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by Jane Lee Jan 26. 2017

[공유] #2 신제품은 왜 실패하는가?

실패하는 이유는 하나다.

- 출처 : http://36kr.com/p/5062696.html

모든 상품 실패 원인은
제품에 대한 소비자의 이해 부족이다.

상품의 실패는 회사에 큰 손실을 야기할 수 있으며 실패 원인을 모르는 것은 창업자를 끊임없는 한계에 부딪히게 한다. 본문의 저자인 Jesper Sørensen는 상품 실패의 원인은 매우 간단하며 오로지 하나의 원인만 존재한다고 여겼다. 제품에 대한 소비자의 이해 부족이다.

혁신가에게 가치 있는 일이란 기존의 시장을 점유하는 것을 비롯하여 참신한 제품을 만드는 것을 의미한다. 그러나 이는 동시에 기업가에게 '어떻게 잠재 고객과 투자자가 기업 또는 혁신가가 진행하는 일을 이해하게 할 것인가'라는 중요한 해결 과제를 던진다.

이 문제는 겉으로 보이는 것처럼 쉽고 간단한 문제가 아니다. 소비자는 자신들의 경험에 근거하여 생소한 상품과 서비스를 비교 분석하기 때문이다. 일례로 애플에서 아이폰 6를 대중들에게 공개했을 때 소비자는 아이폰 6가 예전 버전과 별반 다르지 않다는 것을 단번에 알아차렸다. 진정한 의미의 신제품은 통상 이미 존재하고 있는 카테고리에 포함되지 않는다. 이들의 참신함은 이전에 완전히 다르다 여겨지던 영역과 카테고리에 속해있던 아이디어와 기술이 융합되어 만들어진 새로운 개념으로부터 나오기 때문이다.

즉, 완전히 새로운 변혁은 대부분의 기존 시장에서 묘사하기가 매우 까다롭다는 말이다. 새로운 사물은 묘사하기가 어려울 뿐만 아니라 소비자가 이해하기도 어렵다. 이처럼 소비자와 투자자의 이해가 떨어지는 제품은 대부분 다음 두 상황을 마주하게 된다. 홀시받거나 저평가되는 것이다.

혁신가의 문제의식을 깨워주고자 한다면 삼성의 갤럭시 노트 광고를 살펴봐도 좋다. 본 제품을 통해 삼성은 휴대폰의 특징과 태블릿 PC 의 특징이 결합된 새로운 종류의 제품을 개발하고자 했는데 광고에서 제품 사진을 보여주며 하단에 “Phone? Tablet? Best of both? The next big thing is here.”이라는 카피 라인을 넣었다. 광고는 이 문제를 정면으로 마주하고 있다. 여기서의 문제란 소비자들이 갤럭시 노트를 설명할 때 느끼는 어려움을 말한다. 갤럭시 노트는 태블릿 PC의 기능을 갖고 있지만 태블릿 PC라 할 순 없고, 기존의 태블릿 PC 보다는 크기가 매우 작은 편이다. 당신이라면 이 제품을 뭐라 부르겠는가? 그리고 기존의 어떤 상품과 비교하겠는가?

우리는 삼성 갤럭시 노트 2의 리뷰에서 그 답을 들을 수 있었다. "노트는 우리(삼성)가 이야기하던 대체품에 속한다. 그러나 우리가 나아가지 못하고 그 자리에 멈춰있다는 것을 알고 있다. 갤럭시 노트는 전에 없던 패블릿(phablet : 태블릿 PC처럼 큰 스마트폰)이라는 새로운 카테고리를 만들어냈고, 패블릿 분야에서 우리의 적수가 될만한 명확한 대상이 없기 때문이다."

사람들은 본 리뷰에서 각 기능을 나눠 세부적으로 분석하였다. 그러나 만약 당신도 시장에 내놓은 상품을 소비자들에게 이런 식으로 설명하고자 한다면 이는 역으로 사람들을 더 혼란스럽게 만들거나 그들의 집중력을 분산시킬 것이다. 신제품이 갖고 있는 진정학 혁신적 가치가 상실될 수도 있다.

