중국 초저가 쇼핑몰 태무 오래 못 간다

 갑자기 중국발 초저가 쇼핑의 붐이 일고 있다. 태무(Temu), 쉬인(Sein), 알리(Ali)를 필두로 해서 상식이하의 가격을 내걸고 상품을 판매하고 있다. 중국에서 몸집을 불려서 세계 시장에 데뷔할 때 이미 헤비급인 이들 쇼핑몰들은 막대한 자본투자로 공격적인 영업을 계속하고 있다.

 가장 선두주자는 태무라고 할 수 있는데 태무의 쇼핑몰을 보면 소형 진공 청소기가 11,597원, 운동화가 8,908원, 볼펜이 12개에 4,196원이다. 궁금해서 금주의 특가품목 중에 제일 비싼 것을 찾아봤다. 23,331원짜리 여성용 슬립온 구두였다. 

진짜 의심되는 가격

처음 이런 식의 초저가 쇼핑몰이 등장했을 때 사람들은 별로 관심을 보이지 않았는데 워낙 광고가 많은 데다가 싸도 너무 싸니까 호기심에 한두 번 사게 되었고 이런 식으로 초창기 사용자가 급증하게 되어 종합적인 사용자 수치는 상당히 늘어났다. 미국, 일본, 한국등 주요국에서 앱다운로드 1위를 기록했고 한국에서 월간 사용자수(MAU)만 해도 2024년 1월 기준 459만 명이라고 한다(출처: 뉴스1, 2024.02.14, https://www.news1.kr/articles/?5319872). 2022년 8월에 33만 명 수준이었으니 10배 이상 증가한 규모이다. 쿠팡의 사용자수가 2023년 11월 2천695만 명(출처: 한국경제, 2023.12.13, https://v.daum.net/v/20231213184301031)이니까 아직은 여유가 있지만 1 천만 명 선을 넘는 순간 위협적인 존재가 될 것으로 보인다.

 미국에서는 더 심한데 월간사용자가 2023년 5월 1억 명을 돌파했고 태무앱 전체 다운로드 수의 50%가 미국에서 발생했다고 한다. 애초에 미국부터 진출한 상황이고 최대의 승부처를 구매력 있는 미국으로 보고 있는 것으로 보인다.

 온 언론과 유튜브에 태무가 쇼핑세계를 지배할 것처럼 도배되고 있는데 내 의견은 다르다. 주류와 다른 의견을 내는 게 부담스럽기는 하지만 긴 기업사를 돌아보았을 때 그럴 수밖에 없다고 생각한다. 태무가 오래 못 가는 근거를 지금부터 들어보겠다.

태무 쇼핑몰

 1. 태무의 경쟁력은 지속가능하지 않다

 태무는 우선 싼 가격이 최고 경쟁력인데 운영방식이 거의 사장님이 미쳤어요 그 자체이다. 무료배송에, 90일 내 무료반품, 게다가 최대 가능일보다 배송지연 시 크레디트란 포인트로 배상하고 30일 내 제품 가격이 할인될 경우 차액을 크레디트로 지급한다. 나무랄 데 없이 좋은 조건이다. 

태무가 이렇게 싸게 할 수 있는 이유는 중국의 제조업체에서 만들어서 바로 전 세계 소비자로 배송하기 때문이다. 기존에는 개별 업체가 생산해서 창고에 쌓아두었다가 쇼핑몰 업체를 통해 주문이 들어오면 보내거나 아니면 미국의 업체에 납품하는 방식이었다. 이렇게 되면 생산업체가 마케팅비, 재고 시설비를 내야 하므로 제품가격을 올리고 공장만 있는 소형업체에겐 매우 불리한 일일 수도 있었다.. 

