쇠락하던 글로벌 리테일러가 디지털 전환 후 달라졌다

[해외기업] 월마트의 놀라운 재도약, 위기를 기회로 바꾼 결정과 전략

월마트(Walmart)는 30년 이상 세계 최대 소매업체로서 규모와 수익성을 유지해 왔다. 그러나 아마존(Amazon), 알리바바(Alibaba) 등의 글로벌 경쟁자들이 성장하면서 월마트의 우위는 약화되었다. 2018년 월마트는 이에 대응하기 위해 디지털 시스템을 혁신하고 기존 애플리케이션을 클라우드 네이티브 아키텍처로 전환하기 위한 5년간의 '메가 딜’을 마이크로소프트(Microsoft)와 체결했다.

ⓒ마이크로소프트

이 계약의 핵심은 고객과의 접점에서 디지털 혁신을 추구하는 것이었다. 즉, 월마트만의 차별화된 고객 서비스 기능을 신속하고 원활하게 제공하는 것이 목적이었다. 또한, 협업, 창의성, 소통을 강조하는 문화를 구축하고 디지털 전문가들을 대규모로 채용했다. 당시 월마트의 CEO 더그 맥밀런(Doug McMillon)은 "월마트는 고객에게 편리한 쇼핑 방법과 직원에게 최상의 업무 환경을 제공하기 위해 기술에 힘을 쏟고 있습니다."라고 밝혔다.

월마트의 '디지털 혁신’은 코로나 바이러스 팬데믹이 발생한 후에 그 효과를 발휘했다. 강력한 글로벌 IT 인프라 덕분에 월마트는 재택근무로 빠르게 전환할 수 있었다. 또한, 온라인 주문 후 매장에서 수령하는 BOPIS(Buy Online Pick-up In store)와 도로변에서 제품을 수령하는 커브사이드 픽업(Curbside pickup) 등 새로운 구매 트렌드에 빠르게 대응할 수 있었다.

월마트 픽업서비스, ⓒ월마트

온라인 주문의 폭발적인 증가에 대응하고 아마존(Amazon)과 경쟁하기 위해 월마트는 여러 소비자 애플리케이션을 하나의 월마트 앱으로 통합했다. 이런 대변혁은 보통 수개월이 소요되는 작업이지만, 디지털 전환에 성공한 월마트는 예정보다 빠르게 완료하며 달라진 모습을 보였다.

월마트는 또한 월마트 크리에이터(Creator)라는 플랫폼을 출시했다. 이 플랫폼은 개인들이 월마트에서 판매하는 제품을 손쉽게 홍보하고 수익을 얻을 수 있게 해준다. 월마트는 누구나 크리에이터가 될 수 있다고 주장하며, 필요한 도구와 리소스를 제공한다.

월마트 크리에이터, ⓒ월마트

월마트 크리에이터에 가입한 사람들은 수만 개의 제품을 선택할 수 있고, 추천한 제품의 판매로 수수료를 받을 수 있다. 플랫폼 사용자들은 자신이 좋아하는 소셜 미디어나 그룹에 제품 링크를 공유할 수 있고, 자신의 취향과 관심에 맞는 제품을 추천받을 수 있으며, 커뮤니티와 팔로워를 확장하는 데 도움이 되는 데이터를 얻을 수 있다.

월마트는 SNS에서 인플루언서의 콘텐츠와 스토리가 고객들에게 큰 영향을 미친다는 것을 인식하고 있다. 월마트 미국 최고 마케팅 책임자 윌리엄 화이트(William White)는 “우리의 목표는 고객들이 좋아하는 크리에이터와 브랜드를 연결하여 고객들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하는 것입니다."라고 말했다.

월마트 크리에이터, ⓒ월마트

월마트는 라이브 스트리밍을 비롯한 새로운 채널을 계속 테스트하고 학습하며, 고객들이 원하는 시간과 방식으로 고객들을 만나고 더 나은 서비스를 제공하기 위해 투자를 아끼지 않는다. 월마트 크리에이터(Creator)는 쇼핑객이 욕구와 구매 사이의 거리를 더욱 단축할 수 있도록 지원하는 또 다른 영역으로의 확장을 의미한다.

그러나 이 분야에서도 경쟁은 치열해지고 있다. 정보 공유 플랫폼인 FYMP의 새로운 보고서에 따르면 크리에이터에게 가장 가장 많은 비용을 지불하는 스폰서 중 두 곳이 월마트와 어도비(Adobe)였다. 타겟(Target), 맥도날드(McDonalds), 나이키(Nike)와 같은 다른 브랜드도 전 세계적으로 인플루언서 지출이 가장 큰 브랜드 중 일부이다.

