기획서의 컨셉을 분명하게 만드는 프레임워크
문서작성 최소원칙
기획서를 작성할 때 컨셉은 매우 중요하다. 컨셉이 분명해야 기획서의 내용도 강력하게 전달된다. 컨셉이 분명하면 문제도 쉽게 해결할 수 있고 특징과 차별성까지 갖추게 된다.
분명한 컨셉으로 유명한 기업은 베네통과 월마트이다. 베네통의 창업자 루치아노 베네통이 가장 중요하게 생각한 것은 ‘타인을 존중하는 것’이다. 그는 자연과 사람을 모두 존중한다는 컨셉을 ‘유나이티드 컬러스(United Colors) ’라는 단어에 넣었다.
월마트의 컨셉은 ‘매일매일 최저 가격(Everyday low price) ’이다. 유통업에서 이보다 더 분명한 컨셉은 없다. 월마트의 전략은 경쟁사보다 저렴한 가격으로 고객들에게 판매하는 것이다. 우리나라에서는 토종 할인점과의 경쟁에서 고전하고 있지만 월마트의 매출은 미국 소비자들의 소비지출을 가늠하는 척도로도 사용된다.
정보를 컨셉에 맞게 조합하고 정리하는 것이 '기획'
기획에서 제일 중요한 것은 정보다. 기획은 수집한 정보를 컨셉에 맞게 조합하고 정리하는 것이다. 여러 가지 정보 사이에서 공통점과 특징을 찾아내면서 유용한 정보로 가공하면 기획서는 완성된다.
정보를 수집하고 조합·정리하려면 프레임워크가 필요하다. 프레임워크는 수많은 정보 가운데 필요한 정보를 찾아내고 정보들을 조합하여 새로운 정보를 만드는 능력이다. 일본의 경제전문가 카츠마 카즈요는 프레임워크를 ‘어떤 목적에 따라 정리한 사고의 틀 혹은 구조’라고 정의하고 어떤 정보에 대해서 기준을 만들어서 분류하고 정리하는 체계를 만드는 것이 프레임워크의 역할이라고 했다.
카츠마 카즈요는 《지적 생산술》에서 프레임워크의 예를 들면서, 전략의 3C(Customer, Company, Competitor) , 마케팅의 4P(Price, Product, Place, Promotion)를 비롯해서 STEEP분석, 5Force 분석, 7S모델, SWOT 분석, 가치사슬 분석 등 특정 사항을 이해하는데 필요한 정보를 일종의 프레임워크라고 했다.
카즈마 카즈요 지음, 나지윤 옮김, 《지적 생산술》, (쌤앤파커스, 2010)
프레임워크의 역할은 어떤 정보에 대해서 기준을 만들어서 분류하고 정리하는 체계를 만드는 것이다.실제로 기획서를 쓸 때 고객, 회사, 경쟁사의 정보를 수집한 다음 전략을 세운다. 마케팅 기획안에는 일률적으로 상품의 특징, 가격, 판매처, 판촉전략 등을 넣는다. 필요하다면 항목을 추가하거나 삭제하면서 컨셉에 맞는 기획서를 만든다. 하지만 전략의 3C와 마케팅의 4P에서 항목을 빼지는 않는다. 수집한 정보를 프레임워크에 따라 분류하는 것만으로도 기획서는 체계를 갖춘다.
기획서 작성에 필요한 프레임워크
● 전략의 3C : 미시적 환경을 구성하는 고객, 경쟁사, 자사에서 성공 요인을 찾아서 전략에 반영.
Customer, Company, Competitor
● 마케팅의 4P : 판매자 관점에서 접근한 마케팅 믹스.
Price, Product, Place, Promotion
● 마케팅의 4C : 소비자 관점에서 접근한 마케팅 믹스.
Customer value, Customer cost, Convenience, Communication
● STEEP분석 : 거시적 환경 변화를 파악하기 위한 프레임워크로 기획서의 내용에서 산업의 거시적 변화 내용을 요소별로 파악.
Social, Technological, Ecological, Economic, Political & Legal
● 5Force 분석 : 업계에 영항을 미치는 5가지 압력.
경쟁요인과 신규 진입에 대한 위협, 대체 제품의 위협, 조달업체와 교섭력, 소비자와 교섭력, 동종업체와 경쟁
● 7S모델 : 7S는 경영자원을 의미하며 기업 전략과 조직을 검토하기 위해서 고려해야 하는 7가지 포인트. 하드와 소프트로 구분.
하드 4S : Strategy, Structure, System, Skill
소프트 3S : Shared Value, Staff, Style
● SWOT 분석 : 목표를 달성하기 위해 의사결정을 내려야 하는 기업 또는 개인을 평가하고 전략을 수립하는 프레임워크.
Strength, Weakness, Opportunity, Threat
● 가치사슬 분석 : 원료조달부터 판매, AS 등 사업 전 과정에서 어떤 프로세스가 어떤 가치를 창출하며 경쟁력이 있는지 각각의 과정을 분석하는 프레임워크
구매물류, 제조·오퍼레이션, 출하 물류, 판매·마케팅, 서비스·조달 활동, 기술개발, 인사·노무관리, 사업관리
참고문헌
카즈마 카즈요 지음, 나지윤 옮김, 《지적 생산술》, (쌤앤파커스, 2010)
정경수 지음, 《문서작성 최소원칙》, (큰그림, 2017), 212~215쪽
