모바일앱의 실제 문제는 전환율
모바일앱에 대한 고민을 하는 사람들에게 가장 중요한 문제는 모바일앱의 전환율이다. 인스톨만 시키면 모든게 해결될 줄 알았는데 체리피커들이 열매만 먹고 달아나 버리는 일이 많아졌다. 문제는 인스톨이 아닌 재방문이다. 유저가 모바일앱을 재방문 하도록 하려면 어떤 과정으로 개선해야 하는지가 자세히 실린 글인데 이제서야 살펴 보았다.
http://conversionxl.com/conversion-rate-mobile-apps/
모바일앱의 전환율 최적화는 더 세련되어 지고 있다. 처음에는 CTR(Click Through Rate)이 핵심이였다. 그다음 더 성과 지향적인 측정인 Click to install 전환율로 발전했다. 그러나 오늘날 이것 만으로 충분하지 않다.
오해하지 마라. 인스톨은 여전히 모바일 소비자 이용의 중요한 측정지표이다. 그러나 그것은 당신의 마지막 목적지(앱으로 지속가능한 비즈니스 가치)에 가기 위한 단계이어야 한다. 인스톨만으로 돈을 지불할 수 없다.
실제 지표: Install-to-[Value]
앱 고착화는 앱마케터를 위한 중요한 목표가 되고 있다. eMarketer에 따르면 단지 30%의 안드로이앱 유저와 25% iOS 유저는 인스톨한 후에 하루에 한번씩 실행했다. 30일 이후에 실행 숫자는 각각 3.3%와 3.2%로 떨어진다.
그것은 앱이 수백만개의 다른 앱들과 경쟁해야 하고 또한 유저의 디바이스도 다양하기 때문이다.
아래는 이용가능한 앱수이다.
애플>안드로이드>아마존>윈도우즈
유저가 터무니없는 사용 경험을 기대한다는 사실을 기억하라. 만약 그들의 기대를 충족시키지 않는다면 유저가 앱을 창 밖으로 던지기 전 두번다시 생각하지 않을 것이다. (그것이 록스타 제품 매니저가 마케터로서 인스톨 투 밸루(install to value) 전환율을 증가시키는 것이 핵심인 이유이다.)
형편없는 모바일 경험에 대처하는 유저의 반응.
1. 모바일앱을 덜 사용할 것 같다. 48%
2. 경쟁 모바일앱을 쓸 것이다 34%
3. 다른 사람에게 안좋은 경험을 전할 것이다 31%
4. 그 회사로부터 구매하지 않을 것이다 31%
5. 낮은 별점을 줄 것이다 26%
6. 그 회사에 부정적인 인식을 가질 것이다 21%
7. 회사 사이트에 가기 싫을 것이다 21%
8. 회사의 고객서비스에 연락할 것이다 17%
9. 회사의 모바일 웹사이트에 갈 것이다 17%
10. 소셜 미디어에 올릴 것이다 11%
11. 어떤 액션도 안할 것이다 8%
우리는 포커스가 인스톨에서 재방문으로 이동하고 있음을 확인했다. 어떤 전환율이 이러한 목표를 달성하는지 그리고 어떻게 마케터가 우리의 최적화 하려는 노력에서 적합한 데이터를 짜낼수 있는지 측정해야한다.
1단계: 어떤 인앱 이벤트가 당신의 목표와 상관이 있을까?
만약 재방문, 충성도, 라이프 타임 가치가 목표라면 측정하기에 어떤 인앱 이벤트가 적절한지 결정하는 것이 의미있다. 각각의 버티컬에서 각자의 앱이 버티컬 카테고리를 점유하고 있다.
예를 들면 유저가 튜토리얼을 완료한 게임앱이 튜토리올을 완료 안한 앱보다 더 오래 머무르는 경향이 있다. 이것은 측정할 수 있고 그다음 튜토리올을 완료하는 유저들을 분류해야 한다. 돈을 지불하는 유저의 수를 늘이기 원하는 소매앱은 유저의 인앱 구매 평균수를 증가시키기 원한다. 그리고 사용을 늘리려는 생산성앱은 유저당 평균 세션을 측정할 수 있다.
당신은 상황을 이해해야 한다. 실제 비즈니스 목적과 인앱 이벤트 측정은 함께 가는 것이다. 상호관계가 인과관계와 동일하지 않은 반면에 (그들이 튜토리얼을 보았기 때문에 더 산다기보다 아마 유저는 어쨌든 본질적으로 튜토리얼을을 보는 일이 생겨서 더 사는데 동기부여가 된 것이다.) 상호관계 포인트를 발견하는 것은 당신이 이러한 이벤트를 최적화하는 것을 허용하며 테스트를 시작할 포인트를 준다.
2단계: 유저 추가 캠페인을 최적화하라.
이제 당신의 비즈니스에 가장 많은 문제를 만드는 세그먼트를 선택했다. 정확한 마케팅 채널,네트워크, 캠페인, 이러한 유저에게 배달되는 독창적인 차이를 만들기 위해 다른 모바일 메저먼트 회사를 이용할 수 있다. 아이디어는 인스톨을 원인으로 해서 나오는 것이다. 그다음 그들이 앱에 고착화하고 인스톨한 후에 그들의 행동을 계속해 추적하면 된다.