많은 기능에 대한 세세한 설명은 필요하지 않다.
짧고 강한 임팩트를 갖고 있는 설명이 필요할 뿐이다.

10년 전에 나온 제품임에도 불구하고 딘 카멘(Dean Kamen)이 제품 론칭 시 그리던 청사진과 일정 목표에 도달하지 못한 세그웨이(Segway)는 위에 언급된 리스크들을 모두 가지고 있다. 세그웨이의 실패 원인은 모두 소비자의 제품 이해 부족에 있다. 이 문제는 그들의 공식 홈페이지에서도 확연히 드러난다. 그들은 자신들의 제품을 '녹색 교통, 개인 교통수단의 선구자' 그리고 '소형 전동차 영역의 선구자'로 묘사해놓았는데 이는 자신들이 이동 교통 기기 사업의 리더이며 그 누구도 자신들을 따라잡을 수 없다고 이야기하는 것처럼 보인다.

혁신가와 마케터들은 잠재 고객의 이해를 돕기 위해 종종 유추를 사용한다. 다시 말해 그들은 신제품을 설명하기 위해 이미 존재하거나 소비자들이 이미 명확하게 인지하고 있는 제품을 가져와 인용한다는 뜻이다. 세그웨이 사례에서 카먼은 제품의 미래와 가능성을 전달하기 위해 헨리 포드의 이야기를 비교 대상으로 설정하여 그가 10여 년 전에 미국 농촌 시민들의 불편을 덜어줬듯이 자신들의 제품이 도시에 거주하는 시민들의 불편을 덜어줄 수 있을 거라 주장했다. 또한 계산기가 종이와 연필을 대체했듯 세그웨이가 사람들이 '걷는 행동'에 대해 동일한 일을 할 수 있을 거라 주장하기도 했다.

그러나 이런 유추는 아무런 호응을 얻지 못한다. 비록 카먼은 세그웨이가 사람들이 '걷는 것' 자체를 구시대 적인 것으로 인지하게 될 거라는 것을 완전히 신뢰하고 있었지만 그가 말하는 세그웨이를 소비자는 전혀 이해하지 못했다.

진정한 혁신성을 갖고 있는 제품은
카테고리 간의 경계를 자유롭게 넘나 든다.

학자들은 다년간 사람들이 어떤 방법을 통해 새로운 상품과 서비스를 이해하는지에 관한 연구를 진행했다. 스탠퍼드 대학의 교수진들이 진행한 연구 결과에 따르면 소비자가 신제품을 평가하는 데 가장 결정적인 역할을 하는 건 '상품 카테고리'라 한다.

몇 년 전 하야그리바 라오(Hayagreeva Rao)는 프랑스 최고급 요리법을 통해 이 현상을 조사했다. 그와 연구진은 요리사들이 대안적인 요리법을 택하기로 결정한 것이 그들의 미슐랭 등급에 미치는 영향의 정도를 측정했는데 요리사들이 기존의 요리법이 아닌 대안적 요리법을 택해 요리하는 경우 초기에는 많은 질타를 받았지만 비슷한 요리사들이 점차 많아짐에 따라 미치는 영향력이 줄어들고 있다는 사실을 발견했다. 라오(Rao)는 연구를 진행하며 '일찍 일어나는 새가 먹이를 먹을 수도 있지만 죽임을 당할 가능성도 있다.'라고 이야기했다. 위 사례처럼 경계가 매우 분명한 카테고리 간의 이동 또는 결합이 있는 경우 사람들의 이해도가 현저히 떨어지기 때문이다.

