신유통 바람타고 중국판 세븐일레븐 등장 가능할까?
온오프라인 융합을 통한 편의점 사업 공략
역사적으로 동아시아와 동남아시아는 편의점 사업 발전에 가장 적합한 지역이었으며 중국은 세븐일레븐과 같은 대형 편의점이 탄생할 수 있는 역량을 가진 국가이다.
편의점 사업은 어렵기로 정평 나있다. 겉으로 보지 못하는 영역이 사업의 핵심 경쟁력이기 때문이다. 중국의 편의점 브랜드는 암흑 속의 소리 없는 전쟁에서 승리해야 세상의 빛을 볼 수 있는 기회를 얻을 수 있을 것이다.
중국판 세븐일레븐 등장 가능성
사우스랜드 사(The Southland Corporation)는 1927년 계란, 우유, 냉동 식품을 판매하는 Tote’m store를 설립합니다. 편의점 사업은 이미 한 세기의 역사를 간직하고 있는 셈이죠. 하지만 사업의 왕성한 발전은 최근 40년 사이에 일어났습니다.
세븐일레븐과 로손(Lawson)은 미국에서 시작된 브랜드입니다. 그들은 자신의 고향에서 꽃피우지 못하고 바다를 건너 동아시아에 도착해 그곳의 맹주가 되었습니다.
‘세계에는 두 종류의 편의점이 있다. 하나는 세븐일레븐이고, 다른 하나는 그를 제외한 기타 브랜드이다. ’
세븐 일레븐은 일본에만 19,588개의 매장을 보유하고 있습니다. 매년 판매액은 최고 4.5조 엔을 기록합니다. 이것뿐만이 아닙니다. 그들은 해외 시장 진출에 박차를 가하고 있습니다. 2017년 중순을 기준으로 전 세계 17개 국가 또는 지역에 62,935개의 매장을 개설하여 운영하고 있습니다. 매년 최소 3,000 개의 매장을 오픈하는 그들은 명실상부한 유통 업계의 거두가 되었죠.
미국과 유럽 등의 선진국에서 프랜차이즈 편의점 사업은 유통 사업의 주류가 되지 못했습니다. 미국 국가 편의점 협회 (NACS)의 통계에 따르면 2015년을 기준으로 미국 전역에 15.4만 개의 편의점이 운영되고 있으나 2013년의 연평균 성장률은 1.2%에 그쳤습니다. 이중 63%의 편의점은 프랜차이즈가 아닌 자체 운영 브랜드입니다.
재미있는 것은 미국에서 판매되는 휘발유의 80%가 편의점에서 판매된다는 것인데요. 이는 미국 편의점의 대부분이 주유소 장비를 갖추고 있다는 것을 의미합니다. 편의점의 형태가 우리가 알고 있는 일반적인 편의점과는 조금 다르죠.
전 세계 주요 국가 및 지역의 편의점 발전 역사를 살펴보면 동아시아와 동남아시아는 전 세계에서 편의점이 성장하기에 가장 적합한 지역이라 볼 수 있습니다.
▍4대 핵심 요소 : 인구 밀집도, 경제 수준, 문화, 식음료 문화
1. 인구 밀집도
소규모 매장은 비교적 높은 인구 밀집도가 유지되어야 운영이 가능합니다. 미국에 위치한 편의점의 절반 이상은 동부에 집중되어 있습니다. 인구 밀집도가 상대적으로 높은 지역이죠. 여러 국가의 인구 밀집도는 편의점 사업 발전을 위한 수요를 만족하지 못하는 반면에 동아시아와 동남아시아는 인구 밀집도가 가장 높은 지역으로 분류됩니다. 동아시아와 동남아시아에서 편의점 사업이 왕성하게 발달한 원인 중 하나입니다.
