Savvy UX Summit 2022 후기 (2편)
Influencing Product Strategy
Influencing Product Strategy: Building UX Research Programs That Make a Difference
by Reggie Murphy, Senior Director of UX Research at Zendesk
연사님은 Jared Spool이라는 UX계 인플루언서분의 트윗으로 강연을 엽니다.
"프로덕트와 서비스 디자인에서 UX 리서치를 하지 않는 행위에 대한 명칭이 있는데요. '추측한다'는 겁니다."
UX 리서치 팀이 제품 전략에 영향을 미치게 하는 3가지 열쇠
1. 리서치 미션을 전략적으로 디자인한다
2. 관계를 쌓는다
3. 강력한 POV(Point of View)를 작성한다
그럼 하나씩 살펴볼까요!
1. 리서치 미션을 전략적으로 디자인한다
1-1. 왜 리서치 미션을 전략적으로 디자인해야 하는가?
1. 'UX 리서치 = UT'라고 오해하는 회사도 많다.
2. 프로덕트/개발 팀에서 과하게 많은 의사결정 권한을 가진 회사도 있고, 그런 경우 UX 리서치팀 역할은 프로덕트/개발 팀에서 내린 결정을 '검증'하는 역할만 한다.
3. UX 리서처 중 일부는 스스로를 '동등한 비즈니스 파트너 또는 영향있는 사람'으로 보지 않는다.
1-2. 리서치 미션을 어떻게 전략적으로 디자인하는가?
연사님은 본인이 팀을 꾸리면서 전략적으로 리서치 미션을 만들어나간 과정을 설명해줍니다. 3가지 key action item으로 진행합니다.
1. 조직을 교육시키기(Educate the org)
UX 리서처가 무엇을 하는지 R&R을 정확하게 규정하고, 프로덕트 운영 모델과 예산 안에 UX 리서처가 항상 들어있도록 했습니다. 조직에 UX 리서치가 주는 가치에 대해 설득하는 과정도 포함되었겠죠. 이 과정은 꽤나 시간이 오래 걸렸다고 하는데 이미 애자일 스프린트가 돌아가고 있는 조직 안에 UX 리서치 프로세스를 넣어야 했기 때문입니다. UX 리서치 팀의 비전을 회사에 공유하고, '무엇이든 물어보세요' 미팅을 진행하고, 리서치 팀이 스크럼 미팅할때 다른 팀원들을 초대해서 우리가 무얼 하고 어떻게 하는지 볼수 있도록 오픈했습니다.
2. 리서치팀 운영하기(Build Operations)
1번 액션 아이템을 진행하는 동시에, 자신이 생각하는 비전에 맞게 팀을 만들어나갔습니다. 팀원들이 다양한 배경(어떤 산업군에서 일했는지, 어떤 교육을 받았는지) 출신인게 중요했다고 하는데요. 특히 다양한 리서치 방법론을 커버할 수 있도록, 정량/정성에 강점을 지닌 사람을 골고루 리크루팅했습니다. 리서치 리포지토리를 'Human Insights Library'라는 이름으로 관리하며, UserTesting 플랫폼을 최적화하여 unmoderated user testing을 최소한의 리소스로 돌릴수 있게 했습니다. 동시에 리서처가 아닌 다른 프로덕트 팀원들을 트레이닝하여 필요할때 직접 스스로 UT를 진행할수록 있도록 하고, 리서치팀은 generative 리서치에 집중할 수 있었습니다.
3. 전략을 움직이기(Drive Strategy)
그 뒤에 팀에서 하는 활동을 회사의 OKR에 맞추기 시작했습니다. 이것이 정말 효과적이었다고 하고, 결과적으로 더욱 근본적인 리서치(foundational research)에 집중하게 되었습니다. 리서치 팀에서 배운 인사이트를 '1페이지 리서치 요약(POV)' 형태로 조직 전체에 전파했습니다. 이런 활동들이 UX 리서치 팀이 '비즈니스에 영향을 미치는 파트너' 역할로 자리잡도록 했습니다.
