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by 민경준 May 30. 2023

일본의 오타쿠(덕후) 문화와 마케팅사례

하이퍼 서브컬처 시대 주목받는 소비층은 바로 오타쿠!


목차

1. 오타쿠의 기원과 사회적 인식 변화

2. 급성장중인 오타쿠 시장규모

3. 오타쿠에서 오타쿠 팬덤으로

4. 데이터 기반 오타쿠이해의 중요성
 



오타쿠의 기원과 사회적 인식변화

아이돌과 서브컬처 문화에 진심인 일본의 오타쿠 아저씨를 코믹스럽게 그려낸 일러스트 이미지, image source: Ac Illust

우리나라에서도 최근 덕후라고 하면 구체적인 설명 없이도 한 분야에서 정통한 사람이라는 긍정적인 이미지를 가지는 것이 전혀 이상하지 않다. 이 덕후라는 단어는 일본이 오타쿠라는 단어에서 출발한 용어로 일본에서는 1980년대 처음 널리 알려지기 시작하였다. 특히 일본의 애니메이션 애호가들이 서로를 부를 때 사용했던 'オタク は?'에서 비롯되었다고 하는데 한국/일본 모두 초기의 부정적인 인식에서 벗어나 현재는 애니메이션, 만화, 게임등 서브컬처의 중심영역에 한정되지 않고 다양한 취미나 분야의 전문가들을 가리키는 용어로  그 의미가 자연스럽게 확장되고 정착되었다고 볼 수 있다.


일본 오타쿠용어의 기원과 사회적 인식변화에 대한 정리


실제로 최근 일본의 MZ세대를 대상으로 하는 조사결과에 따르면  오타쿠에 대한 부정적인 시각보다는 특정분야에 대한 그들이 가진 깊이 있는 인사이트에 대해 공감하며 긍정적인 인식이 확산되고 있음을 알 수 있다.


일본 Z세대의 오타쿠에 대한 인식 인터뷰 내용, TV Asahi 모닝쇼 트위터 참조 작성

위의 인터뷰 내용에서도 알 수 있듯이 오타쿠 자체에 대한 사회적인 인식변화와 함께 오타쿠라고 하는 용어가 사용되고 성립되는 조건도 타인뿐만 아니라 자신을 적극적으로 표현하는 형태로 사용되고 있는 점에 주목할 필요가 있다. 즉 과거에 서브컬처 중심으로 자신의 취미활동을 하는 타인 혹은 그런 부류의 사람들을 지칭하고 평가하는 단어에서 자신이 좋아하는 취미 혹은 활동을 포함해 자신이 응원하거나 팬으로서의 활동(일본어:押し活)등을 포괄적으로 지칭하는 아이덴티티를 표현하는 단어로 바뀐 상황으로 해석할 수 있다. 이러한 사회적인 추세와 트렌드는 지속될 것으로 보이며 중요한 소비주체이자 강력한 정보발신주체로서 마케팅 측면에서 많은 일본기업들과 미디어에서 주목하고 있다. 물론 일본시장을 진출/공략해야 할 마켓으로 상정하고 있는 한국 기업들의 입장에서도 이러한 시대적인 변화와 일본 내 트렌드를 파악하는 것은 중요한 의미가 있을 것이라 믿어 의심치 않는다. 


급성장중인 오타쿠 시장규모


한국과 일본 모두에서 MZ 세대를 중심으로 젊은 세대가 덕후로서 자신만의 흥미와 관심사를 중심으로 특정 분야에 집중하는 경향이 있다. 일본의 야노경제연구소에 따르면, 2021년 약 1700만 명이었던 오타쿠 인구가 2030년을 기준으로 전체 인구의 약 40%에 육박하는 3천만 명 이상이 오타쿠(덕후)로 분류된다고 예측했다.