 납품을 하는 경우에도 현지 업체에 수출을 하면 관세를 지불해야 하고 이 과정에서 보험 등 각종 수수료도 발생한다. 이런 것을 태무가 중간에서 다 떠안는 것이다. 태무는 공장 직매입을 통해 물건을 미리 준비시켜 놓고 모든 단계를 건너뛰고 소비자에게 배송하고 있다. 물론 미국에 배송망을 가지고 있는 것은 아니고 일반적인 택배 배송을 하고 있다.

 다른 나라의 쇼핑몰들은 어차피 중국에 있는 공장에서 물건을 사서 창고에 채워놔야 하는데 태무는 자기 나라에서 직매입을 하니 여기서 또 비용절약이 가능하다. 그래서 쿠팡 같은 업체가 똑같이 할 수 없는 부분이다. 대부분 저가 제조업 공장이 몰려있는 중국 기반의 기업이라는 게 이점이 되는 것이다. 

  중국 내 이커머스 1위 쇼핑몰업체인 핀둬둬를 모기업으로 두고 있어서 자본력도 충분한 상태라 막대한 광고비도 지출하고 있다. 2023년에 지출한 광고비만 해도 17억 달러(2.27조)라고 한다(출처: 조선일보, 2024.02.15, https://www.chosun.com/economy/market_trend/2024/02/15/I564QNAJDRANNJRJ3BMLNAPJUA/).

 물량과 가격공세를 동시에 하고 있는 셈인데 기존 유통업계들이 위축될 수밖에 없다. 나는 그러나 이 방식이 오래갈 수 없다고 생각하는데 기업사를 보면 마케팅에서 싼 가격으로 승부한 업체가 태무가 처음은 아니다. 가격으로 승부한 대표적인 업체가 바로 유니클로이다. 브랜드보다는 가성비를 무기로 기존에 없던 새로운 영역을 개척하였다. 태무도 그렇게 새로운 영역을 개척하고 있는 것일까? 나는 그렇게 보지 않는다.

 일단 태무는 가격을 위해 품질을 떨어뜨리고 있다. 그러나 유니클로에서 가성비라는 건 최소한 쓸만한 수준은 되었고 대부분 오프라인 매장에서 직접 보고 샀기 때문에 품질이 다소 나빠도 큰 불만이 없었다. 그러나 태무는 거의 이것을 쓸 수 있느냐 없느냐 수준까지 떨어뜨려 놓았다. 사람마다 의견이 다르지만 여러 개 사서 한두 개 실패해도 본전이라는 생각으로 산다는 사람들이 상당수인 것 같다. 중국산 저가 생활용품은 원래부터 품질이 좋지 않기 때문에 품질차가 그렇게 크지 않을 수도 있어서 기대치가 낮긴 하지만 이런 방식의 초저가 마케팅은 처음엔 새롭다고 느껴지더라도 지속가능하다고 보기는 어렵다.

 최근 태무에서 신발을 사서 신었다가 금속에 긁혀 발을 여러 바늘 꿰맨 사례가 보도되었는데(출처: 아이뉴스 24, 2024.02.20, https://www.inews24.com/view/1688980) 이런 게 계속되면 사람들은 쇼핑몰에 대한 신뢰를 잃게 된다. 처음에야 너무 싸고 새로운 방식에 혹하지만 계속 사용하기 위해서는 쇼핑 재미, 싼 가격보다는 안정적인 거래가 기본이 돼야 한다. 우리가 사업상 거래를 하더라도 안정적인 사람과 오래 거래하지 믿음은 덜 가는데 가격만 싼 사람하고 오래 거래하는가? 그리고 애초에 우리가 쇼핑을 하면서 왜 위험을 감수해야 하는가? 쓸 수 있는 물건이 와야 하는 건 당연하고 기본 중에 기본이 아닌가? 그걸 못 지킬 정도의 싼 가격이라면 이미 가격이 아니고 속임수일 뿐이다.

 태무는 발견쇼핑이라는 명목으로 품목들을 스크롤하다가 우연히 좋은 물건을 싼 가격으로 살 수 있는 경험을 가지고 하나의 마케팅 방법으로 사용하고 있는데 쇼핑이라는 활동 자체가 가지고 있는 약간의 중독과 재미에 가격이라는 요소를 가미해 게임처럼 극대화했다고 볼 수 있다.

