 가치가 행동 변화의 주 동인이었다. 품질, 편익, 가격이 구매 결정에 여전히 큰 영향을 미치지만 지속가능성, 윤리, 사회적 책임과 같은 요소의 영향이 점점 더 커지고 있다.
<References>
McKinsey, “Why every business needs a full-funnel marketing strategy”, February 2021
McKinsey, “The big reset: Data-driven marketing in the next normal”, March 2021
McKinsey, “A customer-centric approach to marketing in a privacy-first world”, May 2021
McKinsey, “Survey: US consumer sentiment during the coronavirus crisis”, May 2021
Harvard Business Review, “10 Truths About Marketing After the Pandemic”, May 2021
Harvard Business Review, “Apple is changing how digital ads work. Are advertisers prepared?”, April 2021
Gartner, “Digital Marketing Insights for CMOs in 2021”, May 2021
Bain&Company, “Rise Above the Marketing Technology Quagmire”, November 2020
BCG, “Digital Marketers Race to Meet the Needs of a New Era”, September 2020