2. 경제 수준
편의점 사업은 평균 GDP 7,000 달러 이상이 되어야 발전이 가능하다는 것이 업계 내의 일반적인 통념입니다. 편의점 내에서 판매되는 상품의 평균 가격은 대형 할인마트보다 높습니다. 후진국에서는 이런 소비 수준을 따라잡지 못하고 편의점 사업의 ‘편리함’이라는 프리미엄 가치도 소비자의 동의를 얻기 힘듭니다.
3. 문화
편의점 발전에 영향을 준 중심 문화는 생활 리듬 변화 및 야간 유흥 생활입니다. 생활 리듬이 빠른 도시일수록 소비자는 ‘편리함’에 더 많은 가치를 부여합니다. 또한 야간 유흥 업소가 많은 도시에서는 24시간 운영되는 편의점만이 고객의 수요를 해결해줄 수 있었습니다.
4. 식음료 문화
식음료 문화는 크게 두 차원으로 나뉩니다. 음식의 구성과 외식 문화입니다. 현대 편의점의 특징 중 하나는 식품을 판매한다는 것인데요. 식품 판매는 매장 판매액의 엄청난 부분을 차지합니다. 음식의 구성이 풍부하고 외식 문화가 발달한 도시일수록 편의점 사업은 쉽게 발전합니다.
▍4대 핵심 요소를 만족할 수 있는 도시군
중국의 도시화가 끊임없이 추진됨에 따라 맥킨지는 미래 중국 내에 22개의 도시군이 형성될 것이며 각 도시군은 1–2개의 핵심 도시를 중심으로 발전할 것이라 예측했습니다.
우리는 신유통 프로젝트를 연구 및 관찰하며 대부분의 도시가 위의 4가지 핵심 요소를 구비하고 있다는 것을 발견했습니다. 일부 도시에서는 수십 개에서 수천 개의 매장을 보유한 편의점 브랜드를 출시하기도 했죠.
도시별 인구수와 평균 GDP거시 통계 데이터에 따르면 핵심 도시의 인구수는 매년 증가하고 있으며 평균 GDP 역시 상승하고 있습니다.
조사 결과에 따르면 주변 도시에 대한 핵심 도시의 인구 흡수 효과는 뚜렷합니다. 또한 도시화 진행은 생활 리듬 속도 변화에 뚜렷한 영향을 줬습니다. 85년 이후 출생자들이 집에서 밥을 해 먹는 횟수는 줄어들었고 오락 산업과 외식 산업에서 발생하는 소비는 증가했습니다. 이런 모든 것이 편의점 사업 발전을 돕는 핵심 요소가 될 것입니다.
중국은 국토 면적이 넓습니다. 인구와 국토 면적이 일본과 대만의 배 이상이죠. 대만 편의점의 운영 데이터에 따르면 2,000~2,500명의 인구 당 1개의 편의점 운영이 가능합니다. 중국 핵심 1, 2선 도시에는 수천 개 이상의 편의점이 운영되고 있습니다. 시장 잠재 성장력도 큰 편입니다.
인구가 밀집된 지역에 편의점을 개설한다는 원칙 하에 사업을 운영한다면 편의점 사업을 전국적으로 통합하기 전에 지역별로 ‘세븐 일레븐’을 형성할 수 있는 기회가 주어집니다.
중국 편의점의 내공
우수한 편의점 시스템은 최소한 다음 3가지 성공 요소를 포함해야합니다. 시스템, 공급 체인, 가맹 시스템입니다.
1. 시스템
편의점은 이윤이 매우 낮은 사업입니다. 일반적인 매장의 이윤은 3~5%로 마진이 높지 않습니다.
매장 운영도 어렵습니다. 제품 주기가 날이 갈수록 줄어들고 고객의 수요는 다양해졌습니다. 제품을 판매하는 방식은 이미 환경의 변화를 따라가지 못하고 있습니다. 사람, 제품, 장소 세 가지 차원의 세부 데이터에 근거한 운영만이 편의점 시스템의 운영과 관리 효율을 높일 수 있습니다.
