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by 박재현 모니카 Apr 06. 2019

UX Conference London 2019 후기

서울에서 런던 컨퍼런스 듣기!

개인의 심리적 특성(사이코그래픽)에 적합한 UX 제공하기 - Patrick Fagan, Brainchimp


사이코그래픽이란?

우선 들어가기 전에 사이코그래픽(psychographic) 정의를 알아볼까요. 마케팅에서 인구 통계학적(demographic) 접근, 즉 연령이나 성별, 소득으로 소비자를 세분화하는 방식이 한계에 봉착함에 따라 떠오른 접근 방식입니다. 소비자를 심리적인 속성, 즉 성향, 가치관, 의견, 태도, 관심사, 라이프 스타일을 통해 묘사하고 분류하자는 것입니다.

사이코그래픽을 활용한 대표 기업이 Cambridge Analytica라는 기업인데요. 영국의 정치 컨설팅 회사입니다. 페이스북에서 언제 ‘좋아요'를 눌렀는지, 어떤 포스팅을 하는지 등의 데이터를 바탕으로 사람들 성향을 분석합니다. 온라인 서베이를 함께 진행하면서 32개의 개인 성향을 도출하고, 각 성향에 적합한 어투, 사진, 설득 방법을 활용해 정치 메시지 효과를 극대화합니다. 2018년 Cambridge Analytica가 페이스북에서 불법적으로 데이터를 끌어다 썼고, 페이스북이 이를 방치했다는 것이 알려지면서 회사는 문을 닫습니다. ^^; (Facebook-Cambridge Analytica Data Scandal) 연사 님은 위의 Cambridge Analytica에서 일한 경력이 있는 소비자 심리학 전문가입니다.  


사이코그래픽에 따라 다른 행동 패턴을 보인다

들어가면서 연사 님은 사이코그래픽을 활용하는 것에 예시를 들어 주셨는데요. 외향적인 사람을 타겟으로 광고를 할 때는 사람들이 여러 명 있고 즐거운 사진이 더 효과 있고, 내향적인 사람을 대상으로 할 때는 혼자 있는 사람, 뮤트톤 컬러의 사진을 사용하는 게 효과적이라고 합니다. 이런 타게팅 전략이 UX 디자인에도 동일하게 적용될 수 있다는 것입니다.


작은 넛지와 힌트들이 사람들 행동에 영향을 줍니다. 연사 님이 이베이에서 했던 연구 중 하나는, 온라인 쇼핑 중에 배경으로 들리는 소리가 하는 역할입니다. 클래식 음악을 들으면 구매 욕구가 높아지는데, 우리는 클래식 음악을 높은 품질과 세련된 것과 연관시키기 때문에 클래식 음악을 들으며 쇼핑을 하면 구매 가능성이 높아집니다. 의식하지 않고, 제어하기 힘든 신호, 단서, 프로세스가 생각보다 의사 결정에 많은 영향을 준다는 것입니다.  


3중뇌 이론, 우리는 생각보다 이성적이지 않다

사이코그래픽은 3중뇌 가설에 기반하고 있습니다. 이 가설에 따르면 (찾아보니 해당 가설은 의학계에서 검증된 가설이 아니기에 재미로(?) 읽어 주셔도 좋을 거 같습니다.) 우리의 뇌는 크게 세 부분으로 구성되어 있습니다.


1. 파충류의 뇌: 가장 오랫동안 생존한 뇌의 부분으로, 감각, 체온을 담당합니다.
2. 포유류의 뇌: 감정을 담당합니다.
3. 인간의 뇌: 계획, 사고하고, 언어를 담당합니다.

감정과 본능이 결정을 내리고, 의식은 감정이 결정한 일을 합리화한다는 것입니다. 우리가 의식적으로 심장 뛰는 걸 멈추고 싶거나, 땀을 흘리지 않겠다고 다짐한다고 해도 할 수 없는 것입니다. 기술이 발달한 지금에도 우리는 여전히 감정과 편견의 영향을 받으며 의사 결정을 합니다.


개인화 전략이 효과적인 이유

사이코그래픽 접근법에서 개인화 전략이 효과적인 근거를 3가지 제시하였습니다. 메시지를 개인화하고, 디자인을 개인화하는 것이 당연히 좋고 사용자가 좋아하는 방식이라고 생각했는데, 왜 효과적인 전략일지 생각해 볼 수 있었습니다.