 어떤 물건을 사겠다는 것 없이 나열된 아이템을 쭉 보다가 생각지 못한 아이디어 제품에 눈이 가는 경우가 있는데 여기에 터무니없이 낮은 가격이 걸려있다면 사람들은 손이 갈 수밖에 없다. 요즘 모바일 환경에서 SNS를 많이 하게 되다 보니 이런 경향이 더욱 짙어진다. 하지만 이런 건 한두 번은 괜찮지만 물건을 산 후 실망이 반복되면 신박함이 줄어듬과 동시에 회의를 느끼게 된다. 연인을 만났을 때 처음엔 좌충우돌해도 재밌기만 하지만 계속 그런다면 어느 순간 회의가 들게 마련이다. 허니문은 그렇게 오래가지 않는다.

 가격을 위해 품질을 희생할 수 있는 최소한의 기준이 각자 있겠지만 이걸 뽑기 수준까지 간다면 문제가 있는 것이다. 반품을 보장한다고 하지만 그것 또한 사용자에겐 귀찮은 일이다. 애초에 당일 배송되는 시대에 일주일이상 기다려 직구매를 하고 이걸 또 반품하는 건 말이 안 되는 짓이다. 하물며 몇천 원, 몇 만 원짜리를 위해서 그러는 건 오히려 낭비이다.

 여기까진 사용자 입장에서 보았고 좀 더 본질적으로 태무라는 회사 자체를 보겠다. 태무의 영업이익이 얼마일까 궁금해서 찾아봤는데 공개되는 곳이 없었고 모회사 핀둬둬 때문에 오히려 희석되는 면도 있었다. 

참고로 핀둬둬의 2022년 매출은 24조 2천억, 순이익 5조 8천억 정도라고 한다(출처: 동아비즈니스리뷰, 2023.11월, https://dbr.donga.com/article/view/1101/article_no/11068/ac/m_best). 

 내 개인적인 추측으로 볼 때 태무는 지금 대규모 적자 상태가 아닐까 한다. 쿠팡도 수년간 치킨게임에서 대규모 적자를 냈다. 태무는 애초에 마진도 적은 데다가 마케팅, 무료배송, CS 등 모든 비용을 자기들이 떠안고 있으므로 쿠팡보다 더하면 더했지 못할 게 없다. 2023년에만 2조 원대 광고비를 썼다고 하는데 1만 원짜리 1억 개를 팔아야 1조 매출이 나온다.

 매출은 아니지만 매출을 추정해 볼 수 있는 수치로 총 거래액(Gross Merchadise volume)이라는 것이 있는데 상품가격*판매량이라 매출과 비슷하지만 반품, 할인등이 고려되지 않아서 실제매출과는 다르다. 영업이익은 적자라도 판매량이 많은 온라인 기업들의 가치를 측정하는데 자주 쓰인다.

 이걸 보면  2023년 상반기는 28억 9천6백만 달러의 GMV를 기록했다는 자료가 있다(출처: https://www.businessofapps.com/data/temu-statistics/). 2022년에는 2억 9천만 달러였다고 하니 같은 해 2조 원을 광고로 쓴 걸 생각하면 영업이익은 무조건 적자일 수밖에 없다. 

 쿠팡과 비교해 보면 더 명확한데 쿠팡은 주로 물류시설 투자 때문에 많은 비용을 썼고 이것이 완료되자  흑자로 돌아섰다. 하지만 태무는 이렇게 마케팅 비용을 물 쓰듯 쓰는 것이 영업방식이라 끝이라는 게 없다. 물론 미국에서 사용자가 많아지면 그때는 광고비를 줄일 수도 있는데 앱이라는 건 직접 실행해서 봐야 하는 것이고 그 자체가 엄청 재미난 활동은 아니기 때문에 광고의 역할이 필수적이다. 하물며 주로 저가 상품위주인 태무는 더 그렇다. 

