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by Inbong Jan 02. 2020

겉과 간, 모두 챙기세요! (2)

[기획서] 이너 뷰티를 중심으로 우루사 브랜드 선도를 위한 전략 제안서

문제인식

현재까지 대웅제약의 우루사 광고는 4060세대를 타겟으로, 그들이 공감할 수 있는 광고모델(윤종신, 차두리, 백일섭 등)을 앞세웠기에 2030세대가 공감하기에는 어려움이 있었다. 또한 TV광고 외 별도로 우루사 관련 홍보 활동을 하지 않아 소비자에게 쉽게 다가가지 못했다.

상황분석

PR환경분석(현황)

우루사현황 (자료: 대웅제약 제공)

우루사 매출

2015년 238억

2016년 269억

2017년 316억

2018년 340억

2019.09 누계 236억

우루사의 매출은 2015년도 기준 현재까지 매년 증가하고 있다.

2019년도 일반의약품 1분기 실적. (자료: IQVIA)

2019년도 일반의약품의 1분기 주요 실적을 참고하면, 우루사군은 2018년에 비해 증가하였으며, 상위권에 위치하고 있다

월간 키워드 검색결과

우: 우루사 좌: 간장약 출처: 네이버 키워드검색

간장약과 우루사 라는 키워드 모두 3040대가 중심으로 검색이 이뤄지고 있다.

우루사 제품 4P분석

Product

대웅우루사: 간기능 개선, 육체피로 개선. 100캡슐.복합우루사: 피로회복, 활력증강. 60캡슐.

Price

대웅우루사: 36000원(1캡슐당 360원).

복합우루사: 28000원(1캡슐당 466원).

결코 저렴한 가격은 아님.

Promotion

- 현재는 윤종신(가수)을 광고모델로 선정하여, 우루사의 사실적 성과를 기반한 광고 실시 중(팩트로 증명된 우루사의 힘).

- 과거에는 차두리(운동인)를 광고모델로 선정하여, ‘간 때문이야’라는 캐치프레이즈를 만듦.

Place

- 일반의약품이기 때문에 약국에서만 구매 가능.

우루사 제품 SWOT분석

Strength

- ‘국내 1위 간기능 개선제’ 타이틀 보유.

간장약 부문 꾸준히 높은 인지도 유지.

- 그 동안 ‘간 때문이야’라는 캐치프레이즈로 소비자에게 우루사를 각인.

- 포털 사이트에 ‘간장약’을 검색하면 연관검색어에 우루사 존재.

소비자가 간장약을 검색할 때, 우루사 또한 많이 검색한다는 의미.- 특히 4060세대에게는 ‘우루~사’라는 캐치프레이즈가 각인되어 있음.

Weakness

- 판매처가 약국밖에 없기 때문에 소비자의 접근성이 떨어짐.

- 가격이 꽤 비쌈(가성비가 좋지 않음).

- 기존 ‘간 때문이야’ 캐치프레이즈, CM송이 소비자에게 각인됨.

새로운 캐치프레이즈를 만들기에 어려움.

- 소비자 연령층의 다양성 부족.

- 제품 패키지 디자인이 연륜이 있어 보임.

Opportunities

- 2030세대를 겨냥한 광고마케팅은 없었음. 하지만 기존에 ‘간장약=우루사’라는 인식이 많이 존재.

- 피로 개선을 강조하여 마케팅 가능.

Threats

- 피로 회복의 사실여부가 문제되고 있음.

- 종근당, 밀크시슬 등 더 저렴한 간장약들이 많이 출시되고 있음. 하지만 2030세대가 챙겨 먹지는 않음.

공중분석

출처: 대웅제약 제공

‘대웅제약’하면 ‘우루사’밖에 떠오르지 않다. 믿음직하고 강하며 신뢰도가 높다고 생각한다.

기존 4050세대를 타겟팅 하여 마케팅 진행하였고 실제로 4050세대(남녀)가 우루사를 가장 많이 구입하였다.

2030세대는 구입 경험이 상대적으로 적다는 사실 또한 도출했다.