1. 관심을 끈다 (Attention)
사람들은 나랑 관련된 것에 관심을 가집니다. 우리 뇌는 주변에서 발생하는 모든 일에 주의를 기울일 수 없습니다. 중요한 4% 정보에만 집중하게 됩니다. 모든 시각, 촉각, 청각 정보를 전부 소화할 수 없기에 뇌의 한 부분이 ‘문지기' 역할을 합니다. 파티에 갔다고 상상해 보고, 본인 이름이 김OO이라고 해봅시다. 이야기 소리, 음악 소리로 시끄러운 도중 ‘어제 진짜 짜증났던게, 김OO가...' 라는 말이 들리면 내 귀가 곤두섭니다. 심지어 내 이름이 문장 뒤에 있는데도 앞 문장을 들을 수 있죠. 뇌에서는 내가 관심을 가져야 할 것들의 ‘VIP 리스트'가 있습니다. 음식, 사람 얼굴, 아기, 움직임, 그리고 내 이름처럼 나와 관련된 정보이죠.

광고에 사용하는 사진을 모델 사진, 또 본인 사진을 써서 게시했을 때 (법적으로 불가능한 일이지만) 아이 트랙킹 결과 본인 사진을 모델로 사용한 경우가 훨씬 관심을 끌었습니다.


2. 설득이 쉽다 (Persuade)
사람은 자기와 비슷한 것을 좋아하고, 자신과 관련된 사람에게 더 쉽게 설득될 확률이 높습니다. 1970년 대 했던 실험 중에 히피 복장을 하거나, 양복을 입고 돈을 빌려달라고 요청하는 실험을 했습니다. 히피 복장을 한 사람이 히피에게 물어봤을 때, 양복 입은 사람이 양복 입은 사람에게 물어봤을 때 각각 그 반대보다 훨씬 높은 확률로 돈을 빌릴 수 있었습니다.


3. 공감을 산다 (Resonate)
각 심리적 특성에 따라 미적, 언어 표현 등에서 마음에 와닿는 것이 다르다고 합니다. 연사 님은 음악과 미술을 예시로 들었습니다. Big 5 성격 유형에서 개방적, 창의적, 감수성 있는 유형의 사람들은 재즈, 클래식, 혹은 헤비 메탈을 즐겨 들을 가능성이 높다고 합니다. 그런 류 음악이 복잡한 패턴을 가지고 있어, 뇌가 더 잘 반응한다고 합니다. 외향적인 사람들은 팝, 댄스 음악을 즐겨 듣는데 외향적인 뇌에 필요한 감각과 자극이 있기 때문입니다.  


5대 성격 특성 관점에서 표면적 행동으로 파악하고 장기적 행동 패턴을 예측한다

사람의 심리적 유형을 5가지 성향으로 구분하는 ‘5대 성격 특성 요인(BIG 5)’ 이론이 있는데요. 개방성, 외향성, 신경증, 우호성, 성실성으로 구분한다고 합니다. 궁금하신 분들은 여기서 테스트해보실 수 있어요. 이런 성격 요인이 유전적, 뇌 구조적 요인 때문에 차이가 생긴다고 합니다. 개인의 성향은 표면적 행동으로 드러나, 우리가 관찰할 수 있게 됩니다. 이런 행동을 통해 또한 장기적으로 이 사람이 어떻게 행동할 것인가를 예측해 볼 수도 있겠습니다.

외향성이 강한 사람은 뇌에서 보상(reward)을 처리하는 부분이 강하고 더 보상중심적입니다. 더 쉽게 행복감을 느끼고, 흥분을 좋아하고, 많은 군중에 있는 것을 좋아합니다. 표면적으로 관찰할 수 있는 것은 아마 더 자주 돌아다니기 때문에 낡은 신발을 신고 있고, 보상 중심적이기에 더 자주 웃고 있을 확률이 높고, 텐션이 높은 음악을 들을 확률이 높다고 합니다. 이런 겉으로 드러나는 힌트를 통해 그 사람이 외향적인지 추측하고, 이 사람이 장기적으로 어떻게 행동할 지 예측하면서 어떤 디자인이 이 사람에게 더 효과적일지 고민할 수 있습니다.


미적인 취향 역시 심리 유형에 영향을 받는다

심리 유형에 따라 구매하는 종류의 미술품이 통계적으로 유의미하게 차이가 있었다고 합니다. 연사님이 미술을 판매하는 웹사이트를 위해 연구한 결과였는데요.