의미있는 인앱 활동의 연결은 그것의 추가 원인이 중요하다. 당신은 고성과자의 사용을 늘일 수 있고 성과가 미치지 못하는 원인을 제거하거나 줄일 수 있다. 단순히 개발중인 앱의 인스톨이 아니라 앱의 진정한 가치를 이끄는 유저를 만드는데 더 집중하라.
아래는 예제가 되는 최적화 의미있는 포스트-인스톨(post-install) 이벤트이다.(AppsFlyer 대시보드의 이미지 참고)
1) 1인당 평균 수익(ARPU)로 테이블 정렬
핵심 내용:
+ Networks 4와 6는 최고의 유저로 가장 높은 ARPU를 전하는 유저
+ Network 5는 인스톨에 비해 상업적 잠재력이 가장 큰 유저
최적화 수행 :
+ 지나치게 열중하는 것 없이 그들에게 확장할 여지가 있어서 networks 4와 6에서 소비 증가(동일 유저를 2번 타케팅)
+ Network 5 유저의 참여를 더 끌어들이기 위해 예산이 올랐다. 실제로 돈을 쓰는데 유저를 참여 시키기 위해 가장 중요한 것은 수익창출에 있다.
2) 충성 유저/인스톨 비율로 테이블 정렬
핵심 내용:
+ Networks 7, 3 과 1 은 충성 유저 중에 가장 높은 비율을 전함
+ Network 1 은 극단적으로 높은 ARPU를 만드는 유저이다.
최적화 수행 :
+ 지나치게 열중하는 것 없이 그들에게 확장할 여지가 있어서 networks 4와 6에서 소비 증가(동일유저를 2번 타켓팅)
+ Network 1 유저의 참여를 더 끌어들이기 위해 예산이 올랐고, 반면에 메시징과 타케팅 표준은 다른 네트워크에서 채택되었다. - 특별히 7과 3은 가장 열심히 참여하는 유저로서 수익창출을 위해 가장 높은 가능성을 가졌다.
3단계: 인앱 이벤트 측정의 세밀함(granular)
실수없이 인앱 이벤트를 측정하는 것은 앞으로 나아가는 거대한 한걸음이다.
더 깊게 가는 것은 더 나은 결과를 만들 수 있다. 결국, 높은 수익 발생 유저(적어도 카트에 제품을 넣을 구매자 대신에 카트에 20달러 가치의 두 아이의 상품을 넣는 유저 분류)가 당신에게 더 좋은 융통성과 고객에 대한 지식을 준다. 계절 산업에서 여행시장의 운영에 관해 생각해 보라. 그들을 위해. 높은 라이프타임 가치는 달성하기에 매우 중요한 목표이다. 이 경우에 그들은 다른 계절에 적어도 2번 예약한 유저를 추적할 수 있다. 또는 30, 40대의 상위 클래스 타켓 유저의 규모를 증가시키기 위해 찾는 소매앱을 상상하라.
그들은 방문하는 유저나 하이엔드 여성 패션 상품을 샀던 유저를 측정할 수 있다. 이런 집중 인앱 이벤트는 리치 인앱이벤트라 불린다. 왜냐하면 그들은 다양한 파라미터를 포함한 데이타가 풍부하기 때문이다. 집중 분석이 유리한 것은 명확하다. 그러나 우리가 만난 대부분의 앱 마케터는 여전히 기본적인 인앱 이벤트를 측정하고 있다. 사실 절반은 모바일 고착화(Engagement) 나 ROI를 전혀 측정하고 있지 않다.
유저의 리치 인앱 이벤트의 유저 데이타(12월에 마이아미에서 호텔룸을 예약하는 유저)를 모을때, 아래 대쉬보드 테이블은 어떤 네트웍이 잘되고 어떤 것이 잘 안되는지를 보여준다.
핵심 내용:
+ Networks 3과 5 기간에는 지출이 증가해야 한다(반면에 그들의 도달율이 아직 최대치가 아님을 확신하고, 의미있는 새 유저는 동일유저보다 반복해서 더 광고를 보고 있다)
+ Network 6은 유저의 낮은 볼륨과 전환율을 예약하기 위해인스톨로 단순히 3.5% 떨어져야 한다.
소매앱으로부터 다른 예제는 그들의 처음 2주 활동성 이내에 적어도 2번 구매한 로그인 유저에 집중한다.
핵심 내용:
+ Newworks 6은 지출이 증가해야만 하는 명확한 승자이다(Reach가 최대치일때까지)
+ Network 5에서 오는 흥미로운 인사이트 : 유저 중에 가장 낮은 숫자를 전달함에도 불구하고 인앱 활동전환율의 인스톨 측면에서 8.2%는 좋은 숫자이다. 그래서 이 네트워크에 더 큰 투자도 이해가 간다.
