다시 돌아온 춘절 홍바오 대전, 전쟁의 승자는?
바이두, 알리바바, 텐센트에 진르토우탸오까지 뛰어들었다
텐센트의 쇼트 클립 플랫폼인 텅쉰 웨이스(腾讯微视)가 비디오 홍바오 이벤트를 오픈하며 신년 홍바오 대전의 막이 올랐다.
웨이스(微视)는 텐센트의 쇼트 클립 창작 및 공유 플랫폼으로 유저는 QQ, 텐센트 웨이보, 위챗, 텐센트 메일 계정을 통해 회원가입 없이 서비스를 이용할 수 있다. 웨이스에서 촬영한 쇼트 클립은 위챗 친구, 위챗 펑요우췐(朋友圈), QQ 콩지엔(QQ空间), 텐센트 웨이보 등을 통해 공유가 가능하다. - 출처: 바이두 백과사전
텐센트를 시작으로 거대 인터넷 기업들이 1억 위안(한화 약 160억 원)에서 많게는 5억 위안(한화 약 830억 원)에 이르는 홍바오 이벤트를 진행하며 전쟁에 뛰어들었다. 본 글은 4대 인터넷 공룡 기업으로 불리는 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)와 진르토우탸오(今日头条)를 통해 홍바오 이벤트의 기저에 깔려있는 마케팅 로직을 살펴보려 한다.
홍바오 배포 방법 분석
1. 알리바바(Alibaba / 阿里巴巴)
알리바바는 중국의 양대 인터넷 공룡 기업 중 하나로 산하에 앤트파이낸셜이라는 금융 자회사를 두고 있다. (앤트파이낸셜은 매년 홍바오 대전에 참가하는 Key Player 중 하나인 알리페이(Alipay / 支付宝)를 운영하는 회사이다) 오복 모으기 게임으로 작년 홍바오 이벤트를 성공적으로 마친 경험이 있는 그들은 올해 어떤 이벤트를 준비했을까?
알리페이는 올해도 오복 모으기 게임을 진행했다. 총 홍바오 발행 금액이 무려 5억 위안(한화 약 830억 원)에 달하는 거대한 이벤트였으나 이벤트 참여 방법은 작년과 크게 다르지 않았다. 그래도 몇 가지 포인트가 있으니 간단히 체크하고 넘어가도록 하자.
1) AR 홍바오 이벤트
: AR 스캔 기능을 이용해 복(福)자를 스캔하면 랜덤하게 복(福) 카드, 꽃(花) 카드, 기타 형식의 축하 카드를 획득할 수 있다.
2) 행운의 숲 가꾸기
: 행운의 숲에 10g의 물을 줄 때마다 한 장의 복(福) 카드 또는 꽃(花) 카드를 획득할 수 있다.
3) 퀴즈 게임
: 순위 경기와 특별 이벤트 경기 두 가지의 방식이 있다. 전자는 타인과의 대결을 통해, 후자는 선착순 퀴즈를 통해 복(福) 카드를 획득할 수 있다.
4) 탕후루 먹기
: 병아리에게 탕후루를 먹이면 한 장의 복(福) 카드를 얻을 수 있다.
5) 꽃(花) 카드
: 복(福) 카드를 획득할 수 있는 모든 방법을 통해 유저는 꽃(花) 카드를 획득할 수 있다. 꽃 카드를 가지고 있는 유저는 2019년 한 해 동안 화베이(花呗 / 선소비 후결제 서비스)의 서비스 이용 대금 납부를 전액 면제받을 수 있는 특권 추첨의 기회를 얻는다. 이것이 올해 알리바바 홍바오 이벤트의 가장 큰 포인트 중 하나이다.
6) 복(福) 카드 복제 카드
: 친구가 가지고 있는 카드 중 하나를 복제할 수 있는 기능을 가진 카드로 일반 복(福) 카드 수집 방법, 마윈이 적은 복(福) 글씨 스캔 또는 오프라인 결제 등의 방식을 통해 획득할 수 있다.
알리페이의 AR 홍바오 이벤트2. 바이두(Baidu / 百度)
바이두는 올해 춘완(春晚 / 중국 중앙방송국인 CCTV에서 방영하는 음력 설 특집 방송) 협찬을 통해 총 9억 위안(한화 약 1,490억 원)의 홍바오를 발행했다. 이로써 3대 인터넷 공룡 기업인 BAT가 모두 춘완과 호흡을 맞춘 것이 되었다.