 한편, 한국에서는 덕후에 대한 정확한 통계 데이터를 찾을 수가 없었다. 다만 1인 가구 증가율, 여성의 경제활동 비율 상승, 전 세대에 걸친 흥미 및 관심 분야의 다양화, 모바일 게임 및 애니메이션 이용자 비율 증가 등 사회적인 상황을 종합적으로 고려할 때, 필자는 현재 전체 인구의 약 25%인 약 1/4 정도가 특정 분야에 대한 소비나 관심을 가지고 있는 마니아 층 즉 덕후층으로 추정될 수 있다고 조심스럽게 예상해 본다. 다만 확실한 것은 앞으로 한국에서의 덕후층은 더욱더 늘어날 것임은 틀림없는 추세라고 생각한다.

2030년 약 3000만 명으로 늘어나는 일본 내 오타쿠 인구규모와 비례하여(일인당 소비금액은 동일한 것으로 간주) 시장 규모를 예상해 보면 아래 표와 같이 약 1조 엔 시장에 가까운 9576억 엔 시장으로 성장할 것으로 예상된다.


일본의 오타쿠 시장은 애니메이션, 만화, 게임, 코스프레 등 다양한 기존 서브컬처 관련 상품과 이벤트를 포함하는 다양한 산업이 지탱하고 있는데, 일본국내뿐만 아니라 전 세계적으로도 빠르게 성장하며 다양한 경제적 효과를 불러일으킬 것으로 예상되면 한류가 막대한 경제효과를 불러일으키듯 일본 내수시장의 중요한 경제 기반으로 성장할 가능성이 높다. 


각종 굿즈 판매 산업: 오타쿠 시장은 관련 상품 판매 부분이 매우 활발하며, 지속적이면서도 복수구입을 촉진 가능한 다양한 프로모션 이벤트와 시너지를 내기 용이한 산업이다. 이로 인해 기업 및 관련 IP 판매 산업은 큰 수익을 창출해 나갈 것으로 기대된다.


콘텐츠 제작: 오타쿠 시장은 애니메이션, 만화, 게임 등의 기존 콘텐츠 제작 산업에도 큰 경제적 효과를 불러일으킨다.


이벤트와 컨벤션: 오타쿠 시장은 코미케마켓, 애니메이션 엑스포 등의 이벤트와 컨벤션에서도 경제적 효과를 불러일으키며 최근 인플루언서시장과 접목되며 더욱더 시장규모를 확대할 것으로 보인다.


관광 산업: 오타쿠 문화에 매료된 전 세계 사람들이 오타쿠의 성지인 일본을 방문하고 있으며 앞으로도 이는 내수관광수요가 침체된 일본 관광 산업에 막대한 경제적 이익을 가져올 것으로 예상된다. 실제 대한민국을 포함해 다양한 국가로부터 일본 관광 수요는 증가하고 있는 것으로 보인다. 한국도 한국만의 문화강국전략을 수립해 장기적이면서도 매력 있는 한국 덕후 문화 형성을 하는 것도 유효한 경제성장 전략의 하나가 될 수 있다. 암튼 일본의 관광산업의 주요 동력으로 오타쿠 문화는 분명 중요한 역할을 이미 하고 있다.


마케팅과 광고: 오타쿠 시장은 많은 기업들에게 중요한 타깃 시장으로 작용한다. 다만 일반 소비자나 유저대비 오타쿠에 대한 마케팅적 접근에는 세심한 주의가 요구된다. 즉, 해당분야에 대한 전문성과 SNS를 기반으로 한 다양한 사회적 네트워크가 발달된 현대에 있어서 표면적이고 일시적인 마케팅 접근이 아닌 팬덤과 바이럴의 핵심으로 오타쿠층을 배려할 필요가 있다.


즉, 단순 사용자 경험(User Experience, UX)을 넘어 덕후 중심 가치(Otaku Experience, OX)를 고려한 마케팅 전략 수립의 중요성을 의미한다. 이에 따라, 마케터들은 오타쿠 또는 덕후라는 소비자 집단의 가치와 소비 성향을 정확히 파악하고, 이를 반영한 마케팅 전략을 세우는 것이 중요한 것이다.


상기 다양한 요소들로 인해 오타쿠 시장은 앞으로도 일본 경제 전체에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.