편의점 데이터 시스템은 본사와 매장 관리자, 공급 체인, 창고 물류 시스템, 소비자를 연결해야 합니다. 상품 유통, 물류, 현금의 흐름과 데이터 이동을 해결해야하죠.
좋은 시스템은 편의점의 두뇌와 같습니다. 수만 개의 매장을 연결하고 수술을 집도하는 듯한 날카롭고 정확한 운영을 통해 시스템의 효율을 극대화합니다. 1978년부터 현재까지 세븐일레븐은 총 6번의 시스템 개선을 진행했습니다. 시스템 개선을 위해 사용한 연구 비용만 해도 10억 달러가 넘죠. 이는 그들이 시스템을 얼마나 중요시하는지를 보여줍니다.
중국의 CRM 시스템은 전통 일본 편의점에 비해 미흡한 편입니다. 하지만 중국은 다른 국가에 비해 우월한 인터넷 환경을 갖추고 있습니다. 요식업 등 전통 산업을 통해 우리는 이미 CRM이 어떤 역할을 하는지를 잘 알고 있습니다. 세븐 일레븐의 형태가 편의점의 최종 모습이 아닐 거라는 것도 알고있죠. 온라인과 오프라인이 통합된 모델은 무한한 가능성을 갖고 있습니다.
사람, 제품, 장소 세 가지 차원의 세부 데이터를 근거로 한 운영은 편의점 시스템의 운영 및 관리 효율을 극대화할 수 있도록 돕습니다. 신유통 영역 안의 편의점은 반드시 온라인과 오프라인이 융합된 모델이어야 합니다. 그래야 편의점의 물리적 경계와 상품 경계를 확장하고 고객의 수요를 충족하며 편의점의 인적 효율과 평당 영업액을 높일 수 있죠.
2. 공급 체인
편의점의 SKU는 보통 2,000~3,000개로 구성됩니다. 사업 자체의 이윤이 낮아 판매량이 많고 이익이 많이 남는 상품을 선별하여 판매해야 하죠.
통상적으로 판매하는 상품 이외에 가장 중요한 상품은 신선 식품과 PB 상품입니다. 맛 좋은 신선 식품은 편의점에 안정적인 고객 유동량을 가져다 줍니다. 다른 한편으로 매장의 이윤을 높일 수 있죠. 일본 3대 편의점 역사에 근거하면 시장 경쟁의 승패를 결정하는 핵심 요소 중 하나는 신선 식품의 차별화 경쟁이었습니다. 각 브랜드는 혼신의 노력을 다해 소비자를 유혹했죠. 그러나 신선 식품의 공급 체인은 생각보다 훨씬 더 복잡했습니다.
가장 중요한 것은 연구 개발 능력입니다. 소비자의 입맛이 점차 까다로워짐에 따라 변하지 않는 상품은 쉽게 버려졌습니다. 세븐 일레븐은 매년 70%의 SKU를 변경하여 끊임없이 변화하는 소비자의 수요를 충족합니다. 연구 개발은 새로운 상품 및 레시피 개발을 포함하며 때론 새로운 원료와 공예를 추가하는 것까지 포함하기도 합니다. 일본 세븐일레븐의 신선 식품 연구 개발은 회사에서 진행하며 식재료 공급업체와 주방 설비 공급 업체도 연구 개발에 참여합니다. 연구 개발 팀은 지정 상품 기획부터 구체 방안까지 모든 것을 담당합니다.
현지화는 신선 식품 연구 개발의 난점입니다. 일본 세븐일레븐은 일본을 9개 구역으로 나눠 각 지역별 맛 차이에 따라 상품을 개발합니다. 중국은 국토 면적이 넓습니다. 지역별로 맛이 다를 뿐만 아니라 맛과 관련된 학문과 예절 역시 까다롭게 따지는 편입니다. 저희는 연구를 진행하며 A 지역에 위치한 일본 편의점에서 불티나게 팔린 도시락 상품이 B 지역에서는 인기를 얻지 못하는 현상을 발견했습니다.