 저가상품은 반드시 사야 하는 상품은 아닐 경우가 많고 급박하지도 않아서  광고를 통해 지속적으로 유도하는 과정이 필요하다. 이렇기 때문에 태무의 이런 마케팅비가 줄어들긴 힘들다. 그러면 매출을 더 키워서 수익을 내면 되지 않을까?

 그것도 가능은 하겠지만 이 역시 저가 상품군으로는 한계가 있다. 고가제품을 사러 태무에 가진 않기 때문에 품목에 보이지 않는 제한이 있는 셈이다. 모든 품목을 서비스할 수 있는 기존 쇼핑몰에 비해 이런 점은 불리하다고 볼 수 있다. 어쨌든 태무의 저가상품군으로 낼 수 있는 매출의 최대치가 어느 정도인지는 알 수 없으나 뒤에 이어지는 이유로 인해 매출이 높아지면 높아질수록 외부의 저항이 심해진다는 문제가 있어서 이중고를 겪을 수밖에 없다.

 2. 직구방식의 문제

태무는 직구방식을 택하고 있는데 물건을 중국에서 생산하고 배송만 해주는 것이다. 태무가 미국이나 한국에 물류창고를 갖고 있지는 않다. 그래서 배송에 시간이 많이 걸린다. 당일배송도 되는 시대에 몇천 원짜리 물건을 사자고 일주일씩 기다리는 방식이 얼마나 갈까? 처음엔 새로운 마케팅방식에 신선한 느낌을 갖겠지만 그게 사라지고 나면 태무의 매력은 오로지 가격만 남는다.

 더 큰 문제는 직구방식인데 태무의 물품들은 대부분 1,2만 원대로 관세가 면제된다. 중국에서도 면제고 미국에서도 면제이다. 아마 태무도 이것을 노려서 비싼 물품을 못 파는 이유도 있을 것이다. 그런데 이걸 다른 나라 정부에서 계속 두고 볼까? 직구라는 게 명품이나 특정 품목에 한해서 이뤄질 때는 눈을 감아주었지만 이렇게 조 단위 물량이 거래된다면 그냥 둘 수가 없다. 이건 일종의 편법 관세포탈로 볼 수도 있다.

 현실적으로 개인이 배송받는 물품을 일일이 보고 관세를 매기긴 무척 어려운데 머리를 짜내면 방법은 있을 것이다. 태무의 한국 매출을 신고하도록 만들어서 관세를 일괄 매겨버린다던가 하는 방법도 있다. 각국에서 이런 방식을 도입하게 되면 태무의 비용이 늘게 되고 태무 직구의 매력도 반감된다.

 내가 보기엔 얼마 안 남았다. 기존 온라인 쇼핑 업체들이 태무에게 관세를 매기라고 정부에 항의할 것이다. 일정 금액 매출 이상은 일괄 관세를 부여하라는 식의 민원이 기존 온라인 쇼핑몰업체 혹은 정부차원에서 제기될 수 있다.

3. 제품문제, 환경오염

 제품에 문제가 생기면 온라인 업체인 데다 중국업체다 보니 어디 항의할 데가 없다. 그러나 품질 문제뿐만 아니라 짝퉁 제품, 저질 재료, 일회성 물품으로 인한 환경오염문제도 제기되고 있다. 그런데 이 가격으로 상품을 제공하려면 이런 논란은 피할 수 없다. 예전에 쿠팡 기업분석 영상에서도 말했듯이 싼 것만으로는 경쟁을 할 수 없다. 이것은 출혈경쟁이 될 수밖에 없고 장기적으로 사람들이 싼 가격에 익숙해지고 나면 결국 품질과 빠른 배송, 추가적인 서비스 등을 요구하게 되어있다.

