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by 민경준 Sep 19. 2023

글로벌 앱 서비스 마케터의 필수역량 ASO란?

앱 마케팅 및 광고 업무를 해오고 있는 필자입장에서 ASO를 처음 접한것은 2018년 무렵이었던 것 같다. 당시 2017년 일본으로 전직을 하며 광고일을 본격적으로 하게 되었는데 고객사들중에 앱 서비스 회사들이 많아 App Growth Marketing영역을 중심으로 해외 어카운트 매니저로서 업무를 수행하였다.

구글이라고 하는 세계 최대의 검색플랫폼에서 특정 키워드를 입력하면 광고 이외의 영역에서 상위로 노출되게 하는 것이 바로 SEO(Search Engine Optimization)이라고 하는데 ASO(App Store Optimization)은 앱스토어에서 상위노출을 하게끔 하는 앱스토어 SEO에 해당되는 영역이다.

목적은 동일하지만 SEO에 비해 조정가능한 메타데이터영역이 제한적이고 ASO영역에 있어 당시 한국의 경우 네이버를 통해 검색해도 ASO에 대한 정보가 거의 나오지 않는 상태였고 용어자체에 대한 인식 자체가 거의 되어 있지 않은 상태였다. 앱 마케팅이라고 하면 일반적으로 퍼포먼스 마케팅이라고 하는 광고운용이 메인이 되는 시기였던 것이다. 이후 2018년 중국최대 게임쇼인 차이나 조이에 부스를 내면서 당시 중국 앱 마케팅업계의 ASO에 대한 열정과 인사이트가 상당히 발전되어 있음을 보고 큰 자극을 받은 기억은 아직도 기억에 생생하다. 즉 구글과 애플의 앱 스토어이외에 TapTap을 포함한 중국 국내의 다양한 IT서비스 플랫폼별 ASO가 이루어지고 컨설팅 서비스 제공사도 상당히 발전되어 있었던 것이다.

이후 텐센트나 넷이즈와 같은 중국의 글로벌 게임회사들과도 일을 하며 ASO에 대한 중요성과 이해도가 높음을 세삼 느끼게 되었다. 지금 asoindex라고 하는 빅데이터 기반 ASO전문 분석 툴을 개발하여 정식 서비스 런칭 계획을 가지고 있는데(23년 9월 25일 이후 정식 서비스 개시예정) 아마도 이때의 자극이 서비스 개발로 이어졌다.

이후 글로벌 탑 기업들의 ASO 컨설팅 업무를 수행하면서 알게 된 일이지만 유럽 및 미국등 글로벌로 앱서비스를 전개하는 회사들의 경우 회사규모에 관계없이 ASO매니저를 별도로 채용하거나 해당분야에 인사이트가 풍부한 스탭이 기능을 발휘하고 있는 모습을 보면서 대한민국 앱 서비스 사들에게 도움이 되고 인사이트 제공을 위해 더욱더 노력해야 겠다는 다짐을 하게 되었다. 그렇다. 빌딩의 기초공사와 같은 ASO영역에 대해 우리가 너무 간과했던 것이다.

2020년 기준 데이터이나 2022년 데이터로는 양대마켓기준 약 700만개 이상 앱서비스가 등록

2022년 제1분기에 수집된 Statista의 데이터에 따르면 애플 앱 스토어에는 380만개, 구글 플레이 스토어에는 330만개의 앱이 있다고 한다. 이는 양대마켓만 총 700만개가 넘는 앱이 존재함을 의미하며, 이 수는 현재도 늘어나고 있다. 즉 앱서비스 회사들 간의 경쟁이 치열해지며 사용자들이 자신이 서비스하는 앱을 발견하기가 더욱더 어려워지고 있다는 것이다. 쉽게 이야기해서 경쟁이 치열한 시장이다. 앱을 만들기 위해 최선을 다했지만 실제 수많은 경쟁앱들 사이에서 자신의 앱을 어떻게 하면 노출을 증가시키고 컨버전 즉 DL를 유도할 수 있을까? 그 시작이 바로 ASO(앱 스토어 최적화)인 것이다.

What is ASO?

iOS에서이 앱 검색탭을 이용해 검색한 사례, 일본어 App Store스크린샷 활용

앱 스토어 최적화(ASO)는 앱스토어내에서 내앱에 대한 정보를 최적화하는 것을 의미한다. 만약 유저가 앱 스토어에서 자신이 원하는 어떤 키워드를 이용해 검색한 경우를 가정해보자. 대부분의 사용자들은 처음 나오는 광고 영역과 바로 아래의 오가닉 1위 위치 앱이 눈에 띄게 될것이다. 그렇다! ASO의 목적은 앱의 검색 순위를 높이고 더 많은 사용자에게 노출시켜 다운로드 수를 늘리는 것에 있는 것이다.