월마트 라디오 크루, ⓒ월마트

월마트는 더 이상 느려빠진 공룡이 아닌 날렵하고 유연한 미지의 생명체처럼 반응하고 움직였다. 많은 소매업체가 파산을 선언하는 와중에도 월마트는 월스트리트의 예상을 뛰어넘는 실적을 달성했다. 이러한 성장은 급격한 변화 속에서 민첩성과 비즈니스 회복탄력성을 극대화하기 위해 디지털 전환을 성공적으로 이루고 로봇 프로세스 자동화(RPA: Robotic Process Automation), 인공 지능(AI: Artificial Intelligence), 지능형 자동화(IA: Intelligent Automation) 등 다양한 인지 기술을 개발하고 배포하는 데 수년간 투자한 직접적인 결과였다.

현재 미국에는 약 5,000개의 월마트 매장이 운영되고 있으며, 인구의 90%가 10마일 이내에 월마트를 이용하고 있다. 이 거대한 소매업체는 대규모 오프라인 매장을 보유하고 있지만, 앞으로 많은 변화가 있을 예정이다. 월마트 최고재무책임자(CFO) 존 데이비드 레이니는 "현재 전체 매출의 대부분은 미국 내 오프라인 매장에서 발생합니다."라고 말했다. "5년 후를 내다본다면 빠르게 성장하는 다른 사업 부문으로 인해 오프라인 매장에 대한 매출 의존도가 훨씬 낮아질 것입니다."

월마트는 식료품 시장에서 여전히 강력한 지위를 유지하고 있지만, 그것만으로는 만족하지 않는다. 식료품은 마진이 낮기 때문에 월마트는 리테일 미디어와 온라인 외부 판매자 수수료를 통해 추가적인 수익원을 확보하고 있다. 이러한 부문은 수익성이 높으며, 월마트의 전략적 중심에 위치한다.

월마트 커넥트, ⓒ월마트

월마트의 광고 플랫폼인 월마트 커넥트(Connect)의 2021년 활성 광고주 수는 전년 대비 130% 이상 증가했고 2022년에는 이를 초과한 136% 증가하였다. 월마트의 전 세계 광고 수익은 27억 달러(3조 6천억 원)에 달했으며, 월마트 커넥트는 2022년 4분기에만 41% 성장했다. 광고 마진이 일반적으로 70~80%인 것을 고려하면 수익성이 매우 높을 것으로 보인다. 월마트는 이커머스 채널을 확장하는 것이 월마트의 핵심 전략이라고 강조했다.

월마트는 고객의 쇼핑 방식에 맞춰 매장 배송 서비스를 강화하고 있다. 지난 2년 동안 매장 배송 건수가 거의 세 배로 증가했다. “1월 한 달 동안 10억 달러가 넘는 매출을 기록했습니다. 이는 우리의 가치 제안이 소비자들의 공감을 얻고 있다는 것을 의미합니다. 이러한 편리함은 모든 소득 계층에 어필할 수 있는 요소이므로 이 분야에 집중적으로 투자하고 있습니다.”

월마트 배송, ⓒ월마트

월마트는 또한 새로운 공급망을 구축하기 위한 계획을 발표했다. 데이터 활용 확대, 지능형 소프트웨어 및 자동화를 통해 옴니채널 네트워크를 더욱 지능적이고 연결된 방식으로 운영할 것이다. 이를 통해 고객이 매장에서 쇼핑하든, 픽업하든, 배송을 받든 상관없이 재고 관련 정보가 더욱 정확하고 신속하게 제공될 것이다.

전국의 5000개 월마트 매장은 쇼핑을 위한 공간이자 주문 처리 센터 및 배송 스테이션으로 변모할 계획이다. 유통 및 주문 처리 센터에는 공급업체와 판매자의 다양한 품목이 보관되어 보다 유연하고 효율적으로 주문에 응대할 수 있다. 2026 회계연도 말까지 약 65%의 매장이 자동화를 통해 서비스를 제공하고, 약 55%의 주문 처리 센터 물량이 자동화 시설을 통해 이동하며, 단가 평균이 약 20% 개선될 수 있을 것으로 월마트는 예상하고 있다. 이처럼 월마트가 새로운 시도와 변화를 멈추지 않는다면 월마트는 더 이상 최저가를 지향하는 대형 매장이 아닌 지구상 미래에 가장 근접한 첨단 기술의 집약체가 될 것이다.

월마트 풀필먼트 센터, ⓒ월마트