경쟁사(일반의약품 부문) 분석

게보린

개수/가격: 10정/3000원

용량과 용법: 성인 1회 1정, 1일 3회 식후 복용(단기 복용)

효능: 진통 및 해열 시 단기 치료

주요성분: 아세트아미노펜 300mg, 이소프로필안티피린 150mg, 카페인무수물 50mg

카피라이트: ‘39년의 믿음’

광고:

2015년

“두통, 치통, 생리통엔 게보린” “한국인의 두통약” “현대인의 90%가 경험하는 두통”

2018년

“38년의 믿음, 맞다 게보린”

구체적인 타겟층을 선정한 것 같지 않다.

서경석, 치타 등을 광고 모델로 선정했다. 2018년 광고의 경우, ‘39년의 믿음’이라는 카피와는 관련 없어 보이는 광고모델(치타)을 선정했다.

인사돌

개수/가격: 100정/28000원

용량과 용법

초기량)1회 2정 1일 3회 식전에 경구투여
유지량) 1회 1정 1일 3회 식전에 경구투여

효능: 치주 치료 후 치은염(잇몸염), 경•중등도 치주염의 치주염의 보조치료.

주요성분: 옥수수불검화정량추출물(생규) 35.0mg, 후박75%에탄올연조엑스(5->1)(별규) 70.0mg.

카피라이트: 따로 없다.

광고: 고정된 컨셉이 없고, 대신 진지한 증언 형식으로 이루어졌다.

특이사항: 2009년부터 3월 24일에 ‘잇몸의 날’ 캠페인 진행 중.

수 년 동안 인사돌의 상징적 모델이었던 최불암과 함께, 군에 입대하는 예능 프로그램을 통해 소비자들에게 의연하면서도 활달한 인상을 남긴 홍은희를 새로운 광고모델로 선정했다.연령에 관계없이 잇몸 관리가 중요하다는 메시지를 전달하고자 했다. 특히, 여성들은 출산으로 인해 쉽게 잇몸이 약해질 수 있다는 점도 고려했다.

임팩타민 프리미엄(대웅제약 제품)

개수/가격: 120정(60정*2병)/대략 45000원. 300정(150*2병)/대략 93000원.

용량과 용법: 12세 이상 어린이 및 성인_1일 1회 1-2정 식후 복용.

효능: 육체피로, 체력저하, 눈 피로, 구내염, 신경통, 근육통, 관절통 등.

주요성분: 벤포티아민(비타민B1) 50mg(티아민염산염으로서36.15mg), 리보플라빈(비타민B2) 50mg.

카피라이트: “비타민 B의 더블임팩트 효과!”
임팩타민과 더블임팩트로 비슷한 어절을 통한 라임을 형성했다.

광고: ‘좋은 것과 나쁜 것’이라는 주제로 A, B편으로 나누어 광고를 진행했다(30”).

광고를 보았을 때, 타겟이 가족들의 건강을 생각하는 주부라는 것을 알 수 있다. 두 광고 모두 염정아, 오나라를 모델로 앞세웠다. 그 이유는 최근 드라마 ‘스카이캐슬’에서 엄마 역할로 등장했는데, 그 후 가족을 챙길 것이라는 이미지가 형성되었기 때문이다.

우루사와 타 브랜드 제품 광고 컨셉

사회적 역할 분석

우루사의 연도 별 컨셉

우루사 광고분석

2000년-2013년 우루사 광고 분석

2014년-2018년 우루사 광고 분석

광고 AD SWOT분석

Strength

advertising copy가 기억에 남는다.

commercial song이 기억에 남는다.

신뢰감을 주는 모델 선정감정에 호소하는 방식에서 객관적 사실을 바탕으로 광고하는 방식으로 변화

Weakness

남성 중심의 피로감.

기존 ‘간 때문이야’가 소비자 인식에 각인시켰다.

Opportunities

현재 우루사의 효능을 나타내는 방향성으로 바뀌었다.

아직 2030세대를 겨냥한 광고 마케팅을 진행하지 않았다.항상 ‘피로’ 라는 단어가 등장하여, 피로한 2030세대를 타겟층으로 잡을 수 있다.

Threats

광고 제재를 받은 적이 있다.

항상 남성 연애인만을 모델로 삼았기에, 여성들의 큰 관심을 얻지 못하였다. 남성을 위한 제품이라는 인식을 심어줬다.