  태무는 이런 기초적인 문제에 대해 어떤 대비가 되어있을까? 중국 부동산 기업들이 마구잡이로 집을 지어대다가 일시에 망하는 현상들에서 보듯이 태무도 그렇게 대비가 되어있지 않을 것 같다. 중국기업들은 물량과 크기, 대규모 자본력만 앞세우는 경우가 많은데 대국이라는 의식 때문인지는 몰라도 모든 것을 힘으로만 하려고 한다. 그러나 시장은 매우 복잡하고 정교하다. 아무리 돈을 쏟아붓고 드라이브를 걸어도 근본적인 취약점이 해결되지 않는 이상은 버티기 힘들다.

4. 안보, 미중갈등

 이것은 뻔히 보이는 문제인데 미국이 태무의 승승장구를 가만히 보고 있을 리가 없다. 태무는 마치 미국기업인 것처럼 본사도 보스턴에 두고 여러모로 노력하고 있지만 그런 정도로 넘어가기엔 너무 컸고 너무 시끄럽게 마케팅했다. 

 틱톡이나 샤오미가 공격대상이 되었듯 태무도 얼마든지 미중 갈등에서 제물이 될 수 있다. 애초에 구매정보나 주소, 결제정보 등 많은 개인정보가 필요한 쇼핑몰이 틱톡보다 더 위험하면 위험했지 덜하진 않다. 이런 정보가 중국 정부에 들어가고 구입한 중국산 제품에 스파이 장치가 설치되어 있다면 어떨까?

 지금의 중국이라면 가능하다는 생각도 든다. 지금 중국 반간첩법에는 조사당국의 데이터 수집에 협조할 의무가 있기 때문에 데이터가 안전하다고 보장하긴 어렵다.

  당장 트럼프가 당선될 경우 중국에 60% 관세부과를 공언하고 있는데 조 단위 거래를 하면서 관세를 한 푼도 안 내고 있다면 그냥 넘어갈 리도 없고 1억 명 이상 사용자의 개인정보가 중국 업체의 데이터베이스에 저장된다는 걸 용납할 가능성도 낮다.

 이미 미중은 돌아올 수 없는 길을 건넜고 태양은 둘이 될 수 없다. 5~10년 사이 결판날 것으로 보이는데  미중의 경쟁 최전선에 나와있는 제품, 업체들은 다 공격받는다고 봐야 할 것이다. 그렇다면 태무는 당연히 위험할 수밖에 없다.

결론적으로 오랜 기업사를 관찰했을 때 태무의 마케팅 방식은 유니클로보다 더 극단적인 가격을 무기로 하는데 지속가능한 방식이 아니라고 본다. 다이소가 싸다고 하지만 그래도 직접 보고 고를 수 있고 쓰지 못할 정도는 아니다. 예전에 많은 사람이 모여이면 싸게 해 준다던 소셜마케팅을 내세운 티몬 같은 기업도 적자를 면하지 못했다. 가격만으로는 지속적으로 경쟁할 수 없다. 

 우리가 연애를 할 때도 처음엔 외모를 보고 마음에 들었다고 해도 그것만 가지고 계속 연애할 수 있는 건 아니다. 내면도 좋아야 하고 경제력이나 가치관등이 모두 좋아야 오래갈 수 있다. 태무는 그런 면에서 첫인상은 좋으나 내면이 너무 부실하다. 모든 언론이 태무를 무슨 새로운 빅테크 기업처럼 찬양하고 있지만 새로운 마케팅 기술은 별로 보이지 않고 옛날에 유행했던 소셜마케팅이나 큰 차이를 못 느끼겠다. 참고로 핀둬둬가 그런 식의 마케팅을 실제로 하고 있다. 이런 건 전혀 새로운 마케팅 방식이 아니고 지속가능하지도 않다. 태무는 싼 가격 이상의 것을 보여줘야 한다. 그렇지 않다면 오랜 기업사의 한 페이지로 사라지고 말 것이다.