나이키 구독전쟁 그 이후
D2C 전략의 성과 리뷰
구독전쟁 그 이후, 나이키
2019년 말 나이키는 아마존과의 결별을 선언했다. 2017년 아마존과 Pilot이라는 이름으로 나이키가 아마존의 P1 셀러가 된 이후 2년 만의 결별 선언이다. 이후 나이키는 D2C라는 전략을 선언하고 고객과 직접 만나기 시작했다. 나이키는 5월 말 결산 법인이기에 D2C 전략의 첫 실적은 2020년 6월에 발표되었고 23년 6월이 되면 이제 만 3년이 흐른 것이다. 이 3년 동안 나이키의 이 시도는 어떤 변화를 만들어 냈을까? 이 글의 목적은 바로 이러한 시도의 결과를 살펴보는 것이다. 물론 아직 6월이 되지 않았기에 3년이라는 시간이 흐른 것은 아니다. 하지만 이 글의 목표시점이 23년 말이기에 그 결과는 충분히 알 수 있을 것이다.
2021년 8월에 발간했던 “구독전쟁”에서 나이키를 구독전략의 실험자로 표현했다. 아직은 아무도 정확한 의미에서 구독전략을 실행해 본 적이 없었기에 실험이라는 단어가 필요했고 이제는 그 실험 결과를 알아보고자 한다. 공학이 아닌 경영학이라 해도 글자 그대로 실험은 정확한 숫자를 필요로 한다. 따라서 이번 분석의 대부분은 재무실적에 의존하여 살펴보고자 한다. 3개년 동안 나이키의 재무실적이 어떻게 변화되었는지 살펴봄으로 구독전략의 성패를 판단하는 것이다.
나이키 D2C전략의 평가
먼저 가장 직관적인 실적인 나이키의 주가는 100불 수준에서 120불 수준으로 20% 상승한 것으로 보인다. 하지만 3년이라는 기간 동안 가장 높은 주가는 178불, 낮은 주가는 70불로 나이키 주가의 변동폭은 매우 컸다. 코로나라는 외부변수가 미치는 영향과 글로벌 저성장 기조가 주가에 반영되었기 때문이다. 따라서 주가에서 구독전략의 영향만을 발라내는 것은 어려워 보인다.
여기서 한 걸음 더 들어가 보면 먼저 눈에 띄는 숫자는 나이키가 자랑하는 Direct 판매 비율이다. 나이키는 2022년 실적으로 Direct 판매 비중을 42%로 발표했다. 여기서 Direct 매출은 직영점 매출과 인터넷 매출을 합한 금액이다. 이 숫자는 나이키가 2019년 D2C 전략을 발표하면서 가장 중점을 둔 KPI이다.
나이키의 Direct 비중은 지속적으로 상승하고 있다. Direct 즉 나이키가 고객에게 직접 판매한 비율은 2018년 30%에서 2022년까지 급격하게 증가하는 모양새를 보이고 있다. 2019년 D2C 전략 선언 후 5년 내에 50%를 달성하겠다는 선언이 현실이 되고 있는 것이다. 이 Direct 매출 비중의 증가만으로 나이키의 D2C 전환이 성공적으로 이뤄졌다고 평가하는 것은 조금 이른 감이 있기에 한 가지 요소를 더 살펴보았다. 바로 매출이익률이다.
나이키 D2C전략의 목표는 당연히 매출과 이익의 증대에 있다. 나이키의 기존 사업방식이 간접 유통망에 상당 부분(70%)의 매출을 의존했으니 Direct 매출이 증가했으면 당연히 매출이익률이 높아졌을 것이다. 이와 더불어 고객에 대한 이해를 바탕으로 상품 판매가 효과적으로 이뤄졌다면 당연히 매출이익률이 상승했을 것이기에 이 결과를 바탕으로 D2C전략이 성공적으로 작동하고 있다 말할 수 있을 것이다.
매출이익률 역시 상승하는 모습을 보이고 있다. 위의 표를 보면 나이키의 매출이익률은 분명히 상승하는 모습을 보이고 있다. 2019년 44.7%에서 46%로 1.3% 포인트 상승했다. 이 모두를 D2C전략의 성과로 돌리는 것이 적절할지 모르지만 나이키라는 기업이 가진 제조업의 특성을 생각하면 그렇게 해석해도 큰 문제가 없어 보인다.
결론적으로 나이키의 D2C 전환은 분명히 성공하고 있는 것으로 보인다. 여기서 Direct와 Digital은 명백히 구분해야 한다. 하지만 나이키가 사업보고서에서 정확한 Digital 숫자를 밝히고 있지 않기에 그 분석은 잠시 접어 두도록 하고 나이키가 이를 위해 어떤 선택들을 했는지 살펴보도록 하자.
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