편의점들은 적극적으로 신선 식품 공급 체인을 탐색하고 있습니다. 자체적으로 제조 공장을 설립하는 것도 고려하고 있죠. 신선 식품의 공급 체인은 장기적으로 봤을때 편의점 사업의 핵심 경쟁력임이 분명합니다. 그렇기에 편의점 브랜드들이 자본과 에너지를 들여 공급 체인을 구축하려는 것입니다.
신선 식품 제조 공장은 식품 안전을 보장할 수 있는 가벼운 제조 공정 방식(lean manufacturing)을 필요로 합니다. 또한 우수한 연구 개발 시스템을 갖춰야 하죠. 문제는 높은 수요에 비해 터무니없이 적은 신선 식품 제조 공장의 핵심 인재수입니다. 신선 식품 공급 체인을 구축하고자 하는 기업은 인재 발굴에 많은 투자를 해야합니다.
3. 가맹 시스템 : 가맹 모델에 적합한 편의점
세븐일레븐 전체 매장 중 80%는 프랜차이즈 매장이며 비율은 매년 높아지고 있습니다. 프랜차이즈 매장이 많은 원인은 크게 두 가지로 나눠 볼 수 있습니다. 첫째, 편의점은 이미 운영되고 있는 매장 수가 많고 인테리어, 설비 등에 투자되는 자본이 많습니다. 자영 모델을 택하는 경우 사업 계획부터 실제 매장 오픈까지 비교적 긴 시간이 소요됩니다. 둘째, 편의점은 이윤이 적어 매장 관리자에게 주체적 능동성이 요구됩니다. 프랜차이즈 매장은 자영점에 비해 효율적인 매장 관리가 가능합니다.
프랜차이즈 매장은 본사와 좋은 관계를 유지해야 운영을 지속할 수 있습니다. 좋은 가맹 시스템은 본사와 가맹점주 사이의 책임을 규정하고 이를 통해 이익 분배 모델을 구축합니다.
편의점 사업에 뛰어드는 프랜차이즈 업체들이 많아지고 있지만 중국 국내 편의점 사업은 여전히 초기 단계에 머물러 있습니다. 또한 일반적으로 충분한 운영 경험을 갖추고 있지 못합니다. 본사가 어떻게 교육을 하고 인재를 양성하느냐, 프랜차이즈 매장에 어떤 표준을 제시하고 어떤 운영 능력을 길러주느냐 하는 것은 본사가 직면한 최대 도전 중 하나입니다.
최근 오프라인 유통업계는 거대한 변화를 마주하고 있습니다. 각 핵심 도시는 수십 개에서 수백 개의 지역 프랜차이즈 편의점을 형성하고 있습니다. 해당 지역에서 입소문을 타고 브랜드를 설립하고 시스템과 공급 체인을 개선해나가고 있습니다.
우리는 수년간 편의점 사업에 불어올 ‘기회의 바람’에 대해 이야기를 나눴습니다. 하지만 아직 바람은 불어오지 않았습니다.
석 자 얼음이 하루 추위에 언 게 아니듯이 시스템과 공급 체인의 건설, 가맹 시스템의 개선은 많은 자원을 투입해 기존의 것을 새로 정리하고 기준을 수립해야만 가능한 일입니다. 편의점은 매우 힘든 업종입니다. 사업 초기에는 성장을 위한 지반을 다듬어야 하고 그후에는 언제 끝이 보일지 모르는 어두운 동굴을 걸어가야 합니다. 세븐일레븐은 첫 1,000개의 매장 오픈 및 운영에 6년의 시간을 투자했습니다. 그 뒤로는 매년 3,000개의 새로운 매장을 오픈하고 있죠.