오타쿠에서 오타쿠팬덤으로 (Oshikatsu)


오시카츠(일본어:推し活)라고 하는 용어는 한국에서는 비교적 생소한 단어이나 오타쿠활동 중에 좀 더 세분화된 의미로 이해하는 것이 편리하다. "推し活"는 자신이 가장 좋아하는 것을 결정하고 그것을 응원하는 모든 활동을 가리키는 용어로 일본 국내에서는 아주 일반적으로 사용되는 개념이다. 원래는 열정적인 아이돌 팬들이 자신이 좋아하는 아이돌을 "推し"라고 부른 것이 "推し活"의 시작이며 한국처럼 자신이 좋아하는 인플루언서, 연예인, 유튜버등을 타인에게 적극적으로 알리면서도 관련 제품을 소비하고 최근에는 한국처럼 밥차나 응원 PC를 거는 등 그 활동이 적극적으로 이루어지고 있다. 즉, 한국에서의 유사한 표현을 들자면 "최애"라고 들 수 있다.


위에서 언급한 것처럼 일본의 오타쿠문화는 이제 특정 집단을 가리키는 것이 아닌 각자의 취향과 특정 분야에 대한 열정을 바탕으로 다양한 소비 패턴과 문화를 형성하고 각 개인을 스스로 지칭하는 표현으로 발전하고 있다.
그들의 소비는 자신의 취향에 대한 존중이자 대상에 대한 충성이며, 자신들이 공감하고 속한 커뮤니티에서 행복한 감정을 느끼고 경험하는 방식으로 이루어진다. 이러한 오타쿠들은 특정 제품이나 서비스에 대해 매우 신중하게 선택하며, 퀄리티와 오리지널리티를 중요시하는 경향이 있으며 예전보다 더 적극적으로 자신의 의견을 피력하고 주장하는 형태로 진화하고 있다.

이러한 특성을 바탕으로 일본의 오타쿠들은 콘텐츠 제작자와 기업에게 새로운 도전과 기회를 제공하고 있다고 볼 수 있는 것이다. 단순히 제품이나 서비스를 소비하는 대상이 아닌, 새로운 문화를 만들어가는 창조적인 파트너로서 적극적으로 응원하고 소비하고 있는 것이다. 기업들은 일부 특정유저로서 오타쿠들을 바라보는 것이 아니라 세분화된 소비 패턴과 취향을 이해하고 그들의 관심사에 맞춘 제품과 서비스를 개발하는 것이 그 어느 때보다 중요해진 것이다.


이러한 시대적인 흐름과 중요성을 간파한 일본 대표 광고대행사인 하쿠호도 사는 오타쿠층과 팬덤을 의식한 전문 미디어 서비스인 가리가리 사이트를 오픈했다. 애니메이션은 물론 게임/애니메이션업계에서 엄청난 영향력을 가진 성우, 캐릭터와 만화, 다양한 아이돌과 함께 진행한 광고프로모션이나 콜라보상품 업계뉴스 등을 생동감 있게 전하고 있는 미디어이다.

이미지 출처: 하쿠호도(Hakuhodo)사 오타쿠 전문 미디어 가리가리(Gari Gari)  https://gari-gari.jp/
오리지널 밀크티를 다시 판매해 달라고 하는 유저들의 마음을 청춘드라마형식의 애니메이션으로 공감유발영상제작

  실제 애니메이션 영상은 여기 링크 클릭으로 감상


물론 상기 모리나가유업의 립톤(LipTon Milk Tea) 오리지널 제품의 부활이 오타쿠문화나 영향력만으로 대표되는 사례는 아니지만 자신의 관심 분야에 대해 적극적으로 의사표현을 하고, 공감을 중요시한다는 점에서 주목할 필요가 있는 사례가 아닐까? 

최근에는 한국과 일본 모두 공감마케팅이 주류로 받아들여지며 입소문을 타기 쉽다는 점에서 주요한 마케팅 전략 콘셉트로 여겨지나 사실 가장 중요한 것은 살아있는 고객의 목소리에 바탕을 둔 스토리라고 생각한다.

