‘22년 데이터 마케팅 종말과 콘텐츠의 재림
핵심은 소비자 노출을 위한 광고 비용이 매출 이익을 초과한다는 점
데이터 선점과 독과점 효과 사라져
1. 데이터 마케팅 실행 핵심은 2개의 시점에 의해 좌우된다. 현재 고객을 찾아낼 것이냐? 미래 고객으로 만들 것이냐? 초기 데이터 마케팅은 현재 시점 중심으로 소비자 타깃팅을 했다. 쉽게 말해 “지금 누가 우리 상품을 살만 한가’”를 찾아내는 과정이었다.
2. 그래서 주로 활용한 데이터는 이용자의 최근 검색 패턴이나 배너 클릭, 캠페인 참여 정보들이었다. 이런 이유로 ‘초기 데이터를 선점했던’ 포탈, 이커머스 플랫폼 그리고 글로벌의 몇몇 DMP 회사들이 성장하는 계기가 되었다.
3. 하지만, 소비자 데이터를 활용하는 소프트웨어 발전과 전문 서비스 업체(Analytics)가 관련 생태계를 발전시키면서 초기 선점자들은 점점 힘을 잃어갔다. 경쟁 상황 속에서 시장은 자연스럽게 소비자의 ‘미래 고객 타깃팅’이라는 제2의 먹거리로 옮겨 갔다.
4. 미래 타깃팅을 위해서는 소비자의 ‘취향 속성의 정의와 관리' 중요성이 커졌다. 여기에서 중요한 포인트는 앞서 언급한 거대 플랫폼의 데이터(2nd Party Data)로는 취향 속성 정의와 관리의 한계가 있다는 것이다. 이에 브랜드 기업은 데이터(1st Party Data) 독립을 선언하기 시작했다. 나이키, 샤넬 등이 아마존을 빠져나와 자사 브랜드 숍 위주로 운영하기 시작한 것은 꼭 수수료에 대한 반감 때문만은 아닐 수 있다.
5. 최근 들어 기업들의 CDP(Consumer Data Platform) 보유가 유행이 되고 있는 이유도 이와 같다. 결론은 “데이터의 선점과 그에 따른 독과점 효과의 가치 하락'에 있다.
데이터 마케팅 가치 하락의 원인
1. 데이터 마케팅을 기업 입장에서 표현하자면 “현실 잠재 구매자 타깃팅이 가능하다”일 것 같다. 하지만 최근 이 전략은 점점 힘을 잃어 가고 있다. 이 “현실에서의 잠재 구매자 타깃팅”은 많은 의미를 내포하고 있지만 제일 중요한 것은 ‘노출의 비용 효율성’에 있다고 말할 수 있다.
2. 상품을 팔기 위해서는 어쨌든 기업이 가진 상품을 알리는 과정을 반드시 거쳐야 한다. 그리고 이 과정에서 제일 편리하고 확실한 방법이 바로 광고(Advertising)’라는 행위다. 과거에는 대중을 상대로 무작위 광고를 했다. 비유하자면, 최대한 큰 그물을 바다에 펼치는 것이다. 비용과 시간 나아가 결과를 예측하기 힘들다는 점이 단점이다.
3. 하지만 데이터 기반의 온라인 타깃 광고가 가능해지면서, 광고는 ‘비용 효율화’가 어느 정도 가능 해졌다. 굳이 우리 상품에 관심이 없는 이들에게까지 비용을 들여 노출하지 않거나, 또는 우리 상품을 살 가능성이 높은 소비자에게는 반복적으로 노출할 수 있게 된 것이다. 그런데 이런 효율성은 앞서 말한 것처럼 데이터 마케팅이 성장하던 초기까지만 의미 있는 이야기라고 할 수 있다.
4. 선점된 데이터를 활용하거나 초기 온라인 광고 비용을 쓸 수 있었던 기업들은 지금보다는 훨씬 수혜를 입었을 것이다. 하지만 분명한 것은 지금은 예전과 동일한 가치 상황은 아니라는 것이다. 왜냐면, “타깃 데이터”는 이제 한 기업의 전유물이 아니기 때문이다.
5. 현실적인 예를 들어보자, 가령 “가전제품의 세탁기를 살 만한 소비자를 타깃팅 해 그룹으로 생성한다”라는 의미는 세탁기를 판매하고 있는 모든 가전 브랜드 기업들의 타깃과 중복된다는 의미다. 더군다나 기능의 차별화가 약한 상품일수록 타깃 소비자 그룹(데이터)은 겹칠 확률이 더 높다. 즉 소비자가 복제되지 않는 한 기업들이 광고를 위해 구매해야 할 타깃 고객 군의 비용과 효율 차별화는 생기기 힘들 것이다.
6. 반증으로 데이터 타깃팅 대리 업체들(DMP)들이 온라인 광고를 판매할 때 ‘경매’ 방식인 RTB(Real Time Bidding)으로 판매한다. 하나의 소비자(Consumer) 타깃 그룹을 여러 가전업체들에게 광고비 경쟁을 시키는 것이다.
7. 20여 년 전 인터넷 경제가 태동할 무렵 인터넷 광고의 진입 장벽은 그리 높지 않았다. TV 나 신문, 잡지에 비해 10분 1 가격도 안 되는 비용으로 집행이 가능했었다. 하지만 2016년 유튜브(Youtube)가 TV 광고를 넘어서는 골든 크로스를 지나면서 지금은 오히려 TV 광고보다 더 비싸졌다. 지금의 상황과 유사하는 뜻이다.
