by Ilkown Kim Jun 14. 2019
Better is not enough. Be different.
기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가.
In order to be irreplaceable, one must always be different.
- Coco Chanel
개인적으로 저자인 조수용 님을 굉장히 존경하고 있습니다. 그의 발자취를 하나하나 지켜보고 있다고 해도 과언이 아니죠. 네이버에서 사옥을 지으실 때부터 관심을 가졌었습니다. 서점을 지나가다 우연히 발견한 그린팩토리 디자인북을 보고서 완전히 그에게 빠졌죠. 그가 마케팅 책임자로 네이버에 있으면서 진행한 그린 팩토리의 콘셉트부터 사원들을 위해 세세하게 배려한 의자며 책상이며 모든 것들이 나를 매료시켰습니다. 그랬던 그가 어느 날 네이버를 그만두고 자신만의 회사를 차렸습니다.
회사는 그의 이름을 딴 JOH라는 회사입니다. 사실 저는 매달 그와 매거진 B를 통해서 만나고 있습니다. 그는 매달 한 가지 브랜드를 철저하게 분석해서 제게 보고서를 보내주고 있는 셈이죠. 그의 첫 번째 식당이었던 '일호식'도 기억이 납니다. 당시 4 달이던 아들을 데리고 가기에도 전혀 문제가 되지 않았던 MSG를 쓰지 않았던 식당으로 기억합니다. (물론 조금 비싼 느낌은..) 그리고 행운이었지만 일호식에서 본 조수용 씨는 제가 저렇게 늙어야겠구나 하는 모습이었습니다. 그런 그분이 마케팅 관련 책을 내셨죠.
저자가 얘기하는 마케팅이란 한마디로 소비자의 '선택(Choice)'를 끌어내는 작업입니다. 그러려면 사람들이 어떤 사고 과정과 감정적인 처리를 거쳐 물건을 사는지, 다른 제품을 사려다가 왜 이것을 사는지에 대한 메커니즘을 파악해야 한다고 얘기하죠. 그 원리를 이해해야만 소비자에게 차별점을 인식시키고 우리 제품을 사게 할 답을 찾을 수 있다는 것입니다. 파는 사람의 머릿속이 아니라, 소비자의 마음속에서 전략이 나와야 차별화가 가능하다는 것인데 영업 그리고 리테일에서 일을 하고 있는 저에게도 분명 공감이 되는 얘기였다. 특히 한마디로 정의한 '마케팅 전략'은 나에게 큰 울림이었습니다.
'마케팅 전략 = 경쟁자와의 차별적 우위점을 어떻게 고객에게 인정받을 것인가에 대한 게임'
그럼 어떻게 경쟁자와의 우위점을 고객에게 어필할 수 있을 까요? 이는 POP/POD를 이해함으로써 가능하다. POP와 POD에 대한 설명은 아래와 같습니다.
POP (Point of Parity) : 기존의 선도 브랜드와 어떤 점에서 비슷한지.
POD (Point of Difference) : 기존의 선도 브랜드와 어떤 점에서 다른지
여기서 주목할 것은 두 가지입니다. 우선 고객에게 POP를 설득시킬 수 있어야 하죠. 내가 지금 경쟁자만큼은 하고 있다는 것을 인식시켜야 한다는 것입니다. 고객이 내 제품을 사더라도 적어도 손해를 보는 것은 아니구나 하고 안심할 수 있어야 한다는 것이죠. 그러고 나서 POD를 설득해야 합니다. 이 제품이 다른 제품보다 이런 면에서 좋아서 내가 더 돈을 지불해야겠구나 하는 것입니다. 물론 돈을 더 지불하지 않고도 경쟁 제품보다 다른 Value를 제공할 수 있다면 금상첨화. 저자의 말로 하자면 최소량의 수위가 곧 사람들이 인식하는 그 제품의 품질 수준이므로. 따라서 일단 최소량의 수위를 골고루 맞추되 (구매의 필요조건), 무엇을 플러스알파(구매의 필요조건)로 할 것인지 고민해야 한다는 것입니다. 그럼 어떻게 POD를 만들어 내야 할까요?
What makes difference?
1. 가격 경쟁력 Lower price = 원가 절감력 + 판매량 극대화
우선 가격 경쟁력을 가지고 POD를 만들어 낼 수 있습니다. 다만 가격만 가지고는 뚜렷한 POD를 만들어 낼 수는 없습니다. Walmart의 경우 철길과 지방 도로 만나는 곳, 큰 도시에서 20-30분 도착 가능한 곳에 매장을 위치시켜 사람들을 많이 모을 수 있었고 이를 바탕으로 판매량을 크게 늘릴 수 있었습니다. 또한 이윤을 반으로 줄여서 가격을 낮췄고 그 결과 판매량을 3배가 되었습니다. 당연히 이익을 크게 늘릴 수 있었습니다. 이것은 풍족한 자금과 건전한 원가 구조가 있었기 때문에 경쟁을 이겨낼 수 있었던 거겠지요. 하지만 저가격으로 버티기엔 한국 시장은 너무 작다는 것이 문제입니다.