결국 리치 인앱 이벤트를 추적하는 것은 당신의 고객에 관한 지식을 확장한다. 그래서 당신은 마케팅을 통해 배우는 지식을 적용할 수 있다. 그것은 또한 결국 타켓을 강화하기 위해 이끌 세밀한 고객 분류를 도울 것이다.
이번 콘텍스트에서, 트랙킹 공급자로 부터 네트웍에 디테일한 인앱 이벤트 데이타를 건네는 능력이/ 앞선 고객 캠페인을 운영하는 목적을 위해 더욱 앞서가는 거래이다.
4단계: 코호트 분석으로 데이타를 더 자세히 알아보기
코호트 리포트는 당신이 그룹 유저에게 일반적인 특성과 특정 KPI를 다른 시간의 프레임으로 측정하는 것을 가능하게 한다. 시간이 지나 그 퀄리티가 증가하거나 감소하든지간에 그것은 평균 고객 퀄리티를 가리키는 정보를 제공한다.
지표는 인앱이벤트일 수 있고 다른 시간 프레임마다 계산되며 이것은 유저당 활동일과 처음 X를 곱한 수치를 표현한다. 그리고 그다음 모든 유저 사이에 축적한다.(그래프가 결코 떨어지지 않는 이유)
아래 예제는 높은 인스톨 규모를 가졌으나 인앱 구매가 낮은 게임앱을 살펴 보았다. 마케터는 장기 가치의 핵심 표시가 되는 튜토리올 완료와 기본적인 Funnel을 정의하였다. 코호트 분석수행에 따라 2가지 파트로 분류했다.
1) 유저당 평균 튜토리얼 완료
핵심내용:
+ 네트웍 A는 대략 유저의 24%까지 급속하게 증가하다 31%에 도달한후 그다음 평평해 졌다.
+ 네트웍 B는 튜토리얼 완료를 위해 되돌아올때 잠재적 플레이어 보상을 제공하는 트래픽을 장려하였다. 이 낮은 퀄리티의 트래픽이 높게 오르기 시작한 것은 놀랄 일이 아니다. 그러나 그다음은 정체기였다.
+ 네트웍 C와 D는 7일까지 완만히 성장했다.
+ Network E performed badly 네트웍 E는 나쁘게 수행했다.
최적화 수행:
+ 네트웍 B와 C는 저성과자를 제거하고 광고 레벨과 캠페인에서 조사되었다.
+ 네트웍 A의 예산은 최대치로 증가하였다.
+ 보드를 가로질러 활동성이 떨어짐에 따라 7일전 유저를 위래 리타케팅 캠페인이 오픈되었다.
2) 유저당 인앱 구매자의 평균수
핵심내용:
+ 네트웍 A는 Funnel을 통해 잘 수행되었고, 3일까지 지표를 모으고 14일 이후 평평했다.
+ 네트웍 B에서의 최적화 완료는 더 많은 유저가 활동을 했고, Funnel을 수행했음을 그자신이 증명했다.
+ Network C 최적화는 7일까지 완만한 성장을 보이고 잘되지 않았다.
+ Network E’는 즉시 트래픽 정체를 장려했고 이러한 유저가 얼마나 깊게 Funnel로 가는지 명확히 보여준다.
최적화 수행:
+ Network E는 제거했다
+ Network C의 타켓팅 표준은 Network B와 공통점이 있는 것으로 변했다.
당신의 캠페인에 딥링크를 잊지마라.
install to [value] 전환율을 눈에 띄게 증가할 수 있는 유일한 팁은 당신의 앱에 알맞게 딥링크를 제공하는 것이다. 웹과달리, 모바일앱 환경에는 하이퍼링크가 없다. 만약 당신이 유저를 보기 원하는 곳으로 보내려면 반드시 딥링크(Deep links)를 사용할 필요가 있다.
모바일에서 최상의 유저 경험을 전달하는 것은 기능상 딥링크에 달려있다. 딥링크는 앱스토어를 통하여 갈 수 있고, 링크 상에 연관되는 데이타를 연결할 것이다. 이 방식은 처음 앱이 오픈될 때 유저에게 특정 랜딩 페이지를 보여줄 수 있다.
아래 일러스트는 명확하게 이것을 보여준다. 만약 당신이 40% 할인 프로모션을 클릭하고 앱을 인스톨하면 그 다음 즉시 당신이 첫번째 장소로 앱을 인스톨할 수 있도록 안내한다. 이것으로 전환율의 효과를 예측할 수 있다.
결론
사람들이 앱마케팅에서 전환율에 대해 이야기할 때, 그들은 희망적으로 Click to install Rate 보다 Install [value] rate을 더 언급한다.
앱마켓은 인앱 구매를 제공하는 무료앱들의 낮은 재방문에 의해 지배되고 있다. 만약 당신이 당신의 마케팅 목표를 달성하고 당신의 최저치를 개선하길 원한다면 양질의 포스트 인스톨 이벤트를 측정하고, 그들을 회원 확보 채널로 연결하는 것이 가야할 유일한 길이다.
