내가 원하는 호텔을 만들었더니 힙스터 호텔이 되었다
혹스턴 호텔의 탄생과 성장 과정
이번 주 스몰 브랜드 스터디의 주제는 혹스턴 호텔
혹스턴 호텔의 성장 과정과 현재 비즈니스의 구조는 스터디를 함께 하는 소피가
스터디 내용을 잘 정리해 두었으니 참고!
1. 혹스턴 호텔을 주제로 선택하게 된 배경
호텔은 스몰 브랜드의 집합체이다.
최근 호텔은 숙박이라는 전통적 니즈에서 벗어나 일하고, 자고, 소비하는 공간으로 진화 중이다.
지난번 스터디 주제였던 스테이폴리오를 함께 공부하다가 혹스턴 호텔을 알게 되었는데, 힐튼 류의 대규모 브랜드 호텔이 아니지만 어느 정도 규모를 갖춘 호텔이라 더 관심을 갖게 되었다.
2. 표준화된 호텔서비스가 불편하고 불만스러웠던 창업가의 똘끼로 시작된 호텔
혹스턴 호텔은 2006년 영국의 대표적인 샌드위치 & 커피 브랜드의 창업가 싱클레어 비캄이 만들었다.
그는 기존 호텔이 고객 친화적인 구석이 별로 없다는데 불만을 갖고 있었다.
본인이 잘 사용하지도 않는 피트니스센터의 비용이 숙박료에 포함되어 있는 것도 불만이고
한참을 기다려야 하는 체크인 과정도 불만이고
먹지도 않는 음식을 잔뜩 늘어놓는 아침식사 뷔페도 불만이었다.
그런 불만을 해결하기 위해 저질렀던 것이 혹스턴 호텔의 시작이었다.
“I know nothing about hotels. I am doing this because hotels annoyed me.” … rigid meal times in the restaurant and the injustice of mini-bars charging £2.50 for a KitKat. “It is bad enough being ripped off, but did you know hotels don’t even make any money out of mini-bars?”
역시 창업가들은 '내가 느낀 문제를 해결하는 사람'이다.
“Everything you need. Nothing you don’t.”
전통적인 호텔과는 반대로 시행한 No Rip-Off Policy
다른 음료와 스낵은 호텔 내 스토어에서 ‘일반 소비자가’로 사 먹을 수 있도록 하고
객실 내 냉장고에는 1 파인트의 무료 우유만 비치했다.
체크인을 위해 오래 기다려야 하는 상황이 싫어 체크인 서비스를 도입하려 했지만
2006년의 기술 상황과 비용 구조상 도입이 어려웠다고 한다.
3. 호텔 전문 투자사의 투자 후 본격 성장
군더더기 없는 서비스를 제공하고,
로컬의 문화를 즐길 수 있고,
개성 있는 공간까지 즐길 수 있는 혹스턴의 매력을 알아본 투자사 애니스모어는
2012년 혹스턴 쇼티치를 인수해 본격적으로 성장시키기 시작했다.
https://ennismore.com/studios/
아마도 애니스모어는 미국의 에이스 호텔이 주목받는 모습을 살펴보다가
혹스턴 쇼디치 인수로 본격적인 드라이브를 걸기 시작한 것 같다.
https://en.wikipedia.org/wiki/Ace_Hotel
4. 아코르와 합병 후 공격적 확장
혹스턴은 2021년 아코르와 합병했다.
아마도 코로나의 한파를 극복하고 코로나 이후를 준비하기 위한 결정이 아니었을까 싶다.
혹스턴은 2021년 로마, 2022년 바르셀로나, 베를린, 브뤼셀, 런던에 이어 2023년 비엔나 지점까지 오픈할 예정이다. 호텔의 콘셉트도 단순 숙박 대신 먹고, 일하고, 즐기는 라이프 스타일 전반을 호텔에서 소화할 수 있도록 구성하고 있다.
그동안 호텔은 '숙박' '휴식'이라는 '필요'를 해결하는 공간으로 인식되어 왔다.
하지만 '필요'에 있어서 '일'이라는 기능이 추가되어 확장되고 있다.
정해진 일터로 출근할 필요가 없는 지식노동자들이 늘어나면서 '워케이션'의 수요가 늘어난 것이다.
더불어 호텔은 '필요' 외에 '욕망'을 소비하는 공간으로 진화하고 있다.
주택 가격이 웬만한 중소기업의 기업 가치를 뛰어넘는 시대가 되고 보니
사람들은 호텔이 제공하는 공간을 내 것처럼 사용하고 싶은 욕망을 시간 단위로 호텔을 빌려 채운다.
5. 혹스턴 호텔의 매력은 유지될 수 있을까?
혹스턴 호텔이 제공하던 아침식사 백은 투숙객이 봉투를 들고 호텔 내 마트에 내려가 구입하는 방식으로 변경되었다. 호텔이 제공하는 로컬 가이드는 더 이상 투숙객의 마음을 사로잡지 못하고 있다. 투숙객은 호텔이 제공하는 정보보다 더 빠르고 세밀한 정보를 인터넷에서 구할 수 있기 때문이다.
기존에 혹스턴이 '다른 매력'을 뿜어냈던 요소들은 줄어들고
호텔 공간의 인테리어 브랜딩과 호텔에서 즐길 수 있는 F&B 브랜드의 매력이 주를 차지하고 있다.
하루가 다르게 더 신선하고 멋진 공간이 생겨나고
그 트렌드가 소셜미디어를 타고 전해지는 세상에서
혹스턴은 앞으로도 그들이 만들어온 매력을 바탕으로 비즈니스를 키워갈 수 있을까?