2. 가성비 Value for money = 효율성 + 철학적 가치관
요즘에는 단순히 저렴한 가격보다는 가성비를 사람들은 더 고민합니다. 구입한다는 행위는 고객이 기꺼이 돈을 지불할만한 가치를 (Willingness to pay) 발견하는 것이겠지요. Penguin books는 좋은 내용뿐만이 아니라 거추장스러운 양장본이 아니라 종이 커버를 이용하여 사람들에게 사랑받았고 Super normal을 강조한 Muji는 본래의 기능과 형태를 잘 살린 디자인으로 고객들에게 어필하여 성공을 거두었습니다.
3. 독특한 기능 Exclusive fuction (Feature & Benefit) = 아이디어 + 신기술
제품을 소개할 때 가장 쓰기 쉬운 POD는 바로 기술입니다. 하지만 그냥 신기술만으로는 소비자를 유혹할 수 없습니다. New balance의 경우 사람마다 제각각 다른 발볼 사이즈에 맞춘 피팅감을 제공하여 많은 사람들에게 다가갈 수 있었습니다. 하지만 이런 신기술이 모두에게 수용되는 것은 아닙니다. 어떤 한 사람의 마음을 흔들어 놓을 조그만 기능이라도 다른 기업보다 한 발 앞서 탑재하는 것이 더 중요하죠. 더욱이 이 신기술이 불편함, 불안감, 복잡함을 (Hassle) 해소할 수 있는 것은 기본이겠지요.
4. 탁월한 품질 Superior quality = 탁월한 기술력 + 누적된 경험
품질이라는 것은 기술력과 경험을 바탕으로 이룩됩니다. Performance + Durability + No defects 이죠. 문제는 이 품질이라는 것이 제품 판매 초기에 많이 발견된다는 것입니다. 초기의 사소한 결함들은 실패작이라는 인식으로 이어지기 때문에 꼭 관리되어야 하는 것이죠. 하지만 초기부터 완벽한 품질을 보여준다면? 심리적인 Reliability (신뢰성)을 가지게 됩니다. 결국 얼마나 빨리 개발하느냐도 중요하지만 마무리 능력 (Fit & Finish) 또한 중요한 것이죠.
또한 요즘에는 기술력만이 품질을 의미하지는 않습니다. High Tech + High Touch (Design) + Service까지 완벽하게 구현해야 하죠. Audi의 경우 Progress through technology라는 콘셉트를 가지고 4바퀴 굴림의 Quattro 기술력뿐만이 아니라 완벽한 Design을 보여줬기 때문에 사람들에게 인정받을 수 있었습니다.
5. 뛰어난 명성 Outstanding image = 문화 창출력 + 호감 생성력
브랜드가 명성을 얻는 것도 중요합니다. 한번 브랜드에 길들여지면 쉽게 떠날 수 없게 되는 것이죠. 하지만 길들여지는 것보다 요즘에는 '착한 기업'이라는 이미지를 가지는 것도 좋은 방법입니다. 착한 기업 = 좋은 기업이라는 이미지를 사람들은 가지고 있으니까요.
How to show the difference
1. The First
남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어주는 것 (Be the first), 최신이라는 인식을 심어주는 것 (Be the lastest) 그리고 시대사조에 발맞추고 있다는 인식을 심어주는 것 (Be the hottest)이 중요하다고 저자는 얘기합니다. 시대의 유행이 아닌 시대의 철학을 제품이나 서비스가 반영하고 있다는 것이죠. 아.. 철학을 공부해야 하는 것인가요.
2. The only
내 제품이나 서비스만이 할 수 있다는 것을 보여주는 것도 중요합니다. 독특한 디자인이라는 인식을 심어줘야 하고 (Unique design) 특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어주는 것도 중요합니다. (Unique specialty) 하지만 저자가 얘기한 것 중 가장 와 닿는 것은 소비자가 생산과정에 동참한다는 인식을 심어주는 것입니다. (Unique manufacturing) 상품기획자의 가장 큰 희열은 내가 기획한 제품이 Display 되어 있는 것을 보는 것이지요. 고객이 제품이나 서비스의 개발 과정이 참여하고 있다고 느낄 때 애정을 가질 수밖에 없을 것입니다. 샤오미가 가장 잘하고 있는 것이지요.
3. The best
일등하고 있다는 것을 인식시키는 것도 중요합니다. 어떤 세분 시장에서든 점유율 1위라는 인식을 심어주어야 하고 (Show the market leadership) 특히 특정 유명 인사가 좋아한다는 인식을 심어주는 것도 좋은 방법입니다. (Show celebrity preference) 하지만 저자의 생각과 달리 저는 개인적으로 전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어주는 것은 별로 권하고 싶지 않습니다. (Show the heritage) 전통이라는 것이 항상 좋은 것은 아니니까요.
