D2O, 디바이스에서 시작되는 새로운 쇼핑 방식

사물인터넷 시대의 커머스 패러다임, Device-to-Offline

인터페이스 방식을 바꾼 아마존 대시버튼

2015년 4월, 아마존은 대시 버튼Dash Button이라는 작은 커넥티드 디바이스를 출시했다. 달랑 버튼 하나밖에 없는 이 디바이스의 기능 역시 달랑 하나다. 디바이스에 표시된 제품을 아마존닷컴에서 주문하는 것이다. 물론, 간편결제 기능과 연동되어 있어서 자동으로 결제까지 해준다. 주문한 제품은 다음 날 도착할 것이며, 아마존의 고객들은 해당 제품을 이용하기만 하면 된다. 

다양한 브렌드의 대시버튼

2016년 8월 현재 대시버튼으로 구매할 수 있는 제품은 150여 브렌드에서 출시된 3~4,000종에 달한다. 대시버튼이출시될 당시 18종 250여 제품을 지원하던 것에 비하면8배 이상 늘어난 수치다. 그러나, 아마존이 취급하는 제품의 종류가 3천8백만 종이라는 점을 감안하면 고작 0.01%에 불과하다. 

그럼에도 불구하고, 아마존이 대시 버튼을 출시하고 이를 응용한 DRS(Dash Replenishment Service)를 출시하고, AWS IoT Button을 출시한 것은 무슨 이유일까? 버튼형 디바이스는 매우 심플한 방법으로 PC나 스마트폰의 브라우저를 대체하고 있기 때문이다. 버튼 하나로 서비스를실행시키는 사용자 인터페이스 방식에 커다란 변혁을 일으키기 시작한 것이다. 편리한 구매 경험을 제공함으로써간단하게 고객들을 아마존 안에 가둘 수 있기 때문이다.

실제로 대시버튼을 도입한 효과가 속속 드러나고있다. 2016년 4월에서6월 사이 대시버튼을 통한 주문은 70% 증가했으며, 주문빈도도 대략 두 배 정도 증가했다. 30초에 한 건의 주문이 발생하는 수준이며, 특정한 제품의 경우 전체 주문의 절반 이상이 대시버튼을 통해 이루어진다고 한다. 만우절에 출시된 디바이스가 정말로 거짓말 같은 기적을 일으키고 있는 것이다.

대시버튼과 유사한 제품들

아마존이 대시 버튼을 출시하기 이전에도 이와 유사한 디바이스들이 다수 출시되었다. 플릭Flic이 대표적이다. 이 제품은 쇼핑을 개시할 뿐만 아니라, 외출 시 집안의 전자제품의 전원을 끈다던지 택시를 부른다던지 하는 것처럼 다양한 목적으로 이용할 수 있는 제품이다. 다만, 대시버튼처럼 주목을 받지 못 했을 뿐이다. 또한, 대시버튼이 출시된 이후에도 유사한 디바이스들이 꾸준히 출시되고 있다. 버튼형 디바이스가 제공하는 이점을 간파했기 때문일 것이다. 

아마존의 대시버튼과 비슷한 방식으로 이용되는 제품으로는 중국 징동닷컴JD.com의 JD Now와 이스라엘의 스타트업 크윅Kwik이 만든 '크윅 버튼', 그리고 국내 스타트업인 페이민트가 만든 '단추Danchoo' 등이 있다.

징동닷컴(JD.com)의 JD Now

버튼 디바이스 기반의 비즈니스 모델 

아마존의 대시버튼은 약 5달러에 판매되고 있지만, 대시버튼을 통한 첫 번째 구매가 이루어지면 5달러를 되돌려주기 때문에 소비자 입장에서는 사실상 무료다. 실제로대시버튼의 제작 비용은 대시버튼을 통해 판매되는 제품의 제조사가 지불하고 있다. 제품 제조사 입장에서는다소 부담이 될 수도 있지만, 대부분의 경우 대시버튼을 통해 한 개의 제품만 판매해도 대시버튼의 원가를커버할 수 있다. 대시버튼의 편리함을 경험한 고객들은 반복적으로 해당 제품을 구매하게 된다는 점에서매우 매력적이다 할 것이다.

반면, 아마존과 달리 크윅은 처음부터 디바이스를 무상으로제공한다. 대신 크윅이 제공하는 서비스 플랫폼에 대한 이용 수수료를 받는다. 이용자가 크윅 버튼을 이용해 피자를 주문하면, 크윅은 주문 및 결제서비스를 제공하는 대신 피자가게에서 결제금액의 일부를 수수료로 받아낸다. 이러한 플랫폼 기반의 비즈니스는 O2O 서비스들과 결합한다면 충분한 시너지를 낼 것으로 기대된다. 

국내에서도 페이민트라는 기업에서 ‘단추Danchoo’라는 제품을 출시하기도 했다. 이 제품도 크윅버튼이나 아마존의 ‘AWS IoT 버튼’처럼처럼 개방형 API를 제공하고 있어서 디바이스에 연결되는 서비스의 유형에따라 다양한 목적으로 활용할 수 있다. 무엇보다도 이 제품을 제공하는 페이민트라는 회사는 간편결제 서비스를제공하는 핀테크 전문 기업이라서, 서비스 생태계를 만들어나가는데 유리할 것으로 보인다.  

버튼 디바이스의 비즈니스적 가치는 단순히 디바이스를 제공하는 것이 아니라 버튼 중심의 생태계를 만들 때 나타난다. (출처: Kwik.me)

앞에서도 언급했지만, 버튼형 디바이스는 그것이 온라인이든 오프라인이든 기존 비즈니스에 대한 쇼트컷shortcut을 제공한다. 디바이스와 비즈니스가 결합하여 간단히 O2O 서비스, 엄밀하게는 Device-to-Offline(D2O) 서비스를 만들 수 있는 것이다.