다만 현실적으로 ASO만으로 앱스토어 1위를 달성한다는 것은 그리 쉽지 않은 것이 사실이다. ASO와 함께 DL수도 함께 증가해야 ASO에서 주로 이야기하는 Visibility즉 IMP향상으로 이어지는 로직이 작용하기 때문이다. 즉 각 앱스토어는 독자적인 평가 알고리즘을 통해 특정 키워드에 대한 가장 적합한 앱을 상위에 노출시키는데 메타키워드선정은 물론, DL수,리텐션, 앱의 안정성(크래쉬율), 매출 및 업데이트 빈도등 다양한 유저데이터도 평가하기 때문이다.

즉, ASO는 앱을 설명하는데 사용되는 키워드의 조정뿐만 아니라 앱 서비스 전체의 UI/UX개선은 물론 광고를 통한 DL지수 획득도 필요한 종합 App Growth전략하에서 이루어져야 한다. 바로 앱랭킹 향상에 있어 반드시 필요한 개념이 ASO이며 앱 광고운용은 이러한 ASO와 함께 이루어져야 가장 효율적인 것이다.

ASO중요성

위에서 언급한 대로 ASO의 목적은 애플 앱 스토어와 구글 플레이 스토어에서 앱의 랭킹을 높이고 앱의 설치 수를 극대화하는 것이다. ASO가 적절히 수행된다면 스토어 내에서 앱이 더 많이 노출되며 오거닉 다운로드가 증가하고 유저 획득 비용(UAC)이 크게 감소될 것이다. 이러한 이점뿐만 아니라 ASO는 수익성이 높은 즉 LTV가 높은 사용자들을 획득하는 가장 좋은 방법이다.

애플 서치 애드(ASA) 조사에 따르면, 65% 이상의 사용자가 검색을 통해 새로운 앱을 다운로드한다고 하며 당사 자체 조사를 봐서도 한일 모두 약 76%의 유저가 검색탭을 사용해 앱을 다운로드 한다고 한다.

즉 검색은 사용자가 새로운 앱을 발견하는 가장 기본적인 방법이자 중요한 방법이다. 이는 ASO를 실행하여 더 많은 사용자를 앱으로 유도하는 것이 매우 중요하며, 앱을 마케팅/홍보할 때도 가장 중요한 요소로 작용한다는 것을 의미한다.

광고를 포함한 앱 그로스 마케팅의 어떠한 영역이든 유저는 앱 스토어를 통해 앱을 다운로드 받기 때문이다.

How ASO Works

ASO(App Store Optimization)는 크게 MKO(Meta Keyword Optimization)와 CRO(Creatives Conversion Optimization)로 나눌 수 있다.
실질적으로는 리뷰 최적화 및 DL,Retention과 같은 유저데이터 최적화도 필요하나 이해를 돕기 위해 ASO의 핵심개념을 중심으로 설명하고자 한다.

MKO(Meta Keyword Optimization)는 메타 키워드 최적화를 의미하며 검색 순위 즉 앱의 스토어리스팅 페이지의 노출빈도(IMP)를 높이는 것을 목적으로 한다. 한편, CRO(Creatives Conversion Optimization)는 전환율 최적화를 의미하는 개념으로 지속적인 A/B테스트를 통해 최적의 퍼포먼스(다운로드 수)를 달성하는 것을 목적으로 하는 개념으로 디자인 퍼포먼스 마케팅과 유사한 개념인 것이다.

What is MKO?

MKO는 "메타 키워드 최적화(Meta Keyword Optimization)"의 약어이다. 각 스토어는 ASO와 관련된 알고리즘이나 자세한 평가 항목과 가중치에 대한 공개는 하고 있지 않지만 iOS의 경우 앱의 제목이나 부제목, 키워드 100자에 사용된 키워드가 앱의 검색 순위를 결정하는 데 중요한 역할을 한다는 것은 앱 마케터라고 하면 필수적으로 알고 있어야 할 내용이다.

