인간의 욕망을 중심으로 데이터 분석하기
「컨버티드」책 리뷰
앞으로 10년 동안은 단순히 클릭이나 전환과 관련된 문제만 해결해서는 마케팅에서 성공할 수 없을 것이다. 이제 마케팅의 성공과 실패를 가르는 것은 고객 그리고 고객 관계 강화로 이어지는 고객과의 대화가 될 것이다.
같은 데이터를 보고도 왜 다른 행동을 선택하는지 무척 궁금했다. '왜 기업들은 같은 정보를 사용하면서도 전혀 다른 방식으로 경쟁에 대응할까?' 시간이 지나자 어떤 패턴 하나가 뚜렷하게 나타났다. 대부분의 기업은 오직 단 하나의 순간과 단 하나의 문장 그리고 단 하나의 상호작용에만 집중했다. 바로 이것이었다.
"고객님, 우리가 제시하는 제안을 받아들여요!"
데이터를 사용해서 최고의 고객이 누구이며 그들이 구매하려는 제품이 무엇인지 파악했다. 그리고 고객과의 장기적인 관계를 기반으로 사업을 진행하는 방식을 제안했다. (중략) 놀랍게도 이 접근법은 말이 안 될 정도로 잘 먹혔다.
_ 책 서문에서 발췌
데이터 분석가 분의 블로그에서 책 추천 리스트를 읽다가 이 책을 발견해서 냅다 구매했다. 책의 서문과 목차를 읽으며 오랜만에 좋은 데이터 분석 책을 발견했다는 생각이 들었다. 결론만 말하면, 이 책은 지금 데이터 분석가로 열심히 일하고 있는 실무자들이 한 번쯤은 꼭 읽어봤으면 싶은 책이다.
이 책은 ‘데이터’ 또는 ‘데이터 분석’에 대해 설명하거나 그 자체가 멋진 것인지 설명하는 것을 목표로 하지 않는다. 목차를 보면 각 파트의 제목과 부제목 그 어디에도 데이터나 분석이란 단어는 존재하지 않는다. 이 책을 데이터 분석 실무를 하는 사람들이 꼭 한 번 읽어보면 좋겠다고 생각한 이유는 역설적이게도 이 책이 데이터를 중심으로 이야기해 나가지 않는 책이기 때문이다. 이 책의 저자는 데이터는 문제 해결을 위한 수단으로써 사용하는 것이며, 진짜 중요한 것은 고객이라고 말한다.
서문을 읽으며 나는 이런 생각을 했다. '그래, 이거지! 이게 바로 실무에서 성과를 내는 데이터 분석가가 되기 위해서 진짜 필요한 관점이지! 내가 신입일 때 이 책 읽을 수 있었으면 진짜 좋았을 텐데!'
신입 데이터 분석가로 막 회사에 입사했을 때 나는 데이터와 숫자를 중심에 두고 분석을 했다. 당시에 나는 데이터가 모든 문제의 해결책을 가지고 있을 것이라는 환상에 빠져서 모든 일을 숫자와 데이터를 중심으로 해야만 한다고 생각했었다. 그래서 안타깝게도, 그리고 당연하게도 그때 만들었던 야심 찬 분석 리포트들은 비즈니스에 아무런 영향을 끼치지 못했다. 내가 만들었던 리포트에는 비즈니스에서 가장 중요한 고객과 돈에 대한 생각이 빠져있었다. 내가 이 책을 조금만 더 일찍 만났더라면, 그런 시행착오는 겪지 않았을지도 모르지.
이 책은 총 세 파트로 나누어져 있는데, Part 1의 제목은 '대화'이고 부제는 ‘어떻게 인간의 욕망을 읽을 것인가’이다. Part2의 제목은 '관계'이고 부제는 ‘어떻게 인간의 욕망을 움직일 것인가’이다. 마지막 Part 3의 제목은 '발전', 부제는 ‘어떻게 더 뛰어난 성과를 낼 것인가’이다.
각 파트별 제목, 부제목만으로는 어떤 내용을 담고 있는지 유추하기가 어려울 것 같아 파트별로 책 내용을 간단히 요약해보면, Part 1 '대화'에서는 기업들이 왜 고객들의 데이터를 모아야 하는지, 어떤 식으로 데이터를 모아 야한지에 대해 이야기한다. 사람들을 귀찮게 쫓아다니면서 일방적으로 상품을 사라고 외치는 일방적인 마케팅 방식으로는 제대로 고객들을 설득시킬 수 없다. 우리가 앞으로 해야 하는 마케팅은 고객과의 대화이고, 그 대화를 잘하려면 고객을 더 잘 알기 위한 데이터가 필요하다. 그리고 여기서 말하는 데이터는 절대 거창하고 대단한 데이터일 필요가 없다.
Part 2 '관계'에서는 정확히 어떤 사람을 타깃으로 해야 하는지, 그 사람들을 대상으로 어떤 전략을 세워보면 좋은지에 대해 이야기한다. 일상생활에서는 사람들을 함부로 구분 짓고 차별해서는 안되지만, 비즈니스를 운영하는 입장에서는 일 년에 1달러를 쓰고 가는 고객과 하루에 100달러를 쓰고 가는 고객에게 똑같은 캠페인을 보여주고 똑같이 리소스를 투입하는 것은 매우 비효율적이다. 때문에 고객과 관계를 어떻게 맺을지 고민하기 전에 누구와 관계를 맺어야 하는지를 먼저 파악해야 하는 데, 이때 '고객 생애가치'라는 개념을 이용한다. '고객 생애가치'를 통해 각 고객들이 우리 비즈니스에서 차지하는 위치가 확인되었다면 상황별로 고객별로 알맞은 전략을 세워보면 된다.
Part 3에서는 Part 1, 2에서 이야기해본 것들을 실질적인 성과로 이어지게 하기 위해서는 어떤 일들이 남아 있는지에 대해 이야기한다. 이 파트가 정말 주옥같은데, 데이터 분석으로 비즈니스 임팩트를 내고 싶은 현업 분석가들에게 뼈가 되고 살이 되는, 군더더기 없이 지극히 현실적인 조언들만을 담고 있다. '작은 것부터 시작하라', '때로는 정치도 필요하다', '테스트를 일상화하라'! 이 파트에 대한 자세한 설명은 책을 직접 읽어보는 것으로...!
마지막 파트에서 언급된 세 가지 조언은 창업가이자 데이터 분석가인 나와 내 동료들이 만나면 매번 이야기하는 내용과 너무 똑같아서 소름이 돋았다. 잘 나가는 구글 최고 데이터 분석 전략가와 이렇게 텔레파시가 잘 통하는 거라면 우리 팀... 글로벌 스탠다드로 일하고 있다고 해도 과언이 아니지 않을까? 격한 공감으로 마무리한 책 리뷰 여기서 끝.
한줄평 : 온 세상 데이터 분석가들 꼭 읽어봤으면 좋겠다.
같이 읽어보면 좋은 책