춘완 협찬 외에 바이두는 알리페이의 오복 모으기와 비슷한 이벤트를 진행하며 1억 위안 이상의 홍바오를 추가로 발행 및 배포하였다.
1) 행운 모으기 이벤트
: 유저에게는 매일 3번의 카드 추첨 기회가 주어지며 친구 초대, 중복 카드 선물하기, 기타 제휴 App 사용하기 등의 미션을 통해 카드 추첨 기회를 얻을 수 있다. 모든 행운 카드를 모으면 홍바오를 가져갈 수 있는 기회를 얻는다.
2) 퇀웬(团圆) 홍바오
: 1~5명의 친구가 한 조가 되어 2~6개의 누적액 100만 위안의 홍바오를 랜덤 추첨하여 이벤트에 참여한 모든 유저가 나눠 갖는다. 하나의 홍바오는 한 번만 열 수 있고 가장 많이 친구를 초대한 100명에게는 아이치이(爱奇艺) 회원권을 추가 증정한다.
바이두의 행운 모으기3. 텐센트(Tencent / 腾讯)
텐센트는 신년 홍바오 대전의 또 다른 Key Player이자 오늘날 중국 인터넷 시장을 제패하는 기업 중 하나이다. 텐센트는 몇 년 전에 디지털 홍바오를 중국 국민 SNS인 위챗에 탑재시켜 알리페이를 무섭게 추격했고 결국 중국 모바일 결제 시장의 절반을 가져가는 쾌거를 이루었다.
하지만 올해에 텐센트는 비교적 보수적인 전략을 펼치고 있다. 다른 기업들과는 다르게 홍바오 이벤트에 엄청난 자금을 투입하지 않고 두 개의 기능을 출시할 뿐이었다. 하나는 기업 위챗의 유저 유입을 역으로 높여줄 수 있는 커스텀 홍바오 기능이며 다른 하나는 홍바오를 받는 즉시 이모티콘을 보낼 수 있는 기능이다.
텐센트의 또 다른 소셜 네트워크 플랫폼인 QQ는 기타 인터넷 기업들과는 조금 다른 전략을 갖고 홍바오 대전에 뛰어들었다. QQ 복주머니를 열면 고객은 랜덤하게 한 가지의 혜택을 얻는다. 혜택은 현금 홍바오, 기타 체험권 등 다양하게 준비돼있다. 이 복주머니는 촨유에푸청(穿越福城/ 징검다리 건너기 게임), 티엔장푸윈(天降福运/ 색깔 맞추기 게임), 덩롱가오가오과(灯笼高高挂/ 제등 쌓기 게임) 3가지 게임을 통해 얻을 수 있다.
QQ 복주머니4. 바이트 댄스(Byte Dance / 字节跳动)
바이트 댄스는 진르토우탸오(今日头条), 도우인(抖音), 시과 비디오(西瓜视频) 등 1억이 넘는 고객 유입량을 자랑하는 모바일 App들을 무기로 BAT에게 도전장을 내밀었다. 각 산업별로 진행된 불꽃 튀는 전쟁을 통해 그들은 철옹성처럼 불가능해 보이던 BAT의 포위망을 뚫고 당당히 중국 4대 인터넷 공룡 기업 중 하나로 이름을 올리는 기적을 만들었다. 이런 그들이 올해 홍바오 대전에 뛰어들었다.
하지만 바이트 댄스의 홍바오 이벤트는 BAT가 여태까지 진행해오던 이벤트들과 큰 차이를 갖지 않는다. 한 마디로 정리하자면 그들은 바이두와 비슷한 방법으로 알리페이보다는 많은 홍바오를 배포했다.
1) 진로토우탸오(今日头条)
: 카드 추첨, 카드 선물하기, 친구 초대, 뚸샨(多闪) app 설치 등의 방법을 통해 황금 카드와 실버 카드를 모을 수 있다. 진르토우탸오는 올해 홍바오 이벤트에 총 5억 위안에 달하는 자금을 투입했는데 설정된 시간에 홍바오 비를 뿌리며 유저들의 시각적인 재미도 놓치지 않았다.