하지만 위에서 강조한 것은 모두 경영학 책에서 쉽게 찾아볼 수 있는 것입니다. 실제로는 위 내용 중 한 가지 만이 아니라 이중 삼중으로 복선을 까는 것이 중요합니다. 한두 가지를 강력하게 소구하여 타깃을 좁히는 것이 오히려 시장을 크게 만들 수도 있습니다. ex) '와라와롸'의 타깃 : 27세 오피스 레이디
대표적인 예로 애플의 경우 대기업 총수가 나와서 시시콜콜하게 가격까지 얘기하는 것은 어떻게 보면 작은 회사처럼 행동하는 것으로 보일 수는 있지만 '아무 생각 없는 대중' 보다는 '의식 있는 소수'라는 생각 가지게도 합니다. 즉 '의식 있고자 하는 다수'에게 어필하는 것이지요.
마케팅이라는 것은 내가 제공하는 제품이나 서비스를 포여주는 프로그램입니다. 그 프로그램이 성공하려면 세 가지 필요하죠. 재미있거나 의미 있어나 새로워야 합니다. 새로워지기 위한 크리에이티브는 발명이 아니라 발견 즉 없던 것을 만들어 내는 것이 아니라 있는 것을 새롭게 조합하는 것이라고 얘기했던 나영석 PD도 기억이 나네요.
How to keep the sustainable difference
그럼 어떻게 POD를 계속 유지할 수 있을까요? 뭐 최고의 브랜드가 되는 것이 정답입니다. (Be the top-of-mind brand) 면도기 세계에서는 질레트, 쉬크, 도루코 정도가 되겠지요. 파생 브랜드가 되는 것도 방법이지요. (Be the satellite brand) 기본 면도기와 다른 전기면도기, 일회용 면도기들이 그 예입니다. 그렇다면 '더 나은' 브랜드가 되든지 '다른' 브랜드가 되든지 해야 합니다. 뭔 가 아예 다른 카테고리로 Jump 하는 것도 하나의 방법입니다. (Creat new category) 파스퇴르가 '저온살균'에서 '고온 살균'으로 아예 프레임을 바꿨지요. 고정관념에서 벗어나 그 사안에 대해 '다시 한번' 생각하게 하는 것이 바로 Key입니다.
문제는 한 번의 변신으로 끝나는 것이 아니라 계속 바꿔나가야 하는 것입니다. 제일 쉬운 방법은 본질을 지키되 껍질을 계속 바꾸는 것이지요. (나이키 : 'Just do it'은 지키면서 기술 바꿔 신제품) 그러기 위해서는 변화에 대해서 생각하기 이전에 업의 본질에 대해서 완벽하게 파악해야 합니다. 다행히 세상이 바뀌어서 언제 어디에든 '시장'이 존재하게 되었습니다. Longtail Market의 중요성이 대두된 것이죠. 업에 대한 명확한 이해를 바탕으로 어떻게 변신을 하든 시장은 존재한다는 것입니다.
How to evaluate the difference
그럼 과연 내가 제공하는 POD가 맞는 것인지는 어떻게 파악해야 할까요? 다음 3가지 질문에 대답하면 된다고 저자는 얘기합니다.
1. 소비자들이 정말 호감을 갖는 (Desirable) 포인트인가?
. 마음에 흡족해야 탐나는 특징이 된다
. 기능적 물리적 편리함을 뛰어넘은 '심리적 만족'
. 때론 '기능적 불편함' 이 '심리적 만족'을 줄 수 있음
2. 소비자들에게 독특한 (Distinctive) 포인트라고 '인식'될 수 있는가?
. 최고, 최초, 유일!
3. 과연 오랫동안 지속할 수 있는 (Durable) 포인트인가?
. 한결같다는 변함이 없다가 아님
. 자기만의 컬러는 지키되 트렌드에 맞춰 디테일하게 변해야 함
뛰어난 마케팅 회사들은 있어도 뛰어난 마케터는 찾기 힘든 세상이 입니다. 그럼에도 난 조수용 씨를 신뢰하는 편이다. 그가 보인 행적들을 보면 그의 브랜드에 대한 열정을 읽을 수 있습니다. 그의 네이버 녹색창이 그랬고 네이버 사옥이 그랬습니다.
그가 매달 만들어내고 있는 매거진 B를 통해서도 알 수 있습니다.
이 책을 읽으면서 그의 제품이나 서비스에 대한 생각을 읽을 수 있어서 너무나 좋았습니다. 10여 년의 회사생활이 정리해주지 못했던 것들을 한 권의 책으로 마무리할 수 있어서 읽는 내내 내가 회사를 헛 다니지는 않았구나 할 수 있어서 더 기뻤죠.
저에 대한 브랜딩을 어떻게 해야 할지도 고민하게 만드는 책입니다.
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참고로 뭔가 더 간단하게 설명할 수 있을 거라는 생각이 듭니다.
특히 4부와 5부에 관심이 정말 많았는데 앞의 내용과 중복이지 않나 싶었습니다.
브랜드, 제픔, 서비스 모두 처음에 론칭하는 것에 대한 책들이나 전문가들은 많은데
그것을 어떻게 유지하는지 또 어떻게 계속 점검해 나갈지에 대한 것은
아직도 숙제인 듯.
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하지만 처음 론칭시점에 고민해야 할 부분에 대해서는 역대 읽은 책중 가장 탁월하다는 생각
