매출 성장, 온라인 신호에 달렸다.
비대면 온라인 쇼핑. 소비자 선택 손실 해소가 매출 성장의 답
1. 맥도널드의 창업자 레이 크록 (Ray Kroc)은 맥도널드의 정신을 '품질, 서비스, 청결, 가치 (QSC&V : Quality, Service, Cleanliness & Value)’라고 했습니다. 공교롭게도 이들은 눈에 보이지 않는다는 공통점이 있는데요. 특히 맥도널드의 청결에 대한 일화는 유명합니다. 현장맨답게 레이 크록은 늘 현장을 누볐는데, 독특하게 그가 특히 중요하게 점검한 것이 '화장실의 청결 상태'였다고 합니다.
2. 오늘 우리가 여러 프랜차이즈 매장에서 당연히 누리고 있는 화장실의 청결함은 바로 레이 크록의 작품이라고 할 수 있을지 모릅니다.
맥도널드가 1호점을 열었던 1955년만 해도 '화장실의 청결'은 음식점이나 소매점에 중요한 서비스 범위가 아니었나 봅니다. 문제가 없었던 것이 아니라, 소비자들이 감내해야 했던 부분이었던 거죠.
3. 레이 크록은 그 점에 착안했던 것 같습니다. 레이가 노렸던 것은 바로 "화장실이 이렇게 깨끗한데, 주방은 얼마나 깨끗하겠어"라는 연상법이었습니다.
주방을 오픈할 수 없었던 그 당시 레이는 일종에 '신호 패턴(cue pattern)'을 활용한 셈입니다.
4. 브랜드가 소비자에게 보내는 이러한 신호 패턴은 이제 당연한 서비스 범위가 되었습니다.
간판, 쇼윈도 연출, 조명과 매장 출입구에 붙은 세스코(cesco)의 로고까지.
소비자들의 탐색과 손실 위험에 대한 불안감을 최소화시키기 위해 다양한 '신호'를 준비하고 투자하고 있습니다.
5. 이런 신호 패턴이 오프라인 매장에만 한정된 것일까?
급변하는 온라인 구매 환경 속에서 어쩌면 '온라인 신호 패턴'이 더 중요할지 모릅니다.
특히 오프라인 매장에서 오감을 통해 접했던 만족감을 온라인은 충족시키지 못하다는 것을 감안할 때,
온라인 '신호 패턴' 준비와 개발은 '사업 성공'의 중요한 요인이라고 할 수 있습니다.
6. 온라인에서 활용할 수 있는 유용한 신호 패턴을 세 가지 정도로 소개하고자 합니다.
첫째, 눈에 보이는 것을 활용합니다. TV 광고, 유명 모델, 유명 브랜드 유치, 인증 마크 등이 좋은 예가 되겠죠. 둘째, 구매 이후 소비자의 불안감 해소에 투자합니다. 무료 배송, 7일 이내 무조건 환불, 다양한 C/S 제공과 소비자 옴부즈맨 등입니다.
하지만 이 두 가지는 대부분 기업들이 활용하고 있어 차별화가 쉽지 않은 영역입니다.
7. 마지막 셋째이자 차별화 무기로 "소비자 구매 경험 관리"를 들 수 있습니다.
특히 첫 구매 경험은 상당히 중요합니다. 왜냐면 재구매를 하게 되거나, 또는 주변에 추천을 할 기회를 만드는 셈이니까요. 나아가 평생 고객을 만들 수 있는 첫 단추가 바로 첫 구매 경험이라고 할 수 있습니다.
그리고 그 첫 구매에 있어 소개할 수 있는 모범 기업으로 온라인 신발 쇼핑몰인 자포스(Zappos)가 있습니다. 그들은 소비자가 살까 말까 고민하면 알아서 여러 가지 사이즈와 패턴의 신발은 배송했습니다. 소비자는 배송, 반품 걱정 없이 신어보고 선택할 수 있는 것이죠.
이어 반품에 있어서도 역시 자포스의 일화는 유명하죠. 교통사고로 구매한 신발을 신지 못하게 된 사연을 알게 되자, 몇 달이 지나서도 반품을 받아 준 것과 오히려 위로 꽃다발과 함께 고객이 주문했던 같은 신발은 선물한 일화입니다.
8. 자포스의 기행에 가까운 소비자 경험 관리는 콘텐츠와 입소문(viral)으로 온라인에 누적되게 됩니다.
이런 미담들은 SNS와 구매 후기를 통해 '버튼'을 누를까 말까 망설이는(?) 첫 소비자에게 좋은 '신호 패턴'을 작동하게 됩니다. 일종에 넛지(Nudge) 역할을 하게 됩니다.
9. 온라인. 치열해지는 경쟁 시장에서 기업들은 소비자의 오감을 충족하고 그들의 위험 비용을 감소시키는 신호 개발에 투자해야 하는 이유입니다.
이런 신호를 제대로 보내는 매장, 광고, 나아가 마케팅을 하는 기업만이 미래에 생존할 수 있을 것입니다.
