Persona 작성
이번에는 프로젝트의 구체적인 컨셉을 다듬기 위한, Persona 작성 방법에 대해서 살펴보겠습니다.
“Working Backward의 핵심 – Persona 작성”
Working Backward 방법론은 Persona라는 Tool을 활용하며 본격적으로 시작됩니다.
Persona는 고객에 대해 이해하고 공감하는 도구로 활용되며, 보통 상품기획이나 마케팅 등의 분야에서 매우 일반적으로 사용하고 있습니다. 본래 ‘Persona’라는 단어는 가면이라는 뜻인데 배우들이 가면을 쓰고 벗었다 하며 그 가면을 통해 그 역할이 갖는 인격, 성격 등을 드러내듯이, 비즈니스에서는 Persona를 통해 우리 비즈니스와 관련하여 중요하다고 여겨지는 가상의 인물이 갖는 정보들을 표현하게 됩니다. 독자들께서는 이런 부분을 감안하셔서 Persona는 실제로 있을 법한 가상의 고객(사람) 정도로 생각하시면 충분할 듯합니다.
보통 Persona를 작성할 때 활용하는 다양한 항목들이 있으나 대부분은 이름, 나이, 성별, 사는 지역, 취미, 직업, 연봉, 고민, 목표, 라이프스타일 등과 같은 것들로 구성됩니다. 그리고 프로젝트 팀은 이 많은 항목 중에서 비즈니스와 유의미한 연관성을 갖는 Data를 우선적으로 반영하고, 검토하게 되는 방식으로 작성되는 경우가 많습니다.
Working Backward에서 Persona는 고객에 대한 이해와 공감을 위한 도구로 활용되는 것은 동일합니다. 하지만 기존 Persona와 다른 점은 ‘우리 프로젝트 팀이 유의미하게 봐야 할 고객과 가치 있는 문제에 대한 가설(Hypotheses)을 도출하기 위한 도구’로 사용되는데요. Working Backward에서 활용하는 Persona의 구성 항목을 먼저 간단하게 살펴보겠습니다. Persona는 아래 그림과 같이 Fact, Goal, Pains, Behavior 4가지의 항목으로 구성됩니다. Framework에서는 4분면 기준으로 Facts, Pains, Behavior, Coals 순으로 위치하고 있지만, W/S 논의할 때의 흐름은 Facts, Goals, Pains, Behavior의 흐름으로 진행합니다. 왜 그런지 하나씩 요소를 살펴보겠습니다.
(1) Facts
우선 Fact는 Target Customer에 대한 Factual Information에 대한 내용을 작성합니다. 세부적으로는 Demographics (인구통계적 요인), Geography (지리적 요인), Psychographics (소비라이프스타일) 등의 내용이 포함됩니다. 인구통계적 요인에는 이름, 직업, 나이, 성별, 가족 수, 소득 등이 포함되고 지리적 요인에는 거주지, 거주지의 특성 (기후, 대중교통 인접지, 도시, 시골 등)의 내용이 검토됩니다. 그리고 마지막으로 소비라이프스타일은 개성, 취향, 가치관, 제품이용 패턴 등의 내용이 작성됩니다. 예를 들면 김민지(이름), 36세(나이), 여성(성별), 회계사(직업), 7세(여)/10세(남) 남매 양육, 2003년 준공 아파트 8층 전세 거주, 학부모 정기 교류회 참석 등과 같은 내용들이 들어갈 수 있겠죠?
(2) Goals
Fact에서 작성한 고객의 Goal을 작성합니다. 이 때 주의할 사항은 ‘고객이 달성하고자 하는 목표를 측정 가능한 수준의 목표로 작성’하는 것입니다. 어떻게 측정 가능한 수준으로 표현해야 하는지, 다음 예시를 통해 좀더 구체적으로 살펴보겠습니다.
(3) Pains
(2)번 Goal에 작성된 내용을 달성하는데 있어서 고객이 느끼는 Pain Points를 작성합니다.
가급적 One Goal-One Pain으로 Goal과 Pain을 1:1로 매칭되는 형태로 작성하시기를 추천합니다. 예를 들어 볼까요?
Pain Point 작성 시 2가지 정도를 유념해주시기 바랍니다.
1) 시간, 장소 등 Pain Point가 발생하는 맥락을 검토해주세요.
2) Pain Point의 시급성과 강도를 검토해주세요.
예시를 참고해보겠습니다.
(4) Behavior
Behavior에는 Pain Point를 해결하기 위해 고객이 현재 하고 있는 행동을 적습니다. Pain Point를 해결하기 위해 “어떤 행동을 하고 있다”는 부분이 바로 이해하기 어려울 수 있습니다. 뒤에서 좀더 말하겠지만, Working Backward에서 Persona로 작성하는 고객은 Early Adopter의 성향을 갖는 고객입니다. Early Adopter는 어떤 Pain Point에 대해 그 누구보다 격하게 공감하며 문제를 인식하고 있기 때문에, 어떻게든 그 문제를 해결해보려고 시도하고 있는 사람입니다. 만약, 독자 여러분께서 Persona에 Early Adopter로 선정하여 작성하셨다면 현재 고객이 Pain Point를 해결하기 위해 하고 있는 신박한(?) 행동들을 Data로 넣는 것에 어려움이 없을 것입니다. 그리고 Behavior 역시 Pain Point 작성을 One Goal-One Pain으로 매칭하며 작성했듯이 One Pain-One Behavior로 작성하면 됩니다. 즉, 잘 작성된 Persona라면 그 Persona 속에는 자연스러운 고객의 이야기(Story)가 녹아 흐른다는 것을 눈치채셨을 것입니다. 독자 여러분이 상상하기 쉽도록, Persona 속에 자연스러운 고객의 이야기가 녹아든 실제 한 사례를 적어보겠습니다.
이런 식으로 Persona의 각 Data가 One Goal - One Pain-One Behavior로 잘 연결되어 있다면 흐름이 있는 이야기로 구성할 수 있습니다. 혹자는 이런 질문도 할 수 있습니다. “꼭 one goal – one pain, one pain – one behavior로 일치해야 하나요? 꼭 1대 1로 매칭이 되어야 하는지, 1대 N으로 매칭할 수 없나요? 결론부터 말하자면, 이 질문의 답은 물론 가능합니다. 하지만 너무 많은 N이 나오는 경우엔 앞의 1에 해당하는 항목이 상위 단계의 추상적인 내용일 수 있습니다. 예를 들면 ‘고객은 행복하고 싶어한다’라는 goal에 대응하는 pain은 ‘건강이 안 좋다’, ‘돈이 부족하다’, ‘인간관계가 나쁘다’ 등 다양하게 얘기할 수 있습니다. 그리고 처음부터 1대 N으로 정리하면 경우의 수가 셀 수 없이 많아지기 때문에 우리 주변의 고객 한 사람을 형상화하기 어렵습니다. 그래서 one goal을 가장 대표하는 one pain을 찾고, one pain을 가장 대표하는 one behavior를 찾습니다. 만약 이 과정에서 Persona가 고객을 대표하지 않는다면, 처음부터 다시 Iteration을 수행합니다.
다음장에서는 Customer Hypotheses의 도출 과정을 살펴보겠습니다.
- Learning and Growth 파트너, Rocky -
<종이책과 이북이 출간되었습니다>