문제점 규명 및 서술

현재 우루사는 일반의약품 부분에서 매출액 상위를 유지하고 있다. 간장약 부분에서도 연관검색에서 우루사가 등장하는 장점을 가지고 있다. 하지만 현재 우루사 광고는 사실적 정보에만 의존할 뿐, 색다른 캐치프레이즈를 만들지 못했다. 더불어 광고를 시청하는 소비자에게 "그런 효능이 있는데, 그래서? 내가 왜 먹어야 하는데?"라는 의문을 가지게 한다고 분석하였다. 그 결과 평소 간 건강 관리를 해야 하는 주변 친구들이 간 건강에 대한 경각심을 높이는데 어려움을 준다는 결론을 내렸다.

타겟분석

목표 공중

1020세대 수험생 및 취준생 자녀를 둔 4050세대 부모.

이유

자녀들이 공부를 할 때 건강 관리를 잘 못하게 되는데, 이 때 부모가 자녀의 건강을 챙겨줄 수 있기 때문이다.

컨셉 도출

사회트랜드

건강기능식품 시장이 갈수록 젊어지며 지속적인 성장세를 이어가고 있는 것으로 나타났다.

20대, 30대 건강기능식품 섭취율은 각각 2016년 39.5%, 54.8%에서 2018년 41.4%, 65.4%로 증가한 것으로 나타났다. 또한, 여성의 건강기능식품 섭취율은 67.4%에서 71.7%로 증가했다.국내 이너 뷰티시장은 2013년 2500억원에서 2018년 7970억원으로 3배 이상 성장했다.

2018년 건강기능식품 시장 규모는 4조3000억원으로 2년 전인 2016년보다 20% 가량 성장했다.국내 건강기능식품협회 업체들의 매출 역시 2007년 7240억원에서 2017년 2조2370억원으로 10년간 연평균 12% 성장세를 기록 중이다. 이 기간 전체 식품산업에서 차지하는 건강기능식품협회의 비중도 2%에서 꾸준히 증가해 약 5% 수준에 이르렀다.

이너 뷰티란?

이너 뷰티란 내면을 뜻하는 '이너(inner)'와 아름다움을 뜻하는 '뷰티(beauty)'의 합성어입니다. 원래는 건강기능식품 복용을 통해, 피부를 가꾼다는 뜻이었지만, 우리는 일반의약품 복용을 통해, 내 몸 안의 장기들의 건강을 챙기는 것으로 재정의 합니다.

우리의 핵심 메시지인 “겉과 간, 모두 챙기세요. 우루사!”에서 ‘겉’은 중의적 의미로 쓰였습니다.

첫 번째는 제품 컨셉인 이너 뷰티와 반대되는 ‘겉 모습’의 ‘겉’을 뜻합니다. 두 번째는 ‘겉’을 영어로 발음하면 ‘GUT’은 즉, ‘장기’라는 뜻을 가집니다. 이 때, 장기를 가꾸는 것은 이너 뷰티에 신경을 쓴다는 의미로 이어집니다.

IMC전략

광고 홍보 핵심 전략

이너 뷰티 시장에 일반의약품의 진입과 선도를 저희가 이끌어내겠습니다!

최근 ‘이너 뷰티’가 트렌드로 급부상하여, 프로바이오틱스, 루테인, 밀크씨슬 등의 건강기능식품 섭취를 통한 대중들의 장기 건강에 대한 관심이 늘었습니다. 저희는 이 점을 공략하여 간 건강과 UDCA가 주성분인 우루사를 토대로 홍보/캠페인을 진행하는 것을 핵심 전략으로 설정하였습니다.

핵심 메시지

“겉과 간, 모두 챙기세요. 우루사!”

내용설명

사회 트렌드인 ‘이너 뷰티’ 중심의 광고이다. 출연자 두 명이 식사를 하는 자리, 이너 뷰티 이야기를 합니다. 이너 뷰티를 챙기는 A가 뿌듯해 하며 B에게 건강한 피부를 만들기 위해 먹는 화장품을 가까이 한다고 말합니다. 그러자 B가 “간은 챙기니?”라고 묻습니다. 이에 당황한 A는 말을 잇지 못하고, B가 A에게 우루사를 건네며 간 건강 관리의 중요성을 깨닫게 합니다. 그리고 B가 우루사를 들고 우리의 컨셉, “겉과 간, 모두 챙기세요.”를 언급하며 광고를 마무리합니다.