2) 도우인 쇼트 클립(抖音短视频)
: 친구 초대, 면대면, 정시 추첨, 기타 제휴 App 다운로드 등의 방법을 통해 음절 카드를 획득할 수 있다. 모든 카드를 모으면 5억 위안의 현금 홍바오를 나눠 가질 수 있는 기회를 얻는다.
바이트 댄스의 카드 모으기홍바오 이벤트의 기본 로직
1. 카드 수집형 이벤트
위에서 소개한 기업들의 홍바오 이벤트를 통해 알 수 있듯 가장 대표적인 이벤트 진행 방법은 유저로 하여금 카드를 모으게 하고 그에 따라 홍바오를 배분하는 것이다. 알리페이의 오복 카드 모으기, 바이두의 행운 카드 모으기, 바이트 댄스의 황금 카드 모으기가 모두 여기에 해당한다. 그들의 홍바오 이벤트 방법은 모두 같은 로직을 가지고 있다. 다음 몇 가지의 특징으로 추려낼 수 있겠다.
1) 미션 시스템
: 기업은 유저가 카드를 획득할 수 있는 여러 방법을 설정해 놓는데 이를 미션 시스템이라 한다. 바이두의 홍바오를 얻으려면 기본적으로 친구 초대가 필요하고, 진르토우탸오의 홍바오를 얻기 위해서는 뚸샨 App를 설치해야 하는 것 등이 여기에 해당된다.
2) 소셜 네트워크 속성
: 친구 사이의 감정적인 공감과 지인 관계를 이용하여 카드 증정, 교환, 복제 등이 자연스럽게 일어나게 한다. 알리페이의 오복 카드 복제 기능과 진르토우탸오의 중복 카드 선물하기가 여기에 해당된다.
3) 교환 매커니즘
: 일정 수량 이상의 카드를 모으면 홍바오 또는 다른 카드로 교환할 수 있는 자격을 얻는다. 예로 진르토우탸오에서 황금 카드 5개로 실버 카드 1장을 교환할 수 있고, 5장의 실버 카드를 모으면 3억 위안의 홍바오 추첨권으로 교환할 수 있다.
2. 게임 이벤트
카드를 모으는 것 외에 미니 게임은 홍바오를 얻는 대표적인 방법 중 하나이다. 기업은 고객의 흥미와 경쟁 심리를 이용해 홍보를 유도한다.텐센트의 QQ가 올해 이 방법을 이용하여 홍바오 이벤트를 진행했다. 아래에서는 QQ 복주머니 게임의 특징을 간단하게 살펴보도록 하자.
1) 재미있고 쉬운 게임
: QQ 복주머니는 3개의 게임을 통해 획득할 수 있다. 비록 각 게임의 조작 방법은 다르지만 난이도가 높지 않아 실수만 하지 않는다면 누구나 쉽게 복주머니를 얻을 수 있는 게 특징이다.
2) 게임 내 개인 경쟁
: 게임마다 동적인 목표를 세워 일정 성적을 달성하면 나의 순위를 차트를 통해 확인할 수 있다. 이는 복주머니 획득에 실패하더라도 유저가 게임을 계속하도록 동기를 부여하는 역할을 한다.
3) 랜덤 추첨
: QQ 복주머니는 현금 홍바오, 제품 체험권 등을 무작위로 추첨하여 고객에게 혜택을 제공한다. 추첨 매커니즘은 이미 짜여 있지만 유저가 복주머니를 열어야 만 효력을 발휘한다는 것에 의미가 있다.
2019년 홍바오 대전의 결론
2019년의 춘절 홍바오 대전 규모는 이전에 비해 더욱 불어났다. 홍바오 대전에 뛰어든 기업이 많아졌을 뿐만 아니라 발행된 홍바오의 액수도 크게 뛰었기 때문이다. 바이트 댄스가 발행한 홍바오의 총 금액은 15억 위안(한화 약 2,490억 원)이며 바이두는 총 10억 위안(한화 약 1,660억 원)의 홍바오를 발행 및 배포하였다.
텐센트의 경우 홍바오 발행 금액은 타사 대비 현저히 낮은 수준이었으나 이벤트 진행 방법은 가장 참신했다. 재미있고 쉬운 게임을 통해 유저의 경쟁심을 자극하고 게임 결과에 대한 보상은 랜덤으로 지급한 것이다. 이에 비해 다른 기업들은 카드 모으기라는 비교적 무난한 방법으로 홍바오 대전에 참가했다.