이때 SEO 프로세스처럼 앱에 적합한 키워드를 찾기 위해 키워드 분석을 수행해야 한다. 이 분석은 비효율적인 키워드를 제거하고 개발자에게 가장 효율적이고 앱의 가시성을 높이기 위한 최종 키워드 선택을 완료할 수 있는 키워드 목록을 제공하는 중요한 과정이다. 즉 단순 번역을 넘어 언어별 문화적 차별점을 인지하고 정확한 이해와 활용이 큰 영향을 미치는 영역인것이다.

한 가지 중요한 점으로 애플 앱 스토어와 구글 플레이 스토어는 키워드 순위와 관련된 다양한 요소들이 서로 다르다는 것을 알아두어야 한다. 즉 MKO를 실행할 때 각 앱 스토어와 그 요소들을 이해하는 것이 중요한것이다. 각 스토어별로 메타데이터에 어떠한 부분이 포함되는지 아래 이미지를 통해 표시해 보았으니 참고하기 바란다.

Apple App Store

Title

Subtitle

Keyword Field

Google Play Store

Title

Short and Full Description

위에서 언급한 요소들은 검색 순위에 지대한 영향을 미치기 때문에 각 부분의 개선이 성공적인 MKO에 필수적이다고 볼 수 있다. 그리고 위의 메타키워드 요소 중에서 앱의 타이틀 즉 제목이 가장 중요하다. 일부 브랜드가 확립되거나 강력한 해자의 지위를 가진 앱을 포함해서 ASO관점에서는 30자까지 사용할수 있는 타이틀 부분에 대한 활용은 양대마켓에서 가장 중요하며 필수적인 요소이다. 왜냐하면 제목에 사용된 키워드가 검색 결과에 직접적으로 영향을 미치기 때문이다.

What is CRO?

유저 이점을 직접적으로 소구하는 메세지를 강조함으로써 기존대비 다운로드 CVR 2배 증가

앱을 지속적으로 성장시키려면 MKO를 통한 가시성향상이상의 시책이 필요하다 즉 스토어 페이지를 방문한 유저로 하여금 DL율 최적화를 하는 과정인 CRO이다. 실제 이 부분이 가장 유저와 오랫동안 커뮤니케이션 하며 개선해야하는 영역으로 )CRO프로세스는 아이콘 및 스크린샷 그리고 프리뷰 영상의 개선을 넘어 실제 사용자로 "전환"될 수 있는 모든 경로를 최적화하려고 노력해야 한다.

CRO의 목적은 내 앱이 어떤 기능을 가지고 구체적으로 제공가능한 베네핏을 강조함으로서 충성도 높은 사용자를 끌어들이고 앱을 계속 성장시키는 것에 있다. 그래서 CRO와 함께 앱 내 UI/UX와 서비스 품질을 개선하는 것이 중요한 것이다. 특히 해외시장 진출시에 기업의 상황에 따라 리소스가 부족한 경우가 있는 것은 이해하지만 더욱더 세심한 배려와 주의를 기울일 필요가 있다.

CRO 방법:

아이콘 A/B 테스트

앱을 위한 미리보기 비디오 추가 및 A/B 테스트

스크린샷 개선 및 A/B 테스트

앱내 지속적인 UI/UX 향상

앱 시장의 성장과 함께 많은 데이터가 수집되고 활용되는 현대의 앱마케팅 환경에서 실제 프라이버시 정책강화와 함께 유저를 가시화하는데도 많은 노력이 필요하다. 앱내 유저의 움직임과 함께 앱 가시성을 향상시켜 가장 중요한 유저 획득에 있어 가장 합리적이고 효율적인 전략 수립이 중요한 시대이다.

그리고 앱 성장 전략 중에서도 ASO가 앱 시장에서 가장 기본적이고 중요한 역할을 하고 있음은 이미 글로벌 앱 서비스기업과 분석기업을 통해 입증된 사실이다. 한국의 앱 개발자나 서비스사가 이러한 ASO의 개념침투와 인사이트 측면에서 글로벌 기준으로 더욱더 업그레이드 해야할 필요성이 있으며 필자는 앞으로도 관련 인사이트를 적극적으로 공유할 생각이니 대한민국의 앱 마케터, 개발자, 서비스운영자, 스타트업 대표, 각 투자자들 모두가 ASO에 대한 깊은 이해가 가능하도록 지속적으로 인사이트를 공유하고자 한다.

ASO Index는 aix Inc.에서 개발한 ASO 전문 분석 툴로서 , 독자적인 알고리즘을 통해 계산한 키워드별 인사이트 정보와 연구기사를 제공하여 앱이 성장할 수 있도록 지원라고 있다.