스타벅스가 다른 브랜드보다 특별한 이유
디지털 노가다의 성지
대한민국에는 수많은 커피 브랜드가 있다. 스타벅스, 이디야, 엔젤인어스, 커피빈, 할리스커피, 파스쿠찌, 탐앤탐스, 투썸플레이스, 빽다방, 메가커피 등 지금 당장 생각나는 대형 브랜드만 말해도 벌써 10개나 나온다. 거기에 개인 카페와 무인 카페까지 합하면 그 숫자는 정말 어마어마하다고 할 수 있다. 그야말로 대한민국은 카페 공화국이라고 할 만 하다. 길을 가다가 좀만 고개를 돌려도 카페를 쉽게 찾을 수 있다.
그런데 그 수많은 커피 브랜드들 중에서 독보적인 존재가 바로 스타벅스다. 2021년 5월 기준 커피 전문점 브랜드 평판 지수를 조사한 결과 스타벅스가 압도적으로 1위를 차지했다. 너무나 압도적인 나머지 2위와 3위 브랜드의 평판 지수를 합해도 스타벅스에게 상대가 되지 않는다.
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나도 글 작업을 위해서 카페를 갈 때는 10번 중에 9번은 스타벅스로 간다. 집 근처에 스타벅스 매장이 하나 있다보니 거의 출퇴근하는 정도로 자주 스타벅스로 가게 된다. 그리고 스타벅스에 가게 되면 나말고도 수많은 사람들이 각자 업무를 보는 것을 보게 된다. 나에겐 스타벅스가 공유 오피스인 샘이다.
그래서 나도 이 브랜드 평판 조사 결과를 보고 생각을 해보았다.
나는 왜 이렇게 스타벅스를 좋아할까?
단순히 내가 스타벅스 바리스타 출신이기 때문에 맹목적으로 좋아하는 것은 아니다. 물론 스타벅스 바리스타로서 좋은 추억을 많이 가지고 있기 때문에 스타벅스라는 브랜드에 긍정적인 이미지를 가지고 있는 것도 사실이다.
그렇다면 소비자들에게 왜 스타벅스라는 브랜드가 이토록 사랑받는걸까?
"공유 오피스 뺨치는 매장 분위기"
많은 사람들이 공감하는 부분이자 내가 스타벅스를 즐겨가는 가장 큰 이유이다. 스타벅스 매장 분위기는 공부와 작업을 하기에 최적화 되어있다. 일부 특별한 매장들을 제외하고는 스타벅스 매장 인테리어는 대부분 나무 느낌이 나는 밝은 갈색과 회색 컬러로 표준화 되어있다. 그리고 모든 스타벅스 매장에서는 스타벅스 고유의 잔잔한 재즈 음악이 흘러나온다.
깨끗하고 밝은 인테리어에 잔잔한 재즈 음악, 그리고 은은한 커피향까지 공부와 업무에 집중하기에는 정말 최고의 환경이다. 나 역시 집에서 업무를 보다가 집중이 되지 않을 때 스타벅스를 가게 되면 언제 그랬냐는듯이 다시 일에 집중하게 된다.
게다가 스타벅스는 매장이 대체적으로 시원시원하게 넓고 탁 트여있으며, 카공족과 디지털 노마드에게 제일 중요한 콘센트를 많이 가지고 있다. 콘센트가 많은게 좋다는 것은 두말할 필요도 없다. 매장이 넓으면 좋은 점은 업무를 보다가 피곤할 때 잠시 눈의 피로를 풀어줄 수 있다는 것이다.
이것은 스타벅스가 추구하는 '제 3의 공간'이라는 경영 전략의 결과물이다. 비록 코로나 때문에 예전만큼은 아니더라도 사람들은 편하게 집과 직장 외의 또 하나의 공간으로서 스타벅스에서 업무를 보고 시간을 보낸다.
"고객에게 선택권을 주는 커스텀 메뉴"
스타벅스는 음료를 만들 때도 고객에게 선택권을 준다. 이를 커스텀 메뉴라고 하는데, 이 커스텀 메뉴 정책도 사람들이 스타벅스를 특별하게 생각하게 만드는 요인이라 생각된다. 스타벅스의 모든 음료는 기본적인 레시피를 가지고 있다. 예를 들어, 그란데 사이즈 헤이즐넛 아이스 아메리카노의 레시피는 에스프레소 샷 3개와 헤이즐넛 시럽 4펌프, 그리고 얼음과 물이 들어간다.
커스텀 메뉴는 이 기본 메뉴를 바탕으로 고객이 자신의 취향에 맞게 약간 변화를 주는 것을 뜻한다. 기본 레시피로 먹었는데 너무 달다면 시럽을 4펌프에서 2펌프로 줄인다던가, 카페인에 약한 사람이라면 블론드 에스프레소나 디카페인 에스프레소를 선택할 수 있다.