유저의 입장에서 기업의 홍바오 대전은 언제나 즐거운 이벤트이다. 어느 기업이 발급한 홍바오인가는 중요하지 않다. 본래 춘절이라는 명절이 행복과 즐거움으로 가득 찬 날인 것처럼 홍바오도 이와 비슷한 존재이며 홍바오의 출처와 관계없이 유저는 대부분 이익을 취할 수 있기 때문이다.
저자: 徐子
원문 링크: https://36kr.com/p/5175847.html
바이트 댄스의 활약도 두드러졌으나 올해 진행된 홍바오 대전의 승자는 개인적으로 텐센트가 아닐까 싶다. 원문의 저자가 이야기 한 것처럼 다른 기업과는 다르게 텐센트는 올해 홍바오 이벤트의 투입 자금을 줄이고 비교적 보수적인 전략을 펼쳤다. 어쩌면 쟁쟁한 경쟁자들 사이에서 지레 겁을 먹고 도망가는 형국이라 보일 수도 있는 상황이다. 하지만 오히려 올해의 홍바오 이벤트는 철저한 분석을 거친 미래 투자의 성격이 강하다고 말해야 할 것 같다.
홍바오 이벤트는 매년 진행되는 엄청난 규모의 이벤트지만 홍바오의 기본적인 성격상 이때 유입된 유저들이 브랜드 인지도를 갖기는 쉽지 않다. 유저에게 홍바오는 그저 하나의 홍바오일 뿐이지 위챗의 홍바오 또는 알리바바의 홍바오로 기억되지 않는다는 의미이다. 텐센트의 이벤트 전략이 장기적인 미래 투자의 성격을 띄는 이유는 바로 여기에 있다.
올해 텐센트의 소셜 네트워크 플랫폼인 위챗과 QQ의 이벤트 진행 방법은 극명하게 대비된다. 위챗에서는 단 두 가지의 기능만 출시한 텐센트가 QQ에서는 오히려 다양한 미니 게임에 기초한 이벤트를 진행했다. 이러한 이벤트 진행 방법의 차이는 각 플랫폼의 주요 유저층 차이에서 기인한다.
전 세계 거의 모든 국가의 청소년 및 청년층이 그러하듯 중국의 Z세대도 '흥미'와 '새로움'에 반응한다. QQ의 주요 유저층은 바로 Z세대로 불리는 95년 이후 출생자들이다. 그들에게 중요한 건 '이벤트에 참여했을 때 나에게 돌아오는 이익이 어느 정도인가?'가 아니라 '이벤트의 참여 방법이 얼마나 재미있는가?'와 '내가 속한 또래 집단에서 나의 위치가 위치가 어디인가?', 그리고 '기존에 진행되던 이벤트와 얼마나 다른가?'이다. 올해 QQ에서 진행된 홍바오 이벤트는 플랫폼의 주요 유저층인 95년 이후 출생자들의 니즈를 정확히 파악하고 이에 근거하여 계획된 것이다. 그렇다면 위챗은 어떨까?
QQ와는 대조적으로 위챗에서는 새로운 게임이나 이벤트가 아니라 기존에 존재하던 기능에 붙여 사용할 수 있는 부가 기능을 제공하며 홍바오 이벤트를 진행했다. 홍바오 이벤트를 통한 단발적 고객 유입량이 아닌 플랫폼의 기존 구성을 해치지 않는 선에서 위챗이라는 SNS의 매력도를 높이는 데 집중한 것이다. 기업과 개인 고객 어느 하나도 놓칠 수 없는 위챗이 선택한 최선의 방법이라 이야기할 수 있겠다.
현재 재력과 소비력을 모두 갖춘 유저, 그리고 시대가 바뀌며 그 모든 것을 갖게 될 유저. 텐센트는 이 두 개의 유저층을 모두 커버할 수 있는 소셜 네트워크 플랫폼을 갖고 있다. 비록 하나의 플랫폼이 아닌 두 개의 플랫폼을 따로 운영하고 있지만 말이다. 앞서 올해 진행된 텐센트의 홍바오 이벤트가 철저한 분석을 거친 미래 투자의 성격이 강하다고 말한 이유, 그리고 내가 그들의 미래를 기대하는 이유는 모두 여기서 시작되었다.