1-3. Mission Statement에서 단어 선택이 중요하다
스스로를(팀을) 어떻게 설명하고, 우리가 어떤 가치를 회사에 가져오는지 설명할때 단어 선택이 굉장히 중요하다고 이야기합니다. 특히 Mission/Vision Statement는 리서치 인사이트가 제품 전략을 움직일 것이라는 걸 분명하게 표현해야 합니다. Mission Statement는 리서치팀이 가야할 길을 안내해주기 때문입니다. 단순히 리서치를 실행하고, 발견한 점을 이해관계자에게 전달하는 역할에서 그쳐서는 안됩니다.
"우리의 목표는, 고객을 깊이있게 이해하고 밝혀낸 진실을 [회사명]을 위한 기회로 만들어, 제품에 임팩트를 만들어가는 것입니다."
출발점은 우리 자신을 전문가로 보는 것입니다. 매일 고객과 이야기하기 때문에 우리는 고객이 어떤 사람이고 무슨 생각을 하는지 알고 있습니다. 심지어 홈비짓 인터뷰를 했다면 집에도 가봤을거예요. 회사에서 고객에 대해 제일 많이 아는 사람입니다. 우리는 문제와 해결책에 관해서 공동 창업자라고 생각해야 합니다.
저는 이 슬라이드가 와닿았는데, 전략적 리서치 미션을 만들때 수동적 > 능동적으로, 서포터 역할 > 파트너 역할로, 서비스 제공자 > 어드바이저와 리더로 리서처 자신을 포지셔닝해야 한다는 것입니다. 많은 회사에서 UX 리서치 조직은 서포트 조직, 서포트 팀으로 인식하는 경향이 있는데 동등한 파트너가 되어야 합니다.
2. 관계를 쌓는다
굉장히 당연해 보이는 말이죠. 연사님은 리서처가 프로덕트 팀과 만드는 관계가 다소 '거래' 성격을 띈다고 지적합니다. 리서처가 나타나서 제품 팀에 뭘 하고 싶은지, 고객에게 물어보고 싶은 질문이 무엇인지 물어보고, 리서치를 실행하고 다시 결과, 제안사항을 제품 팀에 전달합니다. 이런 관계는 제품 전략에 영향을 미치지 못합니다. 여기서 말하는 관계는 단순히 '거래' 성격의 관계가 아닌, '협력적', '파트너십', '공동창업자' 성격의 관계를 이야기합니다.
2-1. 제대로 관계를 형성하면 이런 결과를 얻을수 있습니다
서로 신뢰를 쌓을 수 있습니다.
제품 팀에서 뭐때문에 골머리를 앓는지, 왜 밤새고 있는지 알게 됩니다.
갈등을 빨리 해결합니다. 제품 팀에서 오해하고 있는 지점이 뭔지, 도돌이표 돌고 있는 논쟁이 뭔지 발견하고, 리서처가 뛰어들어서 갈등을 해결할 수 있게되죠.
얼굴을 보고 이해관계자들과 지속적으로 만나는게 중요하고, 이를 통해 더 빠르고 똑똑하게 일하게 됩니다.
2-2. 강력한 cross-functional 관계를 형성하는 방법
1. 이해관계자와 Weekly 1 on 1
UX 리서처는 1 on 1을 기회로 삼아야 합니다. 종종 업데이트 미팅, 서로 뭘 하고 있었는지만 업데이트하는 미팅이 되기 쉬운데요. 무엇이 제품팀에서 걱정하는 사안인지 확인하고, 이 시간을 이용해서 관련 고객 인사이트를 공유하세요. 어디서 리서치 인풋이 필요한지, 무엇이 우선순위에 있는지 파악하는 미팅이 되어야 합니다. '고객 인사이트'를 주제로 삼는 미팅은 반드시 만드시고, 해당 미팅은 리서처가 주도를 하세요.
2. 다른 팀의 언어를 배우자
다른 팀에서는 리서치 팀과 다른 툴(미로, 이메일, 슬라이드)로 소통하고 있을지도 모릅니다. 특히 내가 잘 모르는 분야에 관한 팀과 일할때 엔지니어들이 미팅에서 쓰는 다양한 용어를 미리 공부할 필요가 있습니다.
3. (특히 해외/타도시에서 하는)리서치 현장에 초대하기
이해관계자를 해외/타 도시 리서치 현장에 초대하는걸 권장하는데요. 노트를 작성하고 디브리프를 하면서 이해관계자는 리서치 여정에 몰입하게 됩니다. 이해관계자도 고객의 목소리를 들으면서 자신의 업무를 더 잘하게 되고, 리서처도 이해관계자를 안내하면서 더 좋은 리서처로 성장하게 됩니다.