스탠퍼드 대학의 그랜 카롤(Glenn Carroll)과 연구진은 다른 접근법으로 문제를 바라봤다. 그들은 디스크 어레이(Disk array)라 불리는 특정 형식의 데이터 저장 시스템을 통해 해당 카테고리가 독립적 개체로 받아들여지지 않는 이유에 대해 조사하였고 답을 얻었다. 그들이 도출한 결론은 다음과 같았다. "생산자들이 자신들의 정체성에 대해 집중하기 시작할 때 신흥 시장은 보다 광범위하게 이해될 수 있는 범주로 융합될 가능성이 높다." "만약 많은 기업이 자신들의 주요한 정체성을 다른 영역들에서 파생시킨다면 디스크 어레이로부터 기본적인 정체성을 도출하는 회사는 없을 것이며 생산자의 정체성은 외부인들에게 쉽게 인식되지 못할 것이다."

이러한 결과는 시장에서 새로운 제품을 출시하고자 하는 혁신가들에게 중요한 메시지를 던진다. 현존하는 회사들에게는 새로운 제품이 회사의 정체성과 너무 분리되어있다면 시장의 혼란을 막기 위해 신제품 출시와 판매를 다시 고려해봐야 한다는 사실을, 스타트업에겐 경쟁자들보다 더 유연한 정체성을 가지고 있다면 그것을 통해 잠재적 우위를 점할 수 있다는 사실을 알려준다.

그 이유가 궁금하다면 Zipcar라는 회사를 살펴보도록 하자. Zipcar는 에비스 버젯 그룹(Avis Budget Group)이 소유하고 있는 회사지만 만약 그들이 처음부터 아예 다른 개념을 만들고자 했다면 아마 끝이 보이지 않는 오르막을 오르는 것처럼 힘들었을 것이다. 왜냐면 에비스에 대한 소비자들의 심적 모형이 이미 자동차 렌탈 서비스와 단단한 연결 고리를 갖고 있기 때문이다. 고객에게 새로운 회사(Zipcar)가 본질적으로는 자동차 렌탈 회사이지만 운영 방식은 그들이 알고 있는 것과 매우 다르다는 것을 설명하는 건 굉장히 어려운 도전과제라 볼 수 있다. 더군다나 Zipcar는 기존의 자동차 렌탈 카테고리에 속하지 않기 때문에 그들은 자신들이 가지고 있던 기초 위에 그들의 정체성을 확립하였다.

이런 자유적 정의는 스타트업에게 자신들의 잠재 능력을 창조할 수 있는 기회를 주기도 하지만 리스크를 가져오기도 한다. 사람들이 혁신을 이해할 수 있게끔 도와줄 수 있는 대상을 찾아내는 것은 매우 힘든 일이다. 그래서 이 중 하나는 먹히겠지 하는 희망과 함께 여러 가능성을 제시하려는 유혹을 받는다. 샌프란시스코에 거점을 둔 카 쉐어링 스타트업 GetAround와 RelayRides를 생각해보라. 당시 카쉐어링이라는 개념은 대중들에게 익숙한 개념이 아니었고 두 회사는 임대 자동차업, 소셜 네트워크(카쉐어링 커뮤니티), 친환경성(자동차수를 줄여 교통체증을 없애고 오염을 줄인다는)등을 통해 소비자들이 쉽게 이해할 수 있도록 도움을 줬다. 양사는 잠재 고객들에게 많은 유추 대상을 던져주며 시장의 혼란과 이화의 리스크를 감수한 것이다.

신제품을 생산하는 회사는 '짧고 간결하게 핵심을 전달하는 방법’을 익혀야 한다. 진정한 혁신성을 갖고 있는 제품은 대부분이 카테고리 간의 경계를 자유롭게 넘나 든다. 그러나 이 경우 잠재적 혼란을 야기할 수 있으며 고객들의 신뢰도를 떨어트릴 수 있다. 본 문제의 해결방안은 다름이 아니라 새로운 정체성을 갖는 것이다. 완전히 새로운 제품을 시장에 내놓기 전에 제품의 정체성을 먼저 확립하라.

- 출처 : 36kr.com / 产品为什么会失败？原因只有一个 / 作者 : 译东西

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