개방성이 높은 사람은 클래식, 재즈 음악을 좋아하고 복잡한 느낌의 미술 작품을 구매할 확률이 높았습니다. 성실성이 높은 사람은 구조화가 잘 되어 있고 단순한 그림을 구매할 가능성이, 외향성이 높은 사람은 역동적인 그림을, 우호성이 낮은 사람은 섬뜩하거나 폭력성 있는 그림을, 신경증이 높은 사람은 어두운 그림을  좋아할 가능성이 높다고 해요. 이런 특성을 생각해 보면 웹사이트의 그래픽을 사람 특성에 따라 다르게 제공할 수 있을 지 생각해 볼 수 있겠습니다.

심리 특성에 따라 사용하는 이모지도 조금씩 달랐는데요. 우호성이 낮은 사람은 상어, 악마 이모티콘을 자주 썼다고 합니다. 사람들에게 이모지를 써서 어떻게 더 공감을 사면서 이야기할 수 있을 지 알 수 있겠지요. 이렇게 개인 성향이 결정에 영향을 미치는 것에 관해 많은 연구가 존재하고 있습니다. 개인 특성에 따라 다른 넛지를 제공하고 다르게 커뮤니케이션할 수 있습니다.  


얇은 한 조각으로 전체 케이크 파악하기

사실 우리 모두는 이미 이런 행동을 하고 있습니다. 다른 사람의 행동, 모습에서 힌트를 얻고, 거기에 맞춰서 다르게 행동하죠. 본능적, 직관적으로 이미 하고 있는 일이고 이를 데이터를 통해 확장하는 것입니다. 결혼식 15분 비디오 테이프를 보고 이 커플이 3~6년 사이에 결혼할 확률을 83%의 확률로 맞추었다는 연구가 있습니다. 사람 행동의 일부를 통해 미래를 꽤나 정확하게 예측할 수 있다는 것을 알 수 있습니다. 마찬가지로 디지털에서 발생하는 행동도 조각으로 수집할 수 있죠. 이미 2015년 Spotify는 플레이리스트를 통해 현재 사용자가 어떤 기분인지 파악하고, 이에 맞춰 광고를 내보냈다고 합니다. 듣는 노래를 통해 운동한다고 판단하면 스포츠 용품 광고를 내보내는 식이죠. 이 분야의 미래는 어떻게 될까요? 연사 님은 생체 정보를 통해 사람의 감정을 판단하고 이를 통해 어떤 특성을 가진 사람인지 판단하는 방향을 생각하고 있습니다. 예를 들어 음악을 들려주고 반응하는 사람의 표정을 통해 순간의 기분과 성격 유형을 판단하는 것입니다.



마케팅과 UX 사이의 공간 디자인하기 - Angela Arnold (Which?)


뛰어난 사용자 경험에는 뛰어난 사내 의사 결정 구조가 있다

좋은 사용자 경험은 단순히 똑똑한 직원, 좋은 리서치, 뛰어난 비주얼만으로 만들어 지는 것이 아닙니다. 그것보다 더 중요한건 좋은 결정을 내리는 회사와 사람들, 또 그런 좋은 결정을 가능하게 해주는 구조입니다. 함께 일하면서 좋은 결정을 내릴 수 있도록 도와주는 구조를 디자인하는 것이 중요한데요.

 

가벼운 접촉(Low-intensity Contact)을 가능케 하는 공간이 좋은 장기적 관계를 만든다

연사 님은 소속감의 중요성을 이야기합니다. 소속감, 장기적 관계는 가벼운 접촉(low-intensity contact)을 전제로 합니다. 서로 가볍게 이야기나눌 수 있는 공간도 필요하지요. 소속감은 사람의 삶에 대한 만족도에 큰 영향을 미칩니다. 스스로를 집단의 일부로 인식하고, 가치를 공유하는 것입니다. 이런 소속감을 느끼기 위해서는 연결할 공간이 필요합니다. 2008년 뉴욕에서 한 실험을 했는데요. 차와 빌딩 중심의 도시가 아닌 사람 중심의 도시로 바꾸면 어떻게 될까하는 실험이었습니다. 결과적으로 길에 머물러서 앉았다 가는 사람 숫자가 86% 증가했고, 점심 때 나와서 점심을 먹는 사람 수가 20% 증가했다고 합니다. 이렇게 잠깐 멈춰서 머물 수 있는 공간에서 가벼운 접촉(low intensity contact)이 지속 가능하고 서로에게 좋은 영향을 주는 관계의 전제라고 합니다. 만약 이런 가벼운 접촉이 없다면, 좋은 장기적 관계도 형성할 수 없겠지요.


