[북리뷰] 플랫폼 레볼루션
인터넷 비즈니스 모델의 핵심, 플랫폼
여러분은 혹시 플랫폼, 플랫폼 비즈니스가 무엇인지 설명하실 수 있으신가요? 플랫폼이라는 단어는 많이 들어봤지만 이것을 정확하게 정의하기는 어려운 것이 사실입니다. 저는 이 책을 플랫폼 비즈니스를 이해하는 바이블로 손꼽습니다. 학생과 기업인에게 플랫폼 비즈니스의 구성요소와 작동 방식, 성공요인 등에 대해 수업과 컨설팅을 하는 3명의 저자가 공동으로 집필해서 탄탄한 이론과 실전 사례들이 분석되어 있습니다. 특히 저자 두 사람은 플랫폼 비즈니스의 작동 원리를 이해하는데 도움을 주는 양면 네트워크, two-sided networks라는 새로운 경제 이론을 개발해 하버드 비즈니스 리뷰에 실을만큼 이 분야에 정통한 내공을 지니고 있어 이 책을 정독하면 플랫폼 비즈니스를 제대로 이해할 수 있을 것입니다.
▣ 플랫폼으로 바뀐 것들
기존의 비즈니스를 파이프에 비유하면, 한 쪽 끝에는 생산자 즉 공급자가 있고, 반대쪽 끝에는 소비자가 있습니다. 회사는 이 파이프 전체를 통제함으로써 지배력을 행사하고 이윤을 극대화하죠. 특히 대개의 경우 생산자가 파이프를 통제하는 회사 그 자체입니다. 이것을 선형적 가치 사슬이라고 정의합니다. 반면 플랫폼은 외부의 생산자들을 소비자와 연결해주고 그 둘 간에 상호작용을 통해 가치가 창출될 수 있도록 해줍니다. 플랫폼 기업은 이 상호작용 속에 가치가 원활하게 거래될 수 있도록 개방적인 인프라를 제공하죠. 저자가 정의한 플랫폼의 기존 비즈니스 대비 정의가 아주 간결하고 명확합니다. 저는 플랫폼 기업은 직선형인 파이프와 달리 동그란 원형 안으로 여러 이해관계자들을 넣고 이들이 자유롭게 거래할 수 있도록 구성된 장터를 제공하는 회사라고 정의해봅니다.
이렇게 구성된 플랫폼은 기존의 기업, 산업의 밸류체인을 크게 바꾸어 놓죠. 저자는 크게 4가지로 구분했습니다.
첫째 게이트 키퍼가 사라진다.
둘째 공급자 성격이 달라진다.
셋째 품질 관리 방식이 바뀐다.
넷째 기업 활동의 초점이 이동한다.
플랫폼 기업은 스스로 공급자가 되지 않고 공급자들을 플랫폼의 한쪽 고객으로 인입을 시켜서 다수의 소비자들을 만나게 해줍니다. 그렇다보니 공급자가 플랫폼 기업 스스로가 아니고 다수의 크고 작은 공급자들이 존재하게 됩니다. 바로 둘째에 해당되는 내용이죠. 그리고, 기존의 파이프를 통제하는 회사처럼 선형적 밸류체인 과정에 여러 게이트키퍼들를 두지 않고 표준화된 플랫폼 내의 인프라를 이용하게 되면서 중간의 미들맨들이 사라지게 됩니다. 저자는 킨들의 사례를 들어 기존의 출판사와 편집자의 역할이 최소화되어 저자가 직접 독자와 만나 책을 출간할 수 있어 게이트키퍼가 사라진다고 말합니다. 셋째와 넷째는 비슷한 내용인데, 플랫폼에서는 소비자들의 피드백 즉 댓글과 평점 등을 통해서 공급자에 대한 평판이 이루어지고, 플랫폼의 가치 역시 이같은 사용자 커뮤니티에 의해 생성된다는 것입니다. 그렇다보니 플랫폼의 이용 고객들의 목소리에 귀 기울이고 이들이 플랫폼 내에서 상호작용을 더 많이 자주 편하게 할 수 있는 것에 기업 활동의 초점이 맞춰지게 되는 것이죠.
▣ 플랫폼으로 위기에 처한 전통산업
플랫폼은 그 적용 영역이 사회 전반, 산업 전 영역에 확대되고 있어 플랫폼을 이해하지 못하는 기업에게 미래는 없다라고 저자는 말하고 있습니다. 대표적인 것이 교통 시장이죠. 차량 서비스 플랫폼인 우버는 택시와 리무진 서비스가 주도하던 전통적인 교통 산업에 큰 위기를 가져다 주었죠. 에어비앤비는 숙박, 호텔 산업에 영향을 주었구요. 물론 그 전부터 플랫폼은 여러 산업에 적용되어 새로운 사용자 경험을 가져다 주었죠. 그렇게 플랫폼이 처음 영향을 준 산업 영역이 어디라고 생각하시나요? 저자들이 말한 플랫폼이 가장 먼저 적용된 영역은 저도 늘 언급하는 사항인데 콘텐츠, 미디어 산업입니다. 신문사들은 배급소를 통해서 신문지를 배포하는데 드는 비용을 지불하지 않고 전 세계 독자를 대상으로 뉴스를 배포할 수 있는 인터넷 포탈의 힘에 쓰러졌죠. 그리고 그 영역이 지금은 TV 방송, 만화책, 음반, 영화 등으로 확대되었습니다. 즉, 유투브와 웹툰, 스트리밍 뮤직 서비스와 넷플릭스 등의 콘텐츠 서비스 플랫폼으로 인해 미디어, 콘텐츠 산업은 큰 지각 변동을 겪었습니다.