내용설명

우리의 타겟과 연관 지은 스토리로, 꾸준히 사회 문제로 자리 잡고 있는 취업 문제를 기반으로 한 취준생의 이야기를 담고 있다. 오늘도 어김없이 공무원 학원에서 열심히 공부하는 딸이 등장한다. 학원에서의 공부는 늦은 새벽까지 이어진다. 잠도 자지 않고 공부하는 딸의 안쓰러운 뒷모습을 보며 엄마의 마음은 편치 않다. 딸이 잠깐 머리를 식히는 사이, 엄마는 딸의 책상의 편지와 함께 우루사를 올려 둔다. 이어서 우루사에 붙어 있는 엄마의 편지를 클로즈업한다. 내용은 “우리 딸, 우루사 먹고 기운내. 엄마가 항상 응원해. 사랑해”이다. 이를 나래이션으로 내보낸다. 감성 소구를 자극한 이번 광고 또한 우리의 컨셉, “겉과 간, 모두 챙기세요.”를 언급하며 마무리합니다.

지하철 광고

기획의도

유동인구가 많은 지역의 지하철 거울에 광고 스티커를 부착한다. 간이 안 좋아졌을 때 나타나는 증상들, 예를 들어 눈이 충혈되거나 피부에 여드름이 올라오는 등의 증상을 확인하기 위해서는 결국엔 거울을 통해 자신의 모습을 직접 봐야 자신의 간 상태를 알 수 있다.

그리하여 지하철 화장실 거울과 지하철 내 걸려있는 거울에 ‘겉모습은 볼 수 있지만, 속은? 당신의 간, 안녕하신가요?’와 같은 문구를 스티커로 제작해 부착하여 간 건강에 대한 경각심을 일깨운다.

기대효과

거울에 부착된 문구를 보고, 보는 이가 자신의 간에 대해 생각하게 함으로서 평소 자신의 라이프 스타일을 되돌아보며 간 건강 상태를 인지시킬 수 있게 한다.

경험

간 질환 예방 및 건강 증진을 위한 지역사회 공공 캠페인 아이디어

2000년부터 이어진 10월 20일 ‘간의 날’에 맞추어 매년 10월 20일마다 우루사 캠페인 진행.

캠페인 이름: 간 사연 보내주시면 감사염~!

매체: 우루사 페이스북, 대웅제약과 우루사 홈페이지.

기간: 매년 9월 1일~10월 20일 응모. 10월 31일 발표.

방법: 간과 관련된 사연, 우루사로 인해 좋아진 점 등의 사연을 메일로 받고 추첨을 통해 상품 증정.

상품: 우루사군 다이어리, 우루사군 텀블러, 건강검진에 보탬이 될 수 있도록 상품권 지급(5~10만원) 등.

기대효과: 소비자에게 캠페인을 노출시킴으로 간 건강과 우루사의 인지도를 상승시키는 것.

실행방안

질병관리본부와 협업하여 1050(10대부터 50대까지)세대를 타겟으로 건강 캠페인 부스를 운영한다. 장소는 많은 사람들이 지나다니는 시청 광장에서 진행한다. 1050세대에게 간 건강의 중요성을 인지시켜 주고 우루사의 기능을 말해주는 ‘설명존’을 따로 마련한다. 또한 즉석에서 자신의 간 관련 이야기나 우루사를 복용한 후 나타난 긍정적 효과를 적어 이벤트에 참여한다. 사람들의 호응을 가장 많이 받은 사연을 뽑아 우루사군 다이어리, 텀블러를 증정한다.

기대효과

시청 광장이라는 하루에 많은 이들이 지나가는 공간에 캠페인 부스를 마련함으로서 유동인구의 자연스러운 주목과 관심을 이끌어낼 수 있다. 나의 이야기 뿐만 아니라 다른 사람의 사연을 통해 간 건강관리에 대한 경각심을 심어주게 되며, 실구매자로 이어진다.

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