브랜드가 하나의 목소리를 잃는 순간
같은 브랜드인데,
사람이 바뀌면 이야기가 달라집니다.
대표가 설명할 때와
직원이 설명할 때가 다르고,
오프라인에서 듣는 말과
온라인에 적힌 문장도 어딘가 어긋나 있습니다.
이때 우리는 흔히 이렇게 말합니다.
“각자 표현 방식이 다른 거죠.”
“사람마다 말하는 스타일이 있으니까요.”
틀린 말은 아닙니다.
하지만 브랜드에서는
그 차이가 곧 분열의 시작이 됩니다.
브랜드 소개가 사람마다 다르다는 것은
누군가가 말을 잘못하고 있다는 뜻이 아닙니다.
오히려 모두가 나름대로
‘자신이 이해한 브랜드’를
성실하게 말하고 있다는 뜻에 가깝습니다.
문제는 그 이해가
서로 같은 지점을 향하고 있지 않다는 데 있습니다.
이 상태에서는
브랜드가 하나의 존재로 인식되지 않습니다.
어떤 때는 친절한 브랜드였다가,
어떤 때는 전문적인 브랜드처럼 보이고,
또 어떤 순간에는
도대체 무엇을 하는 곳인지 알 수 없게 됩니다.
고객 입장에서는
매번 다른 사람을 만나는 느낌이 됩니다.
브랜드는
개인의 말솜씨로 유지되지 않습니다.
공통의 기준으로 유지됩니다.
무엇을 먼저 말해야 하는지,
어디까지가 이 브랜드의 영역인지,
어떤 표현은 쓰고
어떤 표현은 쓰지 않는지.
이 기준이 정리되지 않으면
브랜드는 사람 수만큼의 얼굴을 갖게 됩니다.
소개가 제각각일수록
조직 안에서는 미묘한 긴장이 생깁니다.
누군가는 브랜드를 과장하고,
누군가는 괜히 조심스러워집니다.
누군가는 멋있게 보이려 하고,
누군가는 틀리지 않기 위해 말을 줄입니다.
그 사이에서 브랜드는
점점 조심스러운 존재가 됩니다.
브랜드 소개는
문장을 통일하는 일이 아닙니다.
판단의 방향을 통일하는 일입니다.
방향이 같아지면
표현은 자연스럽게 닮아갑니다.
완전히 같은 말을 쓰지 않아도,
같은 결의 설명이 나옵니다.
브랜드를 만든다는 것은
대표의 머릿속에만 있던 생각을
조직 전체가 공유하는 기준으로 바꾸는 일입니다.
그래서 브랜드는
‘누가 어떻게 말하느냐’의 문제가 아니라,
누가 말해도 같은 방향을 가리키게 만드는
기준을 가지는 것 의 문제입니다.