이같은 변화를 저자들은 '플랫폼의 세계에서 인터넷은 더 이상 유통 채널로만 작동하지 않는다.'로 진단하고 있습니다. 즉, 플랫폼은 가치를 전달하는 유통의 역할을 넘어 가치를 만들어 내고 더 나아가 조정하는 영역으로 확장되어 새로운 비즈니스 모델을 만들어내는데까지 이르렀다는 것입니다. 실제 우리가 유투브나 웹툰 등을 통해서 보게 되는 영상, 만화는 기존의 방송국, 등단한 만화작가의 작품보다 일반 사용자들이 직접 생산한 것들까지 아우르고 있으며, 이들 플랫폼은 너무 방대해진 콘텐츠들 중 소비자가 필요로 하는 것을 추려서 제공하는 메카니즘의 역할이 중요해졌습니다.
그래서, 플랫폼은 유통의 역할은 기본이고 생산과 공급을 위한 기능과 인프라의 지원 그리고 소비자의 취향에 맞는 맞춤형 가치가 전달될 수 있도록 추천과 필터링의 데이터 알고리즘이 중요한 필요 요소입니다.
▣ 플랫폼 혁명의 확장 영역
여러분은 혹 플랫폼 비즈니스를 여러분의 사업 영역에 적용해볼 생각이 있으신가요? 그렇다면 이 책이 큰 도움이 될 것입니다. 이 책에는 크게 플랫폼의 이해, 플랫폼으로 인한 전통산업의 위기 이외에도 플랫폼 비즈니스를 디자인하는 방법과 성공을 위한 주요 지침, 수익모델과 KPI 평가 지표 관리법 그리고 플랫폼 운영의 거번넌스에 이르기까지 다양한 내용을 방대하게 다루고 있습니다. 그래서, 플랫폼 비즈니스를 기업의 사업 전략으로 삼고자 한다면 플랫폼 구축과 운영 관련해 정리된 이런 내용들이 큰 도움이 될 것입니다.
전체 책 내용 중에 가장 관심있게 볼만한 영역은 앞으로 플랫폼이 어떤 산업 영역으로 확장해서 기존의 경쟁 구도를 바꿔 놓을 것인지에 대한 사항입니다. 그간 플랫폼은 미디어, 콘텐츠 그리고 커머스와 모빌리티 등의 산업에 큰 변화를 가져왔죠. 저자들은 앞으로 여러 산업 영역에서 플랫폼 혁명이 적용되어 산업 구조를 바꿔 놓을 것이라고 전망하고 있습니다.
그런 영역으로 정보 집약적 산업, 게이트키퍼가 있는 산업, 고도로 분화된 산업, 정보 비대칭으로 특징 지어진 산업 등을 꼽고 있습니다. 구체적으로는 교육, 의료, 에너지, 금융, 물류와 수송, 전문 노동 서비스와 정부, 사물 인터넷 등을 꼽고 있습니다.
이중 이미 금융과 물류, 사물 인터넷은 본격적으로 시작된지 오래입니다. 중국에서는 알리페이, 한국은 카카오뱅크와 네이버페이, 토스 등의 핀테크 기업들이 기존 금융의 밸류체인을 와해하면서 금융 서비스 플랫폼화를 본격화하고 있죠. 그리고 코로나로 인하여 재택수업, 재택근무 그리고 방역과 의료에 대한 기대 수준이 높아지면서 교육과 의료도 급속하게 플랫폼화에 대한 진전이 이루어지고 있습니다.
저자들이 말한 것처럼 전 산업 영역에 플랫폼화가 확대되어 전통산업의 기업들도 이에 대한 대처와 대응 전략이 시급해 보입니다. 그런데 이같은 전방위적인 플랫폼화 과정에서 우리를 슬프게 하는 것은 플랫폼은 그 특성 상 winner take all입니다. 즉 승자가 독식하죠. 게다가 플랫폼은 글로벌화가 쉽게 때문에 그 영향력이 국가의 통제를 벗어나 전 세계로 확대됩니다. 그런 면에서 플랫폼을 지배한 기업에 대한 사회적 견제 장치와 그 지배력이 남용, 오용, 악용되지 않도록 하는 감시가 필요합니다.
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