 마케팅은 바로 한 명 한 명 고객의 목소리와 생각을 연결해 주는 활동이 되었을 때 진정으로 가치 있고 의미 있는 활동으로 인식될 것이다. 이러한 측면에서 오타쿠가 만들어 내는 팬덤과 스토리에 우리가 더욱더 세심하게 귀 기울여 나가야 할 것으로 생각된다.


데이터 기반 오타쿠이해의 중요성


한국과 일본은 세계에서 가장 스마트폰과 인터넷 보급이 진전된 국가이다. 또한 오타쿠(덕후) 층의 정보 소비 특성이나 채널이 조금 차이가 있는 것이 사실이다.

일본에서는 자신의 취미나 역할에 따라 트위터나 인스타그램의 부계정을 복수로 운영하는 사용자 비율이 전체의 약 60%에 육박하며, 2ch, 5ch와 같은 익명 게시판 서비스가 덕후(오타쿠)들의 주요 정보 커뮤니케이션 미디어로 자리 잡고 있다. 한국에서는 루리웹, DC인사이드, 애니메이션 덕후 중심의 라프텔 등이 점점 더 세부적으로 확대되는 오타쿠유저들의 커뮤니케이션 플랫폼측면에서 영향력을 키워가는 미디어로 인식되고 있다.

위와 같은 영향력 있는 주요 미디어나 플랫폼 서비스에서 오타쿠에 대한 정성적인 트렌드와 흐름을 읽으면서도 시시각각 변화하는 오타쿠 유저들의 행동패턴과 의식의 흐름을 빠르게 파악할 수 있다면 좀 더 효율적인 마케팅 프로모션이 가능할 것으로 보인다. 특히 유저의 흐름을 가시화할 수 있는 디지털 마케팅 분야에서는 오타쿠를 포함한 타겟층에 대한 고객 데이터 확보가 중요한 마케팅 자산임은 굳이 설명하지 않아도 알 수 있을 것이다.


물론 덕후(오타쿠) 층을 이해하기 위해 설문조사와 같은 방법으로 직접 의견을 물어보는 방법도 있다. 하지만 바쁜 현대인의 생활패턴을 고려할 때 오타쿠들에 대한 정확한 이해를 위해서는 솔직한 심정과 마음이 반영된 텍스트나 이미지 데이터에 대한 빅데이터 분석, AI를 활용한 소셜 리스닝 분석 등이 필수이다. 이러한 방법은 일본어로 혼네라고 하는 진심을 파악하기 위한 가장 유효한 방법으로 간주된다.

이러한 접근법을 통해 오타쿠들의 실제 관심사와 행동 패턴을 더 정확하게 이해하고, 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 구성할 수 있게 되는 것이다.


결론적으로, 오타쿠 문화의 성장은 새로운 시장확대기회로 여겨지며 다양한 오타쿠의 관심사에 맞는 새로운 마케팅 전략구축이 필수이다. 앞으로도 그들의 존재는 시장에서 더 큰 영향력을 발휘할 것이며, 상상을 초월하는 형태로 다양한 산업 분야에서 새로운 기회를 창출하는 중심적인 역할을 수행해 나갈 것이고 그렇게 될 수 있도록 유도하는 것이 중요하다. 실제 유도하고 설계한다고 만들어지는 것은 아니겠지만 오타쿠문화와 유저층은 아웃사이더가 아닌 우리 사회의 다양한 인사이더로 자리 잡을 것으로 믿어 의심치 않는다.




Reference Documents or article URL/Source

1.KOMAZAWA DAIGAKU,2006,秋葉原の歴史とオタク文化 日本の キャラクタービジネス の基盤, 原啓之

2.Itochu Shoji, 2021, 若者世代を中心に広がる「オタク」消費の現在

3.Beyond Magazine, 萌えから推しへ。Z世代の推し活は、従来のヲタク文化となにが違うの?

4.【プレスリリース】SHIBUYA109-lab.楽天「ラクマ」共同調査フリマアプリから見えるコロナ禍におけるaround20の消費トレンド- 내용참조

5.「オタク」市場に関する調査を実施(2022年)








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