마케팅과 UX 사이, 가벼운 접촉의 기회가 필요하다

종종 마케팅과 UX는 완전히 다른 목표를 향해 달리는 것처럼 보이고 가벼운 접촉을 할 기회가 없습니다. 그런 기회가 없다보면 서로 부담이 되는 결정의 순간에 마주치게 됩니다. 마무리 디자인 작업이 완료되고 나서 마케팅 팀에 통보하는 식으로 만나게 되지요. 중간 논의가 없이는 디자인 산출물을 논의하기 어려워집니다. 예를 들어, 마케팅 측에서 '광고를 위한 뉴스 창을 캐러셀로 넣어줄 수 있을까요?'와 같은 요청을 하게 됩니다. 마케팅 팀에게 UX가 제시하는 멘탈 모델, 사용자 여정은 마케팅에게 모호하게 들릴 수 있지요. 마케팅 팀을 포함해 프로젝트 이해관계자는 들어간 인력이나 시간에 대해 얼마나 가치를 창출했는지 윗선에 증명해야 합니다. 그런 압박에서 사이트 방문자가 얼마나 더 많아졌는지, 새로운 기능을 몇 개 추가 했는지 이야기하는 것이 쉽고, 그 상황에 사용자를 중심에 놓는 것이 어려운 일입니다.


어떻게 하면 마케팅과 UX를 이어줄 공간을 만들 수 있을까?


1. 소속감을 형성하기
연사 님은 마케팅, UX 팀이 함께 문제를 정의하는 시간이 중요하다 이야기합니다. UX 쪽에서 나온 인사이트와 비지니스 측면의 인사이트를 연결하는 일이 중요합니다. 예를 들어, UX 조사에서는 사람들에게 중요한 태스크를 완료하는 것이 어렵다는 결론이 나왔고, 마케팅 조사에서는 전환율이 낮다는 결과가 나왔습니다. 사람들이 뭔가를 하기 위해 들어왔는데, 목표를 달성하기 어렵기 때문에 전환율이 낮다라는 논리를 함께 짤 수 있겠지요. 연사 님은 프로젝트 팀에 사용자 조사 전문가, 마케팅 데이터 전문가를 함께 넣는 것을 권장하는데요. 사용자에 관한 질문에 답하고, 또 팀원이 생각지 못했던 질문을 던질 수 있기 때문입니다.  


2. 관계가 성장할 수 있는 공간 만들기
연사 님은 디자이너가 아닌 누구라도 바로 집어들고, 대화를 시작할 수 있는 툴이 필요하다고 이야기합니다. Business Model Canvas 같은 툴이요. 이런 툴을 활용해서 대화를 함께 정기적으로 만들어 나가는 낮은 강도의 접촉을 늘려간다고 합니다. 한 쪽이 일방적으로 이야기를 전달하는 게 아니라 함께 이야기를 만들어 나가는 것입니다.

출처: https://medium.com/@Knape/why-you-should-start-the-customer-journey-work-with-a-business-model-canvas-workshop-3c1196ed3b0b


산출물에 초점을 맞추는 것에서 원칙(principle), 내러티브(narrative), 독창성(creative)에 초점을 맞추도록 합니다. 버튼이나 요소에 대한 대화에서 페이지에서 지켜야 할 기본적인 원칙으로 이야기를 끌어가게 되면, 나중에 디자인 산출물에 대한 이야기를 할 때 훨씬 대화가 쉬워진다고 합니다. UX에서 마케팅을 설득하기 위한 자리가 아니라, 마케팅이 이미 기본적인 원칙에 대해 동의를 하고 있는 단계이기 때문에 대화가 훨씬 쉬워지는 것입니다.


3. 사람이 디자인을 끌어가도록 하기 (의사결정의 순간을 원할하게 이끌어가기)  
우리가 일할 때 따르는 프로세스가 있습니다. 리서치, 아이데이션, 스케치, 프로토타입, 테스트 하는 순서로 일반적으로 진행됩니다.