이 커스텀 메뉴는 리프레싱 음료나 프라푸치노를 주문할 때 그 진가를 발휘하게 되는데 기본 메뉴에서 약간 변화만 주는 것은 애교 수준이고, 아예 고객 스스로 레시피를 창조하는 경우도 많다. 캐나다 스타벅스에서 일할 때 여름만 되면 이런 창조 레시피 주문을 받는 일이 많았다. 특히 중국인 고객들은 버블티를 참 좋아하는데, 버블티 레시피를 가지고 와서 스타벅스에서 주문하는 일도 허다했다.
아무튼 마케팅 관점에서도 이렇게 고객에게 선택권을 주고 서비스에 참여하도록 유도하는 것은 매우 긍정적인 효과를 발휘한다. 단순히 수동적으로 서비스를 받는 것보다는 능동적으로 고객이 참여하면 브랜드와 고객 간에 좀 더 긴밀한 관계가 형성되기 때문이다. SNS에서 이벤트 홍보를 할 때도 단순히 이벤트에 대한 정보를 주는 것보다는, 유저들에게 질문을 던지고 댓글, 지인 태그, 해시태그 등으로 참여하게 함으로써 더 큰 바이럴 효과를 일으킬 수 있다.
그런 점에서 스타벅스 커스텀 메뉴는 고객 참여 서비스를 제대로 구현해내고 있는 좋은 예라고 할 수 있다. 글쓰기 신춘문예처럼 스타벅스 레시피 신춘문예 같은 이벤트를 열면 사람들이 생각보다 많이 참여하지 않을까 싶다.
"사람들의 마음을 사로잡는 마케팅"
마지막 요인으로는 바로 스타벅스만의 특별한 마케팅이다. 모든 사람들이 공통적으로 말하는 한국 스타벅스의 최고 강점이 바로 이 마케팅 전략이다. 우리가 생각하는 것 이상으로 스타벅스 마케팅은 우리 일상 곳곳에 스며들어 있다.
가장 대표적인 마케팅이 바로 스타벅스 아메리카노 쿠폰이다. 스타벅스 뿐만 아니라 다른 업체들이 이벤트 행사를 할 때 스타벅스 아메리카노 쿠폰을 사은품으로 주는 것을 많이 봤을 것이다. 오히려 스타벅스 아메리카노 쿠폰을 기본 사은품으로 주는 것을 자연스럽게 생각하는 사람도 많다. 그만큼 사은품으로서 커피 쿠폰은 스타벅스 쿠폰이라는 것이 우리 무의식에 자리잡은 것이다.
그리고 커피 뿐만 아니라 스타벅스 굿즈 제작과 판매를 통한 마케팅도 매우 공격적이다. 일단 한국 스타벅스 굿즈 자체가 디자인이 정말 훌륭하다. 북미 스타벅스 굿즈 디자인을 보면 한국 스타벅스 디자인 팀과 마케팅 팀은 미국 본사로 가서 강의를 해도 될 정도로 퀄리티가 우수하다.
이런 굿즈 디자인은 매 시즌별, 그리고 지역별 특징을 잘 살리면서도(봄에는 벚꽃, 가을에는 낙엽, 제주도 하르방) 디테일한 디자인은 매년 다르게 나온다. 그리고 사회적인 문화와 트렌드까지 반영해서 굿즈를 제작하기 때문에 고객들에게 더욱 친밀하게 다가가기도 한다.
최근 여름 시즌에 캠핑 문화가 유행하기 시작하자 스타벅스에서 '서머 데이 쿨러' 이벤트를 시작하여 아이스박스와 캠핑용 랜턴 등의 굿즈들을 판매했는데 이게 인기가 장난이 아니었다. 게다가 이걸 프리퀀시 사은품으로서 증정했으니 프리퀀시를 모으기 위해 고객들은 스타벅스로 가서 음료를 사먹어야 했다. 이는 브랜드 마케팅과 매출 상승이라는 일석이조 효과를 가져온 전략이라 생각된다.
또한 한국 스타벅스는 이렇게 이벤트를 하다가 아쉽게 남은 굿즈들을 모아서 매년 럭키백 이벤트를 연다. 이 럭키백 이벤트에 당첨되기 위해서 사람들은 또 스타벅스로 가서 커피를 마신다. 정말 효율적인 것을 넘어서서 마지막 한 방울까지 뽕을 뽑아내는 알뜰한 마케팅이라 생각된다.
이러다보니 매 시즌이 될 때마다 자연스럽게 이번에는 스타벅스가 어떤 마케팅을 펼칠 지 매우 기대가 된다. 어떤 디자인의 굿즈가 나올지, 그 디자인은 어떻게 나온 것인지, 어떤 마케팅 전략으로 캠페인을 진행하고 굿즈들을 판매할 지 기대된다.
이번 글에서는 스타벅스가 다른 브랜드보다 특별한 이유에 대해서 알아보았다. 사람들이 왜 스타벅스를 좋아하는지에 대해 질문을 했을 때 가장 많이 나오는 대답들이기도 하지만, 개인적으로 나도 이 세 가지 이유들 때문에 스타벅스를 좋아한다. 편하게 작업하기 좋은 제 3의 공간이 있고, 마케팅 전략에서 배울 점이 많기 때문이다.
여러분에게 스타벅스는 어떤 브랜드일지 매우 궁금하다.