우리는 믿습니다. 중국 내 각 지역의 우수한 편의점이 초기에 우위를 선점해 고객을 확보하고 세븐일레븐과 같은 위업을 달성할 것이라는 사실을 말입니다.
출처 : 36kr / 便利店：新零售风口下，国产711何时诞生？ / 作者 : 源码资本
신유통은 기존 전자 상거래 플랫폼과 편의점 사업 영역에서 빠르게 발을 넓혀가고 있습니다. 빙고박스와 같이 최신 기술을 접목시킨 다양한 사업 모델이 나오는가 하면 알리바바와 징동과 같은 온라인 전자 상거래 거두들도 사업에 본격적으로 뛰어들었습니다.
신유통 사업의 부흥으로 가장 이득은 본 사업은 무엇일까요? 편의점 사업입니다. 지역 상권을 중심으로 운영되는 소형 마트와 편의점으로 거대한 자본이 몰리고 대형 플랫폼에서는 이들을 입점 시키기 위해 혈안이 돼있습니다. 지역 마트와 손을 잡으면 오프라인 유통 시장을 새로 개척하지 않아도 되고 이들을 통해 해당 지역과 관련된 모든 데이터를 수집할 수 있기 때문이죠. 항저우에 첫 티몰 오프라인 매장을 개설하여 언론의 주목을 받은 알리바바는 올해 내에 매장을 1만 개까지 확대할 것이라 밝혔습니다.
통계 자료에 따르면 전국의 지역 마트는 660만 개에 달한다. 그중에 50만 개의 매장은 링쇼우통 플랫폼에 입점해있다. 웨이쥔 마트는 티몰 오프라인 매장으로 리모델링한 최초의 지역 마트이다.
지역 마트의 일일 방문 고객수는 200명이다. 전국 매장수가 600만 개이니 총 유동량이 6억인 셈이다. 주요 고객은 노년층과 아이들로 인터넷과 온라인 전자 상거래에 익숙하지 않은 고객이 대다수이다. 지역 마트는 알리바바의 새로운 데이터 유입 채널이 될 것이다.
알리바바 그룹의 부총재이자 링쇼우통 사업부의 총 책임자인 린샤오하이(林小海)는 링쇼우통은 알리바바 신유통의 새로운 포석이며 인타이인타이(银泰), 허마센셩(盒马鲜生) 모델을 절충한 새로운 신유통 모델이라고 설명했다. 알리바바는 2018년 재정연도까지 티몰 오프라인 매장을 1만 개까지 확대할 계획이다.
- 티몰 오프라인 마트 항저우 상륙 中
본문에서 언급된 바와 같이 중국 내에서는 지역 편의점 브랜드가 신유통의 바람을 타고 세븐일레븐과 같은 대형 체인 브랜드로 성장할 수 있지 않을까 하는 희망이 싹트고 있습니다. 아쉬운 건 그들의 사업 확장 범위가 매우 제한적이라는 것인데요. 신유통이 미래 유통 트렌드로 제시된 만큼 다수의 사람들은 신유통에 접목된 최신 기술에 주목합니다. 하지만 무인 편의점과 같은 사업이 신유통을 대표하는 사업일까요? 이 부분에 대해서는 조금 더 고민이 필요할 것 같습니다.
신유통 영역을 이끌어갈 주체는 기존 오프라인 유통 거두들도 아니고 샛별처럼 등장한 스타트업 기업도 아닙니다. 인터넷과 온라인 쇼핑의 발전을 이끌어온 온라인 전자 상거래 기업이 신유통을 이끌어갈 것입니다.
아무래도 중국 편의점 사업의 최종 그림은 지역 내에서 발전한 편의점 브랜드를 알리바바로 대표되는 온라인 전자상거래 기업이 자신의 플랫폼으로 흡수하는 것이 될 것 같습니다만 지역 마트와 편의점이 자신의 사업을 어떻게 영위해나가는가를 살피며 배울 수 있는 것도 적지 않을 듯 합니다.