디자인 프로세스 다이어그램에서 중요한 부분이 빠져있고, 사용자에 대한 집중도가 하강하는데요. 의사 결정하고 정의하는 순간들입니다. 어떤 아이디어를 가져갈 것인지, 솔루션을 어떻게 풀어낼 것인지에 의사결정하는 순간이 있고, 그 과정을 디자인하는 것도 필요합니다. 아이디어를 후속으로 개발하는 팀이 있고, 문제의식을 공유하지 않으면 의사 결정 순간에 반대에 부딪히게 될 것입니다. 디자인 프로세스에서 발산과 수렴 과정을 반복하는데요. 연사님은 이 과정을 부드럽고 빠르게 움직이는 것이 중요하다고 이야기합니다. 매 과정마다 이 뒤에 어떤 프로세스가 올 것인지, 우리가 어떤 가정을 가지고 있고 어떤 가정을 더 우선해야 할 것인지에 대한 고민을 끊임없이 하라고 이야기합니다. 빠르게 움직이는 것이 중요한 것은 가속도(momentum)을 잃어버리면 의사결정이 어려워지기 때문입니다.


4. 함께 움직이는 것이 혼자 움직이는 것보다 쉽도록 만들기
2년 전 사용자 인사이트를 바탕으로 스마트 추천 기능을 제안한 적이 있는데, 받아들여지지 않았다고 합니다. 그래서 간단한 테스트를 하고 싶다고 하고, 그 제안은 받아들여졌습니다. 단순한 배너를 추가하는 것만으로 유입과 전환률이 증가하는 것을 보았고, 배너를 수정해서 증가하는 수치를 확인했습니다. 이렇게 UX 가치와 마케팅 지표를 맞추어 나가면서 하나씩 이야기를 만들어가는 것입니다. 결국 처음에 생각했던 스마트 추천 기능을 도입하고 전환율이 2배 증가했다는 것을 입증했습니다. 처음과 다르게 반대에 부딪히지 않았던 이유는 이야기를 같이 만들어 나갔고, 성공할 것이라는 것을 입증하며 움직였기 때문입니다. 기능이 비지니스적으로 도움이 된다는 것을 입증하면 시도하도록 기회를 얻을 수 있습니다.

'태스크 완료율'이라는 지표를 사용했다고 하는데요. 사람들이 원하는 태스크를 쉽게 달성할 수 있는지 테스트를 했는데 40%만이 자신이 원하는 리뷰를 찾는데 성공했다고 합니다. 이를 회사 임원 급에 보고했고, 태스크 완료율을 x% 증가시키라는 목표가 생겼습니다. 이렇게 비지니스 산출물과 연관될 수 있는 이야기를 만들어 나가고, 측정 가능하도록 하면 동의를 사기가 쉽습니다. 비지니스 측면에서는 빠른 성장과 효과를 원합니다. UX는 따로 떨어져 이상적인 그림을 그리는 사람들이 아니라, 비지니스가 그리는 그림의 일부가 되어야 합니다. 이런 지표를 임원 급으로 가지고 가면 단순히 UX만이 사용자 경험을 책임지는 게 아니라 다 함께 사용자 경험을 향상시켜야 한다는 목표를 공유하게 됩니다.  


글을 마치며..

이번 컨퍼런스는 직접 참여하는 것이 아니라, 비디오를 시청하는 방식으로 강연을 들었는데요. 현장감도 느껴지고 이해가 안되는 내용은 돌려듣고 관련 내용은 찾아볼 수 있어서 좋았습니다. UX가 단순 화면 그리기가 아니라 전반적인 사용자 경험을 디자인하는 것으로 확장하면서 심리학, 경제학, 사회학 등에서 가져올 수 있는 것들이 많아졌습니다. 저는 사이코그래픽이라는 개념도 모르고 있었는데 다른 분야의 것들을 어떻게 발견하고, 우리가 하는 일에 어떻게 부드럽게 맞아들어가도록 활용할 수 있을까하는 고민이 들었습니다. 점점 UX의 역할이 커지면서 마케팅과 UX, UX와 개발, UI와 GUI 다양한 협업과 이해관계 관계 속에서 일하게 되는데요. 협업 방식이나 관계 역시 디자인 대상으로 보고 문제 해결의 대상으로 본다는 것이 UX 분야의 강점이라는 생각이 들었습니다. 읽어 주셔서 감사합니다.



이 글은 pxd 공식 블로그에도 게재됩니다.

UX Conference 2019 다른 강연에 대한 후기를 보시려면 여기를 보시면 됩니다.

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