4. 회의록에서 고객에 관해 이야기할때
제품팀과 미팅하기 15분 전에, 미리 회의록을 공유하고 각자 읽어보면서 코멘트를 달 때도 있습니다. 이때 고객의 니즈, 욕구, 겪는 문제에 관해 논의하게 되는데 리서처가 고객에 관한 추가 정보를 공유하여, 팀원들에게 '관점'을 제공하면 좋습니다. 제품의 OKR에 영향을 줄만한 인사이트를 제공하는 기회를 잘 활용합니다.
5. 리서치 킥오프 미팅하기
관련된 사람은 전부 미팅에 들어와야 합니다. 연사님은 20~30명까지 초대한 적이 있는데요. 프로젝트에 관한 모든걸 얘기해서, 리서치 문제, 리서치 목표, 리서치 방법론 이런것 전부 공유합니다. 팀원들은 더욱 작업에 친밀감을 느끼고, 고객과 가까워집니다.
3. 강력한 POV(Point of View)를 작성한다
효과적인 소통과 관련된 것입니다. '영향력'이 있기 위해서는 명확하고 효과적으로 소통해야 합니다. 연사님은 여러 문서 작성법을 배웠지만, POV 문서 형태가 여러 회사에서 경험한 것 중 가장 효과적이고 강력했다고 소개합니다.
3-1. 글쓰는 능력은 영향력과 높은 관계가 있습니다
좋은 글은 설득력이 있고, 직접적이며 따라가기 쉽습니다. 스토리텔링이 좋아서 듣는 사람은 흥미롭게 이야기를 따라갈수 있습니다. 명확하고 실행에 옮길수 있는 시사점/배울점을 제공해야 합니다. 가지고 가서 이해관계자가 '사용'할수 있어야 합니다.
3-2. POV(Point of View)는 무엇일까요?
POV란, 여러분이 생각하기에 '회사에서 next step으로 해야할 것'입니다. 단순히 이번 리서치에서 나온 정보뿐 아니라 지금껏 배운 걸 모두 통합해 생각했을때 나온 결론이어야 합니다. POV와 제안사항(recommendation)의 다른 점은, '제안사항'은 처음에 설계한 리서치 질문에 대한 답입니다. POV는 여러가지 다양한 관점(사용자 리서치, 데이터, 마케팅 정보, 기존 리서치)을 통합해서 나온, '회사에서 무엇을 해야하는가'에 대한 여러분의 주장입니다. POV의 장점은 주제에 관한 나의 관점을 명확하게 해줍니다. 회사가 무엇을 해야 하는지에 대한 여러분의 주장에서 본질만 남기고, 불필요한 부분을 제거하게 만들어줍니다.
3-3. POV(Point of View)를 쓰기 위한 질문
이런 질문을 스스로에게 던져보면 POV 작성에 도움이 됩니다.
- 무엇이 놀라운가요?
- 우리가 이미 알고 있는 것에 추가된 정보가 있나요?
- 우리가 이미 알고 있는 것이 맞다고 확인시켜주고 있나요?
- 우리가 이미 알고 있는 것에 반하는 점이 있나요?
- 즉시 우리가 중단해야 하는 일이 있나요?
- 즉시 우리가 시작해야 하는 일이 있나요?
- 어느 부분에서 우리 생각이 바뀌어야 하나요?
- 이 정보를 어떻게 더 기억에 남게 만들수 있나요?
- 리더들에게 60초 동안 내 주장을 요약해서 말한다면 어떻게 말할건가요?
POV는 1페이지로 간결하게 작성해야 한다는게 핵심입니다. 리서치 리포트 문서에 POV를 첫페이지로 넣을 수도 있고, 슬랙이나 이메일로 공유할수도 있습니다. 리더들 입장에서는 1페이지로 간결하기 때문에 소화하기 쉽고, 서로 공유하기 쉽고, 요점을 짚어내죠. 이게 바로 '영향력'이라고 연사님은 이야기합니다.
