투명하고 명확한 기대수준 관리가 중요합니다.
2023년 10월, 샌프란시스코에서 한 보행자가 차량에 치여 반대 차선으로 튕겨졌다. 지나가던 크루즈(Cruise)의 자율주행차는 즉시 정지했지만, 도로 가운데 정차를 피하려는 회피 기동 중 차량 밑에 깔린 보행자를 약 6미터 끌고가는 참사가 발생했다.
크루즈는 제너럴모터스(GM)가 2016년 3월, 10억 달러 이상의 가치로 인수한 자율주행 스타트업이다. GM은 크루즈를 미래 모빌리티 전략의 중심에 두고, 로보택시 상용화를 통해 기술 리더십을 과시하려 했다. 실제로 크루즈는 미국 주요 도시에서 무인 차량 운행을 시작하며 주목받았다. 그러나 단 한 번의 위기 대응 실패가 모든 기대를 무너뜨렸다.
사고 직후 크루즈는 보행자가 차량 밑에 끼인 채 6미터나 끌려간 사실을 규제 당국에 알리지 않았다. 이 핵심 사실의 은폐는 단순한 정보 누락이 아닌 의도적 회피로 해석됐다. 나중에 외부 조사를 통해 이 내용이 드러났고, 여론은 빠르게 악화됐다.
AI 기술은 완벽하지 않기에 언제든 실패할 수 있다. 크루즈가 사실을 초기에 밝혔더라면 논의는 기술적 결함과 안전성 강화로 향했을 것이다. 하지만 기업이 침묵하거나 감추려 하면, 사람들은 기술이 아니라 ‘대응 방식’을 문제 삼는다.
결국 크루즈는 150만 달러의 벌금을 부과받았고, 샌프란시스코에서의 로보택시 운행 허가를 잃었다. CEO가 물러났고, 전체 인력의 절반 이상이 해고됐으며, 기업 가치는 절반 이하로 급락했다. 사후 대응은 늦은 감이 컸고, 모든 조치가 변명처럼 보였다. GM은 결국 해당 회사를 정리하고 남은 인력을 흡수했다.
위기 상황에서 침묵은 곧 방임이다. 크루즈는 사고 발생 후에도 명확한 입장을 내지 않았고, 핵심 질문엔 답변을 피했다. 그 결과 여론은 기업이 기술을 통제할 의지도, 책임질 의도도 없다고 판단했다.
기술은 실패할 수 있다. 하지만 브랜드가 그 실패를 다루는 방식이 더 중요하다. 진심 어린 설명과 구체적인 개선 방안은 신뢰 회복의 출발점이 된다. 크루즈는 그 순간을 놓쳤고, 이후의 해명은 모두 늦은 사과로 여겨졌다.
GM은 2021년 “Zero Crashes, Zero Emissions, Zero Congestion”이라는 강렬한 미래 비전을 발표하며, 브랜드 슬로건으로 사용했다. 하지만 기술이 그 약속을 따라오지 못한 상황에서, 브랜드가 과도한 기대의 책임을 떠안게 됐다. 고객들은 높은 기대 수준을 가지게 된 상황에서 2023년 사고와 후속 대응은 고객에게 불신을 더 키웠다.
테슬라의 ‘오토파일럿’ 용어 역시 고객에게 과도한 기대를 갖게 만든 사례다. 사실상 ADAS (고도화된 운전 보조 시스템)에 가까우나 고객들은 완전 자율 주행으로 착각할 수 있다. 기술보다 언어가 앞설 때, 마케팅의 효과가 높아질 수는 있으나 문제가 발생할 때 불신도 더 깊어질 수 있다.
크루즈의 사례는 자율주행만의 이야기가 아니다. 생성형 AI, 헬스케어, 핀테크 등 인간 생명과 판단에 직접 영향을 주는 기술 전반에 적용된다. 진실을 숨기지 말고, 침묵 대신 설명하고, 기대를 조율하는 것. 이것이 AI 시대, 브랜드가 명심해야 할 세 가지 원칙이다.
마케팅이 AI 기술 보다 앞서 나가서는 안된다. 슬로건과 메시지는 기능에 맞춰 정직해야 하며, 마케팅은 기술의 실제 한계를 반영해야 한다. 과장은 기술보다 브랜드를 먼저 무너뜨릴 수 있다. 특히나 AI에 대해 과도한 기대가 형성되어 있는 지금, 과장 마케팅은 역효과가 더 크게 날 수도 있다는 점을 명심해야 한다.