행동 촉구에 유용한 FBM
행동은 쉽게 일어나지 않습니다.
이 글은 스탠퍼드대학교 BJ Fogg 교수가 발표한, 행동 설계(Behavior Design)·설득 기술 분야의 행동 예측 모델 Fogg Behavior Model을 기반으로 쓰였습니다.
Fogg Behavior Model은 무엇인가?
Behavior = Motivation * ability * prompt는 행동은 '하고 싶은 마음' 동기, '하기 쉬운' 능력, '지금 하세요' 신호가 한 데 모여야 행동이 일어난다고 하는 행동 예측 모델입니다.
이 글에서는 각각의 요소를 살펴보고 3가지 신호까지 살펴봅니다.
동기는 무엇인가?
동기는 본능적인 반응에서 나옵니다.
사람은 즐거운 쾌락을 찾고, 고통을 피하고 싶어 합니다.
희망찬 미래를 꿈꾸고 부정적인 미래를 피하고 싶어 합니다.
사회적으로 수용되고 싶고 배척이나 거절을 피하고 싶어 합니다.
즉 긍정적인 효과를 얻거나 부정적인 효과를 피할 수 있을 때 동기 부여를 얻습니다.
사용자가 배가 고프다면 배고픔을 피하기 위해 배달시키기에 더 큰 동기를 갖습니다.
일에 대한 동기는 유동적으로 늘어났다가 줄어듭니다.
이를 Fogg Behavior Model에서는 Motivation Wave라고 합니다.
동기는 파도처럼 오르내린다는 뜻입니다.
우리가 원하는 방향으로 살짝 밀어볼 수는 있겠지만 결국은 사용자에게 달려있습니다.
하지만 일에는 동기만 필요한 것이 아닙니다.
할 수 있는 능력, 즉 Ability도 필요합니다.
능력은 무엇인가?
능력은 시간, 돈, 정신적인 노력, 신체적인 노력, 습관화의 정도 그리고 사회적 일탈의 정도로 나타냅니다.
시간이 더 많이 들고 비용이 비쌀수록 덜 쉬운 일이라고 평가합니다.
복잡하고 처음 겪는 일도 덜 쉬운 일이라고 평가합니다.
사회적 일탈의 정도는 규범에서 얼마나 벗어나느냐를 나타냅니다.
예를 들어 지하철 개찰구 앞에서 대자로 뻗어 있기는 앵간한 동기 없이는 할 수 없는 일입니다.
또 광역버스에서 치킨 한 마리 다 먹기도 엔간히 배고프지 않고는 할 수 없는 일입니다.
제품에서 사용자가 겪는 모든 장애물은 능력에 악영향을 줍니다.
"사용성이 구리다"는 "사용자에게 높은 수준의 정신적인 노력을 요구한다."라고 할 수 있습니다.
동기가 충분하고 하기 쉬운 일이라면 사용자가 할까요?
아닙니다, 적절한 신호가 필요합니다.
적절한 신호 없이는 아무리 높은 동기와 능력이 있어도 일은 일어나지 않습니다.
지금 해야 할 이유 없이는 실제 행동으로 이어지기 쉽지 않습니다.
동기, 능력 그리고 신호
Fogg Behavior Model에 따르면 M, A 모두 적어도 최소치는 넘어야 행동이 일어난다고 합니다.
적당히 높은 값으로 Action Line을 지났을 때 신호를 던져줘야 행동이 일어납니다.
우리는 3가지의 신호를 던질 수 있습니다.
1. Signal Prompt: 동기가 있고 일을 할 여력도 있는 사용자에게 주는 가장 약한 신호입니다.
2. Spark Prompt: 즉각적인 보상을 제안하며 지금, 당장 행동하기를 요구하는 강한 신호입니다.
3. Facilitator Prompt: 사용자가 느끼는 마찰을 줄여 행동을 은근히 유도하는 중간 신호입니다.
아래에서 각각을 살펴보겠습니다.
Signal Prompt
Signal Prompt는 사용자에게 적극적인 어필을 하지 않습니다.
M, A 모두 최소치 이상인 사용자에게 잔잔하게 "여기를 터치하면 진행할 수 있습니다." 신호를 줍니다.
동기나 능력에 긍정적인 영향도 부정적인 영향도 주지 않습니다.
장바구니의 배지는 "당신이 담은 아이템이 여기에 있어요." 신호를 줄 뿐입니다.
Spark Prompt
Spark Prompt는 손해를 보기 싫은 마음, 당장의 즐거움을 건드려 동기를 부여합니다. 희소성, 즉각적인 보상등을 내밀어 '지금' 행동해야 하는 이유를 만듭니다. 하지만 만능은 아닙니다. 스파크 프롬프트는 설탕 같은 존재라서 과용하면 입맛을 버립니다.
주의점
Spark Prompt를 너무 자주 쓰면 사용자는 배지가 떠 있는 상태를 기본으로 인식합니다.
가짜 희소성을 만들어서 줬다가 들키면 "이번에도 가짜겠지" 생각을 하게 만듭니다.
Spark Prompt를 너무 남발하면 사용자의 기본 동기가 감소할 수 있습니다.
가짜 희소성: 물건 A가 1개 남았다고 당장 결제하라길래 후다닥 했는데, 결제 후에도 1개 남아있는 경우
Facilitator Prompt
예시에서는 2달러를 더 쓰면 무료 배송이라고 알려주고 있습니다.
얼마를 더 써야 무료 배송이지? 하는 생각을 생략해 줘서 심리적 마찰을 줄여줍니다.
Facilitator Prompt는 심리적, 물리적인 마찰을 줄여 행동을 유도합니다.
절차를 단순화시켜 행동이 쉬워 보이게 하는 경우가 Facilitator Prompt입니다.
결제 절차가 단순한 애플페이를 상품 페이지에 노출하는 경우도 Facilitator Prompt입니다.
주의점
과도한 사용은 사용자에게 제품이 강요를 한다는 느낌을 주게 됩니다.
한 번에 여러 Facilitator Prompt를 사용하는 경우에도 인지부하를 늘려 부정적인 결과를 가져옵니다.
사용자의 사용 의도에 맞춰서 신호를 배치해야 합니다.
마치며
신호를 적절한 타이밍에 던지는 서비스를 만듭시다.
사용자의 사용 맥락의 편에서 생각을 합시다.
사용자를 속이려고 하고, 직관을 악용하려고 하는 나쁜 디자이너는 되지 맙시다.
FBM은 어디까지나 '행동 촉구'에 초점을 맞춘 단기적인 모델입니다.
https://www.behaviormodel.org/