8. 기업 입장에서 상품과 브랜드 노출 비용 효율성 때문에 시작한 데이터 활용 타깃팅이 ‘가격 경쟁 체제로 재(再) 전환’된 셈이다. 즉 이제 효율성을 논할 수 없다는 뜻이다.
콘텐츠 재림 ; 광고 비용은 반드시 매출 이익보다 비싸다.
1. 정량적인 광고의 장점은 비용 투입 대비 산출의 통계가 가능하다는 점이다. 물론 일부의 사기적인 통계 숫자(Fraud)를 제외한다는 가정에서 말이다. 예전에 판매 예측을 위해 시뮬레이션을 한 적이 있어 여기에 소개한다.
2. 시뮬레이션은 의외로 간단한 편이다.
1) 100개의 상품 판매 목표로 한다 (온라인 구매 전환율이 0.1%)라고 가정.
2) 100개 판매를 위해 적어도 온라인 방문자는
100,000 명이 되어야 한다. 온라인 특성상 중간 유실되는 방문자는 합산하지도 않았다.
3) 순수한 100,00명을 방문시키기 위해서는
약 300,000번의 클릭(Click)이 필요하다. -중복 클릭을 포함했다.
4) 다시 300,000번 클릭을 만들기 위해서는
3000만 노출(Impression)이 필요하다. 이를 현재 광고 시세로 따지면 약 3억 KRW 정도가 나온다.
3. 다시 말해 100개의 상품을 팔기 위해 3억 원의 온라인 광고비가 소요된다. 이마저도 경쟁사의 프로모션에 영향을 받지 않는다는 가정의 결과이다. 즉 100개의 상품을 팔아서 광고비를 감당할 (ROAS)를 가진 상품이나 기업은 많지 않을 것이다.
관건은 광고비가 아니라. 자발적 방문이다 : Organic View
1. 상품 판매를 위해서는 상품 노출이 필수이다. 보이지 않는 상품을 살 소비자는 없다.
2. 어쨌든 유입량 (Traffic)을 만들어야 하는 것은 기업의 필수 과제인 셈이다. 그렇다면 ‘비용이 들지 않는 유입량(Traffic)’을 많이 만드는 기업이 최종적으로 유리한 위치에 설 수 있다는 결론이 나온다.
3. 즉 광고와 같은 정액적인 비용이 들어가는 방식이 아닌, 1+(a) 알파의 유입량을 만들어 내는 마케팅 전략이 필요하다. 그것이 바로 우리가 알고 있는 바이럴 마케팅의 근간이기도 하다. 그리고 바이럴 마케팅의 핵심은 바로 ‘콘텐츠'와 닿아 있다.
4. 바이럴 마케팅 2000년 초 온라인 마케팅에서 한차례 유행했었다. 하지만 데이터 마케팅이 나오면서 잠시 묻히는 듯했으나, 지금은 다시 인플루언서 마케팅과 결합하면서 각광받고 있다.
5. 바이럴 마케팅의 특징은 유입량(traffic) 증폭을 예측할 수 없다는 데 있다. '21년 한국 관광공사의 ‘범 내려온다’ 역시 광고의 효과보다는 콘텐츠의 참신성과 흡인력이 전 세계 소비자에게 통했다는데 이견이 없을 것이다. 물론 추가적으로 플랫폼의 알고리즘이 만들어 낸 '추천'이라는 도움 닿기도 있었다.
6. 콘텐츠를 기반으로 쌓아 올린 기업 브랜드들은 일단 유입의 가치가 높다. 즉 소비자들이 알아서 자발적으로 그 브랜드를 찾는다. 그리고 이 중에서 팬덤을 자처해 서로의 커뮤니티를 결성하기까지 한다. 기업 입장에서는 광고 노출 비용을 팬덤 커뮤니티가 대신 부담해 주는 셈이다. 기업에 있어 데이터 마케팅보다 콘텐츠 마케팅 좀 더 중요한 큰 이유가 여기에 있다.
온라인 콘텐츠 마케팅 비용과 데이터 마케팅 비용 대체 곡선 : 손호진
결론
1. 그렇다고 나 역시, 데이터 마케팅 가치가 완전히 소멸한다고 보지는 않는다. 하지만 지금과 같은 가치를 계속해서 구가하기는 힘들 것으로 보인다. 이유는 앞서 설명한 것과 같이 ‘타깃팅 된 소비자’는 이제 어느 한 기업의 독점적 자산(asset)이 아니기 때문이다. 그리고 타깃팅 된 소비자 그룹에게 들어가야 할 광고비는 경쟁 상황에서 꾸준히 증가할 수밖에 없다.
2. 앞으로 강력한 콘텐츠를 가진 기업들은 마치 초기 데이터 마케팅이 시작될 때 선점 효과를 가진 기업과 마찬가지로 ‘노출 비용 효율성’을 담보해 나갈 수 있게 될 것으로 생각된다.
3. 이를 대응하기 위한 전략으로 기업 입장에서는 최근 콘텐츠 내용보다는 (1) 유통 채널에 대한 연구(2) 유통되는 콘텐츠의 형식 파악 (3) 누구에게 전달되고, 반응되는지를 먼저 살펴야 한다.
4. 나무가 아니라, 숲을 보는 전략이 필요한 이유는 소비자들은 늘 '낯선 콘텐츠'를 원하기 때문이다. 즉 한때의 유행이 아니라, 전체적인 트렌드 요구의 변화를 먼저 읽어내야 한다. (끝)