Q&A
Q. 어떤 관계가 UX 리서처에게 가장 중요한지?
주요 이해관계자 모두와 커피챗을 하는걸 추천한다. 디자이너, 프로덕트 매니저, 엔지니어, 데이터 사이언티스트, 콘텐츠 전략가, 프로그램 매니저 등. '나랑 같이 일할 사람'을 확인하는게 중요하다. 그들이 누군지, 어떻게 일하는지, 어떻게 리서치를 받아들이는지, 그들의 '언어'를 이해해야 한다. 매주 1on1을 하든, 2주에 한번 하든, 지속적으로 교류를 해야 하는건 필수적이다. 디자이너, 프로덕트 매니저, 엔지니어가 가장 필수적인 관계다. 데이터 사이언티스트도 있다면 가까운 관계를 갖는 것도 중요하다.
Q. POV에서 근거는 어떻게 쓰는지?
아주 간결하고 논란이 되더라도, 강력한 주장을 담아야한다. 단어 하나하나 선택할때 심혈을 기울여야 한다. 빙빙 둘러 말하지 말고, 간결하게 직접적으로 작성한다.
Q. POV는 누가 쓰나?
리서처가 작성한다. 다만 주니어일 경우 반드시 시니어 피드백을 받는다. 특히, POV에서 주장하는 바가 큰 파장을 불러일으킬 경우. 때로 엔지니어들이 많이 투입되어 진행하고 있는 프로젝트를 중단해야 한다게 POV가 될수도 있다. 이런 거대한 주장을 회사 전체에 공유하려면 당연히 리서치 팀 내에 공유를 먼저해야하고, cross-functional 팀의 리더들에게도 사전에 공유를 하고 설득해야 한다. 이미 자원을 프로젝트에 많이 투자한 상태라, 다들 예민할수 있기 때문이다.
Q. 논란이 되거나 반대하는 사람이 많은 발견점일 때는 어떻게 하는가?
정보, 데이터로 설득해야 한다. 설득이 안되면 더 많은 정보를 보여줘야 한다. 특정 팀원들이 나와 반대할 걸 안다면 항상 그사람들과 1on1으로 시작해라. 리서치를 마치기 전 중도에서부터 조짐이 보일수 있다. 초기 인사이트, 그 사람들이 싫어할만한 결론, 방향으로 가고 있다는건 미리 경고해줘야 한다. 가장 좋은건 이해관계자들이 리서치 여정에 함께하는 것이다. 돌려말하지 말고, 직설적으로 배운점을 담백하게 얘기하라.
Q. 리서처 없는 회사에서 일하고 있다. 리서치를 어떻게 해야할까?
리서치 교육을 받은 사람이라면 문제 없다. (디자이너 겸 리서처) 특히 리서치 설계할때 생길수 있는 bias와 스스로 어떻게 bias를 체크할지 아는 사람이라면 괜찮다. user zoom, user test 같은 툴에도 활용할수 있는 리소스가 있다. 리서처가 주변에 있다면 리서치 하기 전에 리뷰라도 해달라고 하라. 최소한 조언은 해줄 수 있다.
Q. 리서처에 대한 회사의 인식을 어떻게 바꿨나?
전과 다른 대화를 해야 했다. 전에는 리서처는 '무엇을 해요'에 집중했다. 사용성 평가 등등. 이제는 '우리가 가져오는 가치'에 대해 이야기한다. 다만, 나는 아예 리서치에 반대하는 조직이나, 리서치는 검증만 해야한다고 생각하는 조직에 있던 적은 없다. 보조하는 역할이 아니라 파트너 역할로 설득했을 뿐이다. 어떻게 '고객이 최고라고 느낄만한 제품을 만드는 것'이 공동의 목표고, 거기로 가기 위한 공동 창업자라고 하면 다들 공감한다.
Q. 신입 리서처의 역량으로 중요한 것은?
hard skill로는 정량/정성 리서치 중에서 자신이 정말 잘하고 싶은걸 하나 고르고, 나머지 하나는 최소한은 해야 한다. 예를 들어 정량 역량으로 리커트 척도로 서베이 설계하고, 간단하게 분석할 수 있어야 한다.
soft skill로는 호기심, 좋은 질문하기, 빠른 학습, 변화에 빨리 적응하기 등이 있다. 명료한 커뮤니케이션도 중요하다.
참고자료
